超级平价、零营销，这家日本人开的西餐厅疫后利润翻了三倍

文:任彩茹

来源:36Kr未来消费（ID: lslb 168）

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蜜雪冰城、沙县小吃、兰州牛肉拉面...如果说它们在中国各地有什么共同点，那可能就是它们在价格方面“不做刺客，做杀手”。

在西餐行业，也有一位这样的选手——萨莉亚。“意大利沙县”、“著名西餐产品”和“艰难选择的地狱”，这家绰号最多的餐厅成立于1973年，2003年开始进入中国，成为中国许多年轻人的童年记忆。10元沙拉、18元烤田螺、8元喝酒等。、“20年几乎不涨价”是这家餐厅最鲜明的标签。

凭借公认的高性价比，萨莉亚在疫情后的近两年中展现出逆势增长的活力。在2021财年扭亏为盈后，10月12日，萨莉亚发布了2022年财务报告（2021年9月1日至2022年8月31日）。根据财务报告，目前共有1547家门店，全部位于亚洲，其中1069家在日本，449家在中国（371家在中国大陆，58家在香港，20家在台湾省）。

报告期内，萨莉亚实现营收1442.75亿日元（约71.53亿元人民币），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约2.8亿元人民币），是去年同期的3.2倍，其中中国市场发挥了关键作用。

将这份成绩单放在大的行业背景下更为直观。根据国家统计局发布的数据，今年1-8月我国餐饮收入同比下降5%。聚焦西餐赛道，过去两年可以用“此起彼伏”两个字来形容。曾经很漂亮的米西餐厅，新元素，绿茵阁等。要么倒闭，要么关门大吉。

此外，同为日本品牌的味千拉面和吉野家，以及与萨莉亚性质相似的必胜客和肯德基都陷入了衰落和亏损的泥潭。

部分餐饮品牌2022财年第二季度业绩对比（标*为“营业利润”，制表：36氪）

在悲伤的背景下，萨莉亚今年的“三倍利润”更显得难能可贵。那么，这家廉价西餐厅亮眼的业绩背后，是怎样的外部环境和内部特征？

01超平价与高毛利共存

在大多数人的印象中，西餐与“小资情怀”“高客单价”等形容词绑定在一起。

然而，同为西餐厅的萨莉亚却有着完全相反的画风:根据北京一家萨莉亚的最新菜单显示，包括主食和酒水在内，共有64种菜品，总价仅为1123元，其中45种菜品价格在20元以下。在一档名为《So That‘s University》的日本综艺节目中，嘉宾们表达了“萨莉亚真的能赚钱”和“太便宜了，我们很担心”的感受。

萨莉亚最新菜单单页示例（拍摄：36氪）

事实上，如今萨莉亚的低价策略最初并不存在，而是在绝望的转型中形成的。创始人正彦在《顾客爱吃又好卖》一书中详细描述了这段经历。

萨莉亚的第一家店开在一个菜市场旁边。由于位置偏僻，客流量少，即使延长营业时间到凌晨四点，也未能吸引顾客，一度面临停业。

由于“只要商品价值更高，就会有顾客”的主观考虑，大平正雄将价格降低了50%，但情况并没有改善。直到价格降低到30%，每天的顾客人数从20人增加到600 ~ 800人。此时店面面积只有56平方米，有38个座位，每天需要换20次频道。

这次调整后，低价策略一直延续至今。此外，当进入中国时，萨莉亚在中国的价格几乎与日本的价格相同，这与无印良品等日本品牌的价格不同。

但想法归想法。客观来说，实现低价并坚持下去需要极高的成本控制能力。体现在萨莉亚身上，则是完整的供应链和高效率的运营管理。

2022财年，萨莉亚的营业成本为532.23亿日元，占总营收的36.9%，近年来毛利率一直稳定在60%左右。如此低的成本率足以体现其成本管理能力。

首先在供应链上，萨莉亚采用“自建供应链+* *厨房”的模式。所有门店都是直营，公司统一配送半成品，厨房只需简单处理，所以被称为“厨房没有菜刀”。原料来自自建农场，上游产品多为自有品牌，主要由萨莉亚在澳大利亚和中国广州的两家子公司生产。

萨莉亚子公司架构（图源财报，蓝框内为两家商品供给子公司）

以沙拉为例。生产线上生产的半成品全部切割后装入六人一袋。到店后，只需将每个袋子分成六份，挤上沙拉酱即可食用。

萨莉亚沙拉预制产品生产线实景图（综艺节目截图）

一位萨莉亚的前员工也向36Kr谈到了未来的消费情况，“厨房里使用的产品基本上都是公司的自主品牌，还有一些是国内大厂定制的。因为店里所有的产品都是半成品，几乎所有的菜都只能通过加热和配菜来制作。客流量大的时候，前台服务员还可以做后厨工作。”

其次，萨莉亚极高的运营效率也为外界所熟知，甚至还专门成立了“工程部”来提高效率，通过在每个细节上的优化来实现人力效率的提升和成本的控制。

《原来这就是大学》第一期记录了日本女团AKB48成员在萨莉亚的经历，从中我们可以看到许多堪称“变态细节”的效率措施。例如，使用可以自动排水的抹布，并遵循固定的拖地顺序，以节省一半的清洁时间；上菜时，用手代替托盘可以节省30%的时间，等等。

萨莉亚商店使用能自动出水的抹布（综艺节目截图）

由于日元贬值和小麦价格飙升，日本大多数餐馆在10月份经历了一波涨价潮，10月12日，萨莉亚在财务报告会议上宣布的第一项政策是“不涨价”。给出的理由有两个:第一，由于日元贬值，500家海外商店将推高利润值；第二，价格在上涨，但消费者的工资没有上涨。

为了实现这个承诺，萨莉亚略显变态的效率可能会更高。在发布会上提到，未来一年维持价格的主要方法仍然是降低成本，包括增加小商店，减少粮食损失和改善工厂设施。

02增量主要在中国北上广

在萨莉亚近两年的转变中，中国市场扮演了最重要的角色。

根据披露的数据，2022财年，萨莉亚日本分公司的经营亏损为21.01亿日元（上一财年的经营亏损为72.1亿日元），官方解释为疫情导致客流大幅下降；而亚洲其他地区实现营业利润22.34亿日元，其中中国是主力军（除新加坡和日本的31家门店外，亚洲其他所有门店均在中国）。

在内地市场，萨莉亚在北京、上海和广州设立了三家子公司，分别负责三个区域的管理和运营，现有门店也大多集中在这三个城市。分地区来看，2022财年，北京和上海的营业收入与去年同期相比分别下降13.4%和0.5%，而广州的营业收入则增长了28.9%。

正是因为主要市场在北上广，而且没有外卖业务，上半年萨莉亚受到封城和餐厅的影响很大。此外，财报中中国市场的统计数据均截至6月，2022财年的数据实际低于预期。换句话说，除去外部客观因素，中国市场本能地交出了一份更好的成绩单。

2021年发布财务报告时，萨莉亚对2022财年的预期是“净利润将增长4倍”。在记者会上，一城和夫社长还表示:“特别是中国和上海的表现优异，广州也做出了贡献，这两个地区的业务利润占亚洲的一半以上”。

2022财年（2021年9月至2022年2月）二季报发布时，北、上、广三大区域的业绩也如预期呈现不同程度的增长。

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事实上，萨莉亚在国内市场的增长应该用“后疫情复兴”来形容，这与大众消费观念的变化不无关系。

以上海为例。当萨莉亚在2003年开设第一家门店时，它非常受欢迎。到2016年，它已经开设了120家门店。然而，随着中国消费升级的浪潮，许多新消费品牌占据了更大的市场，萨莉亚的新增门店速度也明显放缓。2016年至2020年，上海仅新增23家门店。做菜

如今，在疫情的冲击下，大众的消费观念回归理性，“性价比”的重要性被提升。萨莉亚又一次凭借《童年回忆》和《西餐之光》一举成名。

值得一提的是，萨莉亚的逆势增长属性并不是第一次出现。上世纪日本经济大萧条期间，许多餐厅陷入倒闭潮，而萨莉亚凭借低价的特点抓住了人们消费降级的红利，实现了快速扩张。到上世纪90年代末，萨莉亚在日本开设了近300家门店，营业利润率接近20%，因此被称为“通货紧缩的征服者”。

“经济越下行，市场越成熟，衣食住行的消费越理性，这也是近几年国货崛起的一个原因。”一位餐饮企业家对36Kr未来消费表示，“像萨莉亚这样的老牌低价餐厅能活得好、活得久，本质上是能控制自己的成本，实现高性价比，有了很多老客户，利润率会更稳定。”

从选址上可以看出，萨莉亚的低价属性正在覆盖和征服越来越多的中高端客户。此前，许多关于萨莉亚的报道都提到了它的“佛教式”选址，即它不选择黄金地段，而大多选择租金相对便宜的地方，甚至许多商店接管了其他濒临破产的商店。近年来，萨莉亚越来越多地进驻“面向年轻人”的购物中心。

今年9月，萨莉亚在上海开设新店并进驻静安大悦城。该购物中心的一名商户告诉36Kr，“萨莉亚以前住在很多社区市场，但在疫情和消费降级的形势下，他们的低价客单满足了更多人的需求，开业后很受孩子们的欢迎。如果购物中心项目周边有家庭客户，萨莉亚是一个非常好的选择。”

03

老品牌能越活越年轻吗？

核心优势显而易见，但萨莉亚并不完美。作为一个成立近50年的老品牌，许多战略都在失败。

一方面，人工成本不可避免地增加，萨莉亚从人力方面降低成本的想法受到挑战。

此前多年，为了节省成本，萨莉亚奉行“正式工加小时工”的组合策略。广州萨莉亚餐饮有限公司官网显示，3300名员工中只有1300人是正式员工，其余2000人是小时工。此外，多名曾在萨莉亚兼职的员工在社交平台上发帖称“公司在员工补贴和年假方面存在诸多不足”。

另一方面，物美价廉的优势开始被解构，甚至蚕食品牌。

萨莉亚的低价源于“原料-生产-餐厅服务”全闭环中的高效运作，但强调效率难免失去温度。在大众点评中搜索萨莉亚时，会出现许多负面评论，如“服务态度不够好”、“预制菜有偏差”、“装修风格陈旧”等。

上述餐饮企业家对36Kr谈及未来消费时表示，“目前的消费市场实际上更像是明涨暗跌”。虽然消费金额实际上在下降，但还有一个“旌鸣”。近年来，在以海底捞为代表的服务品牌的影响下，食客对用餐体验的要求整体上更上一层楼。

在过去的两年里，萨莉亚还尝试了一些新举措，包括在广州开设一家装修更精致的精选店，在日本开设一家便利店大小的紧凑型商店（以降低成本）等。此外，还推出了盲盒饰品、可食用口罩等微创新产品。

萨莉亚臻选店环境图（图源广州萨莉亚官网）

小店模式和真选店模式的效果还有待观察，但无论如何，萨莉亚在过去50年里对平价的坚持使其在核心供应链和门店管理方面积累了自己独特的壁垒。而这种积累永远是一个老品牌在下一阶段继续前行的最大底气。