喝个水也要分三六九等？使劲忽悠你这么想的公司，估值都7亿美金了

文:李

来源:拼多多

最近，国内高端水市场非常热闹。

可口可乐旗下高端水品牌Smartwater进入中国，并在上海和其他城市的山姆会员商店上架。

袁琪森林推出全新黑金包装的“矿物质”软矿泉水新产品，并开始在全国线下渠道市场铺货。

三顿半推出了以“深岩自流泉”为特色的饮用天然山泉，以椰奶和燕麦奶作为咖啡出售。

恒大冰泉在宣布“战略升级”后，还推出了一款名为“深矿泉”的偏硅酸天然矿泉水。

此外，还有农夫山泉的“长雪”、怡宝的“甘露”、今麦郎凉白开的“十二点”、良品铺子的“好生泉”等等。

人们对健康问题的关注和对生活品质的追求催生了高端水市场。此前有机构保守估计，中国高端矿泉水行业产值有望从2021年的583.2亿元增长至2027年的1042.6亿元。

为了出售这些水，各家各户都付出了巨大的努力。

例如，金凉白开的设计团队在一个玻璃瓶上雕刻了一个12小时的清明上河图系列。农夫山泉还找了一家英国设计公司推出了一款750毫升的玻璃瓶，后来还获奖了；怡宝也采用了玻璃瓶的设计。

总之，你可以在喝完水后使用瓶子进行插花。

来源:来自网络

然而，在国内瓶装水企业努力招兵买马的同时，一家名为“液体死亡”的专注于铝罐包装的国外高端矿泉水公司已经在计划上市。

本月早些时候，据CNN报道，Liquid Death成功获得了由早期风险投资公司Science Ventures领投的7000万美元D轮融资（距离上一轮7500万美元融资不到一年），其估值从去年的1.65亿美元升至7亿美元。

Liquid Death将利用这笔资金扩大欧洲市场并为上市做准备。预计今年将赚1.3亿美元。

这家公司的投资者、来自Science Ventures的彼得·范（Peter Pham）对它给予了高度评价，称它可能是“历史上增长最快的非酒精饮料公司”。

他还将液态死亡与特斯拉进行了比较。

“就像特斯拉凭借打造一款伟大的产品和成为我们文化一部分的品牌，引领对环境更友好的电动汽车成为新的潮流那样，Liquid Death也在领导着人们对更健康且更可持续饮品的选择——方法不是说教，而是通过给他们带来快乐、让他们成为更重要的文化组分的方式。”

这种炒作不禁让人好奇，这个“水中特斯拉”是怎么来的？

来源:液死官网

01

不是水，是想法

或许液态死亡从诞生之日起就注定与其他瓶装水品牌不同。

一般来说，各国对饮用矿泉水的上市都有准入门槛。例如，如果是未受污染的地下矿泉水，则需要有采矿许可证编号和鉴定证书编号，并且必须符合国家标准。因此，所有高端矿泉水公司在推出产品进行宣传时都会提到其水源。

比如我国农夫山泉的“长雪”，会强调水源来自中国矿泉水带之一的长白山；百岁山在罗浮山有百岁山生产基地；袁琪森林的“含矿”水源是大理苍山，其水龄超过16年。

但液体死亡并不强调这些。

尽管还会提到水来自奥地利阿尔卑斯山，但《液体死亡》与其说是在卖水，不如说是在向你推销一个想法。

它的创始人迈克·塞斯里欧在创立“液态死亡”之前是一名不知名的朋克摇滚歌手。一天，他发现市场上所有令人印象深刻的营销广告都来自垃圾食品（如红牛、百威生啤酒、多力多滋和箭牌5号口香糖等）。），没有健康食品会尝试这样的销售方法。

受Warped Tour音乐节上运动饮料Monster的营销启发，他开始意识到人们对生活方式的向往远远超过了饮料产品本身。

迈克·塞萨里奥（来源:液体死亡官网）

液体死亡完全是塞斯里欧自己朋克精神的产物。

2018年，Liquid Death诞生空，它模仿了啤酒的铝罐设计、哥特式字体、受朋克摇滚和重金属文化启发的平面广告以及“谋杀你的口渴”的口号，这让Liquid Death看起来很叛逆。

液体死亡的平面广告（来源:网络）

塞斯里欧在脸书上发布了第一个液体死亡的宣传视频。视频中，一名皮肤黝黑的年轻女子向一名躺在医院病床上、身上绑着一罐液体死亡的男子泼水，同时平静地说:“在过去很长一段时间里，水被广告描绘成瑜伽爱好者和女孩的专属。”

让《液体死神》一炮而红的广告（来源:视频截图）

这段简单中带点黑色幽默的视频可以说奠定了《液体死神》的品牌基调，也让《液体死神》的风格迅速被一群人接受。

Cessario希望液体死亡可以扭转人们对饮用水品牌的刻板印象。他自己也承认，水本身没有什么特别之处。“与其让别人相信我的水是最好的，不如想想我如何能让人笑。”

02

“全作业”大师

因此，在制定营销计划时，塞斯里奥经常问自己:“我们能做的最愚蠢的事情是什么？”

拍视频搞平面只是玩液死最简单的方法。朋克精神下的另类“花艺”几乎贯穿其品牌包装的方方面面。

在今年的超级碗上，当其他品牌在广告上花费数百万美元时，Liquid Death选择对一支在比赛中不被看好的球队下注5万美元，并在比赛当天发了一条Instagram动态:

图片来源:Instagram截图

《液态死亡》的文章写道，“我们的巫师已经进入体育场，坐在■区域，在■排。准备好见证黑魔法的诞生吧。我们准备在辛辛那提赢回这5万美元的赌注。”

不出意外，液体死神最终赌输了。

但似乎它的粉丝已经和它达成了某种默契。他们不仅没有透露，还根据它的意思在下面留言说:“你可能要雇佣一个新的巫师。”

事实证明，这种玩笑和个性化的互动非常成功，它也成功地建立了自己在粉丝心目中“跑调”的个性。

在Liquid Death的官方网站上，如果你想与他们取得联系，你应该“召唤我们”:

来源:液死官网

如果你想提前获得液体死亡的产品信息和其他特权，你应该通过“出售我的灵魂”获得:

四川麻辣烫

其实就是填写姓名和邮箱地址（来源:Liquid Death官网）

如果你不喜欢它的死亡和邪恶的整体风格，它还会把你发送的仇恨邮件写成歌曲放在Spotify的专辑中。看看这些歌曲的名字-

水的最愚蠢的名字（卖水的最愚蠢的名字）

这垃圾纯粹是邪恶的（这垃圾太邪恶了）

解雇你的营销人员（解雇你的营销经理）

……

来源:Spotify截图

还有一次，为了让父母更容易给孩子取名，《液态死亡》推出了一个“黑仔婴儿取名程序”，声称邀请了一组专家为他们的孩子取名。父母只需要登录http://killerbabynamer.com/，输入他们的姓氏和兴趣，就可以为他们的宝宝取一个名字。

比萨饼的做法

来源:液死官网

例如，哈吉斯·穆德霍耐特（哈吉斯杀手霍耐特）、巨齿鲨·碎骨者（碎骨者）...

Liquid Death还承诺，只要父母采用这个名字并提供出生证明副本，他们就有机会参加抽奖。奖品是送18年的液态死亡水，足够孩子们长大后饮用...

塞斯里欧非常清楚，他没有可口可乐和百事可乐那样的预算，所以“每个广告创意都必须有趣，让人们开心”，这样人们才能自发传播。

2021年，液态死亡还发起了一场营销活动，活动内容是“看谁能用最笨的方法打开一罐液态死亡”。于是各路网友开始自发拍摄各种视频发到网上，被病毒传播。

图片来源:Instagram截图

当观看视频的人开始好奇:“这个叫液体死亡的东西是什么？”那时，液体死亡已经成功了。

此时，液体死亡不再只是一瓶罐装水。

在收获了一批粉丝之后，液体死神也开始向周边地区销售。它推出了很多周边产品，如t恤、帽衫、帽子、背心和短裤、定制蜡烛、口罩、贴纸、小夜灯、饭盒、保温套、皮带扣、迷你冰箱、毛绒玩偶、海报、贺卡、护目镜等。

来源:液死官网

也许它的收入不如可口可乐和百事可乐，但可能没有任何饮料品牌，它的消费者将非常愿意购买一套迷你冰箱或贴纸...

此前有报道称，Liquid Death去年创造了近4500万美元的销售额，其中围绕该品牌的销售额为300万美元。

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真环保还是假概念？

很多人消费液态死亡，除了个性，还有它创造的环保理念。

Liquid Death从一开始就决定使用铝罐作为包装，而不是塑料瓶。在塞斯里奥看来，“塑料瓶包装是一个非常糟糕的设计”，当然这不符合他的朋克精神。

铝罐的包装使液体死亡看起来像啤酒或能量饮料。就像我们小时候总喜欢偷大人的东西穿衣服一样，液态死亡的营销团队似乎也喜欢制造这种“误会”。

然而，使用铝罐进行包装最重要的一点是营销团队可以在塑料瓶的缺陷上做文章。

“液体死亡”花费了大量精力为外界营造“塑料瓶正在彻底破坏我们的地球和海洋生态系统”的环境紧迫感，而解决这一问题的方法是使用铝罐。

除了在社交媒体上发起# DeathTopPlastic等营销活动外，Liquid Death去年还发起了一项名为“热爱塑料家园”的倡议，呼吁大家为市场上的塑料瓶找到一个“热爱的家园”，“否则这些塑料将被扔进垃圾填埋场或海洋”。

来源:来自网络

说到这里，这是一个相当糟糕的举动。

在这一倡议下，液态死亡推出了一系列预付邮票。消费者可以在网上打印邮票，然后贴在空塑料瓶上，再寄回生产地。

于是可口可乐和百事可乐成了这些空塑料瓶的“爱心家园”。

出于将环保理念贯彻到底的想法，液体死神还制作了一系列“Cutie Polluties”玩偶。这些玩偶包括用塑料吸管堵住鼻子的海龟、被塑料带缠住的海狮，以及腹部布满塑料垃圾的海豚，希望向人们展示塑料是如何杀死海洋生物的。

来源:液死官网

在循环经济中，液体死亡真正站在了环境保护的道德高点上。毕竟铝确实优于塑料——数据显示，世界上只有3%的塑料瓶可以回收利用，而铝罐的回收率高达68%。

另一方面，塑料的生产比回收便宜得多，这意味着企业在生产塑料的过程中不会考虑太多废物。人们扔进垃圾桶的塑料瓶最终将直接进入垃圾填埋场，91%的塑料将“永远不会被回收”。

这确实表明铝比塑料更耐用，可以无限回收，对循环经济更友好。

“液体死亡”花了太多精力呼吁人们减少塑料瓶的使用，但它也忽略了另一个严重的问题——尽管铝罐比塑料瓶更容易回收，但制造铝本身实际上是对环境的灾难。

铝在自然界中不存在。它必须从铝土矿中提取，在许多情况下，整个开采过程相当广泛-铝土矿开采可能会导致森林砍伐、土壤退化、有毒污染和自然栖息地破坏等问题，对生态系统和周围居民的健康和福祉产生巨大的负面影响。

例如，之前有新闻报道称，开采铝土矿已经“埋葬”了匈牙利的一整个城镇。

来源:新闻截图柠檬绿茶

有些人甚至更批判地认为，如果液体死亡真的想为地球做点什么，那么它根本就不应该做，因为缺水已经成为一个全球性的问题，而且缺水在世界各地越来越普遍。

总之，Liquid Death可能是一家成功的营销公司，它确实引起了人们对环保问题的关注，但要知道它仍然打着环保的旗号做着污染环境的事情，这多少有点不厚道。