大窑汽水，一年卖了30亿

文字:黄晓君

来源:深氪新消费（ID: xinshangye 2016）

这是一个迟到的数据。网络名人大姚汽水是一种新型饮料，一年销售30亿元。

食品饮料行业垂直媒体Food Board援引一位汽水企业老板的话称，大姚汽水2021年的销售额估计将达到30亿。

从全国各地消费者的印象来看，大姚汽水直到2020年左右才开始火起来。当时，该品牌产品覆盖25个省/市的30多万个终端网点。

迅速爆发，然后每年销售30亿元。大姚汽水为何而来？

01

撕掉国家饮料标签

许多消费者不知道大姚汽水不是一个新品牌，而是一个像冯冰、北冰洋和天府可乐一样的本土民族品牌。

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大姚汽水来自内蒙古最早的地方官办企业——内蒙古八一饮料厂，距今已有约30年的历史。

说到30年的历史，你可能会对当时的市场结构有所反应。

20世纪80年代，可口可乐和百事可乐先后进入中国。到1996年，可口可乐在中国拥有23家装瓶厂，销量达150万吨，占中国市场份额的三分之一。

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在此期间，“合资潮”开始流行。北冰洋和天府可乐等品牌已开始与百事可乐成立合资企业。

然而，无一例外的是，合资公司最终都由外资控股，两家音乐都将花费大量资源生产自有品牌汽水，同时逐步压缩民族品牌的生产线和渠道。

最终，北京北冰洋、沈阳王霸庙、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐和广州亚洲汽水等中国七大饮料品牌彻底消失——这也被称为“两乐水淹七军事件”。

当然，远在内蒙古的大姚汽水也受到了良乐渠道扩张的影响。因此，在很长一段时间里，这个品牌在内蒙古只有一定的知名度，外地人几乎没有听说过。

国民知名度低实际上成了大窑汽水的优势。

近年来，冯冰、北冰洋和天府可乐等知名品牌已重返市场。由于原有的市场认知，这些品牌很难跳出“国民饮品”的范畴。

从整体视觉设计来看，这些品牌都是国民潮流，实际上他们已经遵循了30年前的美学。

在对外营销宣传中，他们也主要打感情牌，谈历史情怀，搞记忆杀。

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显然，作为一个传统的本土品牌，它在做这些动作时并没有考虑到一个核心的市场情况。即目前作为主要消费群体的16-25岁年轻人无法理解70后和80后的童年记忆；国外用户无法理解你的地域情怀。

大姚汽水的国有化也有一些回忆和感受，但更多的是一些新的内容。

找吴京做名人代言人，配合分众、新潮等电梯广告进社区，提出“大汽水、大窑炉”品牌口号...如果将这些游戏放在当下的新消费品牌上，似乎有很高的重合度。

从内蒙古到全国，许多用户很少在这种新的营销中看到大姚汽水的“民族品牌”。

年轻而国民，从撕掉自己的标签开始。

02

用超级产品摆脱价格陷阱

“大纯碱、大窑炉”据说是中国和中国发明的超级口号。

但在这个超级口号之前，大姚汽水最大的突破应该是汽水品类的一个“超级产品”。

通常同行推出的玻璃瓶装饮料多为240ml小瓶。这几乎已经成为行业共识。曾经，没有一个品牌试图改变。

这其实是一种思维陷阱。在行业成熟的供应链和成本结构下，很少有人能跳出稀有玩法，去思考一些新的东西。

此时，大姚汽水率先推出了520ml和550ml的大容量玻璃瓶，可以直接在产品触点上给用户带来差异化。大汽水，大瓶，这个包装本身就是一个视觉锤。

事实上，很容易看出大姚汽水的玻璃瓶与啤酒瓶相似。这也意味着这一调整不会给行业内包装模具制造的供应链带来太多困难。

更难的其实是大杯汽水的定价。

价格是国民软饮料最大的弱点之一。

2016年天府可乐卷土重来时，定价为4.5元，比可口可乐高出50%。没办法，销售规模不足，你拿不出资本和上游原料、加工、包装等环节讨价还价。

其他饮料品牌也是如此。330毫升的北冰洋罐头单价已经超过了5元；武汉汉口二厂275ml瓶装汽水单价8元。在一些餐馆，冰峰200ml的价格已经达到6元。

与可口可乐3元的价格相比，国民饮料几乎没有优势。

多年来，就连榨菜的价格也上涨了10倍以上，但占据寡头垄断地位的可口可乐却没有涨价。

3元，一个战略价格，是可口可乐的杀手锏。如果价格低于这个价格，中小品牌肯定不赚钱；定价高于这个价格，用户不会付出太多。

当然，可口可乐3元钱还是可以赚钱的。这个品牌每年在中国销售超过100亿瓶软饮料，它已经进入1000万量级的终端。就成本而言，它太低了，国民饮料达不到。

大姚汽水用一个“大瓶”巧妙地摆脱了可口可乐设定的价格困境。现在的消费者真的很聪明，但在线下消费占绝对多数的饮料行业，不仅每个人都会在容量计算上看谁更划算。

此外，550ml大姚汽水的价格与其他240ml国民饮料的价格相似。例如，在JD.COM，大姚汽水玻璃瓶520毫升*12瓶的价格为64.90元，而北冰洋玻璃瓶248毫升*12瓶的价格为66.90元。

这样才能在众多“复活”的民族品牌中脱颖而出。

总的来说，大姚汽水的想法很明确:

寡头可口可乐的策略是错位竞争，避免直接竞争和主导竞争；与同类民族品牌的策略是积极向上，以价格优势脱颖而出。

惹不起的人躲得起，他们可以互相竞争。

这与诸葛亮在《隆中对》中所说的话非常相似。曹操为帝，使诸侯。这种真诚不能互相竞争。孙权国危民附，圣人可用之。这可以是为了援助，但不是为了盈利。反倒是荆州，主人守不住，那么危险，是将军。

第一次大姚汽水之战就是绕过曹操和孙权，拿下这个“荆州”。

03

大瓶低价的成本之谜

总结大姚苏打水年收入30亿，核心在于容量大，价格相对低廉。

但问题是，为什么大姚汽水能比北冰洋、冰峰等产品便宜？市场上没有确切的讨论，但大致有以下几点:

首先，产品成本可能会更低。

它也是一种橙子口味的饮料。北冰洋被称为橙汁汽水。其产品含有浓缩橙汁，果汁含量超过2.5%。

大姚陈诺被称为橙味饮料。看他的配料，主要是水、糖、蜂蜜、食用添加剂和食用香精。

对比同行冰峰的招股书，2021年上半年，除了包装的原材料成本，第一是白砂糖，第二是浓缩果汁。

从这个角度来看，不含浓缩果汁的大姚汽水的产品成本可能更低。

其次，可能是物流成本低。

根据官方信息，大姚在2014-2017年在内蒙古和宁夏建设了两个生产基地，2020年在长春、乌兰浩特和承德建立了加工生产基地，并在2021年增加了三个现代化工厂。

与其他品牌不同的是，大姚汽水在全国各地都有生产基地。这样，物流成本将大大降低。

这是食品公司达利集团的先例。在达利食品的官方网站上，有一段话被重点提到:“在成都设厂（1997年）是达利食品历史上的一个转折点”。

目前，达利食品已在全国18个省市自治区建立了21家子公司、36个食品饮料生产基地和1个土豆粉生产基地，这使得每个工厂离终端更近。

要知道，对于民族品牌来说，物流费占营收的比例一般高于5%。达利食品物流费用占营收的比例始终低于2.5%。

低物流成本是低价的关键。

最后，可能是渠道费低。

目前，大姚苏打水深耕的主要渠道是餐饮渠道。比如在北京市场，其主要布局的是面馆、麻辣烫等单体餐厅，而连锁餐厅尚未进入，更不用说一些超市或便利店了。

事实上，单体小餐馆的布局门槛相对较低。只要经销商和销售员多跑路，基本不需要其他额外费用。但是超市、便利店或者一些连锁餐厅会产生入场费、条码费、堆码费、促销费等很多费用。

当然，经销商有足够的积极性销售大姚汽水产品。

据称，大姚嘉宾到经销商层面的果味软饮料到岸价为17.5元/箱（12瓶），从经销商到第二批商家的价格为21.5元/箱，终端提货费为30元/箱，并赠送5件，与25元/箱相结合。

由于大姚的主流产品是玻璃瓶，所以用酸奶退一瓶，或者用九瓶换一瓶大姚汽水。

按此计算，目前大姚汽水的终端价格为5-6元，一瓶终端的毛利可达3-4元。

另一种算法是，大姚汽水给经销商的出厂价只有零售价的35%左右。对于整个饮料行业来说，这是一笔难得的利润。与其他食品饮料品牌相比，达利约为50%，加多宝超过55%，旺旺和蒙牛蒂兰生雪超过60%。

这种利润大大提高了经销商的积极性。一些经销商表示，他们负责一个县的餐饮渠道，每天出货500-600箱，而在代理商群中，一些代理商每天可以出货数千箱。

低价策略换来的是规模增长。

04

写在最后

需要强调的是，大姚汽水的年销售额为30亿，这只是外界的保守估计，并没有得到品牌方的证实。

如果真实数据与此相差不大，则意味着大姚汽水早已将冰峰、赤焰北冰洋等品牌甩在身后。

凭借这一点，大姚汽水足以成为国民饮料复兴的标杆案例。

但与可口可乐相比，其2021年在中国的销售收入为436.68亿元，其中碳酸饮料占319亿元。也就是说，国产碳酸饮料中表现最好的大姚汽水还不到可口可乐的1/10。

幸运的是，袁琪森林等前沿品牌也加入了这条赛道的竞争。国内饮料刚刚开始与这两位音乐人竞争。