农夫山泉再加码气泡水，200亿的市场要变天了？

“近日，农夫山泉微博正式宣布发布三款苏打气泡水。所选的口味和插画风格能否再次点燃气泡水市场？”

2019年11月，农夫山泉推出长白山苏打天然水，将其最好的天然水与近年来流行的苏打水巧妙结合。在拓展传统矿泉水品类边界的基础上，为时尚苏打水向大众的渗透和延伸找到了绝佳代言。

一年多来，一路狂奔在尖端动力的推动下，突然扩张成一个体量达到200亿的巨大风口。作为国内饮料行业的领军品牌，农夫山泉不甘落后。4月1日，它一口气推出了三种苏打气泡水:黎明白桃、日出橙子和莫吉托。凭借“汽水加蒸汽，轻盈有趣”的产品口号，它大步走进了波光粼粼的水赛道。

从无气泡苏打水到气泡苏打水，农夫山泉为何仍对苏打水情有独钟？与国内同类产品相比，农夫山泉的气泡水有什么特点？它会是下一个热饮吗？气泡水在农夫山泉的饮品策略游戏中扮演什么角色？

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2021年，

暴涨的气泡水市场还有多少机会？葱白图片

2020年，在元气森林的推动下，整个气泡水市场一路高歌猛进，体量从2018年的90亿元飙升至200亿。预计2025年将达到320亿元。气泡水像超新星一样突然爆发，与其说是减糖运动在中国扎根多年、一夜绽放的结果，不如说是Z世代和新中产崛起、追求健康生活方式蔚然成风后的必然趋势。头部品牌的引领示范效应加速了市场成熟和体量扩张。

2018年1月至2020年6月，零糖气泡水的全国销售曲线。图片来源:和“Ni”看看市场上的饮料，尼尔森。

与销量激增相对应的是，市场上新推出的气泡水产品数量也如雨后春笋般增长。仅2021年前三个月，国内气泡水市场就充斥着“新人”，令人目不暇接。

今年1月，蒙牛推出了“牛奶本汽”乳酸菌气泡水和优益c活菌气泡，均主打乳酸菌健康肠道的概念。春节前，Bestinme推出了“幸福春天”系列轻气泡水。

今年2月，喜茶推出了一小瓶海盐柚子味气泡水，主打维生素强化。娃哈哈推出萧晴熏苏打气泡水，以Fibosol-2膳食纤维和锌为核心成分，满足减肥需求。Ku推出的榴莲味气泡水以其独特的口味和前卫的设计成为气泡行业的潮流。华彬集团旗下的VOSS福斯推出蛋白肽气泡水，树立了高端功能气泡水的新典范。

3月，汉口二厂推出口服玻尿酸气泡水“哈水”，将补水护肤融入日常生活。统一推出发酵果汁气泡水A-Ha，以“VC+酵素+气泡”的创新组合，掀起气泡水健康新革命。新希望“Eurogas”苏打水气泡水，具有2.5倍的气体含量，以及充满相同民族风格的插画式包装设计。

除了上述新品，还有跨界的气泡茶、气泡果汁、气泡乳饮料等。，不断为国内饮料市场“加码加油”。

与同样主打零糖概念的碳酸饮料和茶饮料相比，气泡水无疑拥有更高的市场起点。图片来源:和“Ni”看看市场上的饮料，尼尔森。品酒师

随着越来越多的气泡水涌入赛道，通过口味、功能和包装的差异化塑造产品个性，是每个气泡水品牌提升竞争力的首要考虑因素。

根据英敏特的一项调查，40%的中国软饮料消费者更喜欢尝试新口味。事实上，除了传统的水果风味外，国内气泡水的口味正呈现出跨界和混合的趋势。

发酵食品（如发酵牛奶和发酵果汁）的酸甜口味与凉爽的气泡相结合，给人们带来了难以形容的感官体验，成为许多品牌最喜欢的组合。草药、酒精、香料和矿物盐都使苏打水成为味道测试场。

图片来源:IFF

在健康大趋势的推动下，气泡水的功能定位越来越明显。补充自然能量、增强免疫力、护肤美容、润肠等功能性诉求在新海报中频频出现。

疫情大考过后，民族风范凸显，民族自豪感渗透每个人的内心。在空之前，新生代气泡水的消费者对传统文化和中国制造充满热情，以民族时尚和复古风格为特征的包装设计非常受欢迎。造车新势力和传统品牌都在努力拉近与消费者的距离。

在汽水的各种竞争中，苏打水脱颖而出，它比碳酸饮料更柔和、更甜。从最初真正让袁琪森林声名鹊起的产品，到青岛啤酒、娃哈哈、新希望和北冰洋等“老品牌”进入气泡水领域的“敲门砖”，苏打水气泡水承载了许多品牌对这一火热市场的宏伟梦想。

这恐怕也是农夫山泉继长白山苏打天然水之后再次推出苏打水的原因。

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人类气味和插图风格:

做一杯有灵魂的气泡水

尽管农夫山泉对苏打水和气泡水并不陌生，但他们花了数年时间来打磨这款苏打水气泡水。

饮用气泡水，体验清爽刺激的口感和轻盈活力下愉悦的心情，是能够激发复购欲望的产品特性。在农夫山泉看来，每一个生命都是不可复制的，每一次有趣的经历都是灵魂小气泡聚集和绽放的过程，每一次喝完气泡水后的打嗝都是灵魂越狱的时刻。有趣的泡泡塑造有趣的灵魂。从承载“天然水”到塑造“灵魂气泡”，农夫山泉苏打气泡水立志成为年轻人的灵魂推手。

对于产品本身来说，好的水源是产品的灵魂。这款苏打气泡水取自天然水源千岛湖，0糖、0脂肪、0卡路里，不含山嵛酸钾。

图片来源:农夫山泉

只有独一无二的优质水源，0糖和0卡路里，这些特点远远谈不上“有趣”。为了打造有灵魂的气泡水，农夫山泉在口味选择和包装设计上体现了设计大师的标准。

如何在市场上高度相似的水果口味中独树一帜？如何展示独特的产品功能？产品开发团队将专注于几种海外流行的口味。

日本中部气候温暖，阳光充足，雨量适中。优越的气候条件孕育了赤土、白凤、黄金等日本著名的白桃。其中，黎明白桃香甜浓郁，果肉和果汁融为一体，是日本最知名的桃子品种。农夫山泉R&D团队用8月份采摘的黎明白桃鲜果提香，搭配清冽的苏打气泡水，进一步凸显真实饱满的肉感。喝一口，享受夏日清晨的甜蜜。

图片来源:buyee.jp

日本夏橙可谓是日本宫崎县的名片。尽管名为“夏”，但它实际上在春季和三月大量出现。夏天的橙子又圆又金黄，就像饱满多汁的小太阳。向日葵橙酸度十足，香味浓郁，像柚子和柠檬一样，但含糖量仍高达10 ~ 11，堪称“酸甜”的教科书典范。品尝日本夏橙时，入口能感受到独特的白皮香味，中部甘甜，汁水饱满。夏天的橙子会和泡泡融合在一起，橙子特有的清甜和甜味会在口中迸发，春天的美好瞬间会被镌刻下来。

除了两种日本水果外，农夫山泉还首次将最著名的朗姆酒Mojito带入气泡水中。Mojituo起源于古巴革命期间，由淡朗姆酒加酸橙、薄荷、甘蔗汁和苏打水制成。酸橙和薄荷的清爽味道与朗姆酒的醇厚味道相得益彰，使这种透明无色的鸡尾酒成为夏季受欢迎的饮料之一。周杰伦的一杯莫吉托彻底让这种浪漫的饮料在中国流行起来。经过几年的研究，农夫山泉R&D团队还原了无酒精饮料中莫吉托的魅力和精髓。清爽与浓烈相映成趣，绽放在泡泡中，是夏日傍晚的最佳饮品。

风味之后，让我们看看包装设计。

在饮料包装的设计中，插画风格可以用艺术性来形容。英国气泡水品牌Upstream的一款轻罐装气泡水，将印象派的朦胧画风搬到了水箱中，通过三个不同的旅行故事讲述了三种人生经历和人生态度。在包装上，水果被转化为遥远的太阳，这是相当有创意的。

图片来源:gritsandgrids.com

据说农夫山泉是一家被卖水耽误的设计公司。的确，每一个新产品的包装都是行业的榜样。这一次，农夫山泉聘请了国外插画师，经历了十多轮的反复打磨，用充满故事感的插画展现夏日里不同的饮酒场景。

整体来看，新品包装采用了当下流行的扁平化设计风格，将简单的几何图形和代表不同品味的色彩相结合，强调构图的美感和画面的冲击力。整个画面沉稳简约，透露出浓郁的异域风情，营造出独特的活力感和时尚美感。

在插画师的手中，这些静态图案被注入了灵魂，仿佛在讲述一个普通夏天的生活-

“夏天的早晨，女孩从甜美的睡眠中醒来，打开了白色的窗户。阳光迫不及待地射了进来，拂过女孩淡粉色的裙子，洒满了房间的每个角落，深深地吸了一口气。清晨的风夹着桃子的香味，使女孩浅浅的酒窝变得甜美。”

“夏天的中午，一路奔跑的少年们躺在草地上休息。浓密的树荫挡住了温暖的阳光，昆虫的声音似乎在计算接下来的旅程。少年起身拍拍泥土，喝了一大口。夏天，柚系的柑橘香味振奋了精神，望向了旅途的方向。少年想，有一个梦想在那里等着。”

图片来源:农夫山泉

“在夏天的黄昏，一位微微皱着眉头的绅士在熙熙攘攘的大街小巷中漫步，然后漫步进入一家隐藏在城市中的爵士酒吧，喝了一杯酒保推到他面前的莫吉托。朗姆酒的甜味和酸橙的酸味使绅士的眉头舒展开来，他的忧虑随着雪茄的烟雾被吐出来，在愉快的爵士乐中消散。”

从清晨到黄昏，三种味道、三种颜色和三个角色使充满想象力的插画包装显示出强大的艺术感染力，让人吃在嘴里，记在心里。

精心的风味组合和富有创意的插画设计赋予了农夫山泉苏打气泡水广阔的想象空间空。一杯有思想有灵魂的气泡水能再次推动消费热潮吗？

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气泡水，

你能支持饮用水巨头的新梦想吗？

3月25日，农夫山泉发布2020年财务报告，苏打水、咖啡等新业务线同比增长135.8%，成为拉动整体业绩的最大动力。

上市半年后，农夫山泉再推苏打气泡水，无疑是看好这一尚未完全释放的赛道的巨大潜力。在公司整体战略中会起到什么作用？它能支撑起这家饮料巨头的新梦想吗？

1.气泡水在饮料帝国的版图上有多重要？

成立24年来，农夫山泉以纯净水为基础，不断拓展饮料版图。包装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料、风味饮料和咖啡饮料均在七大领域有所布局。其中，农夫山泉饮用天然水（1997年上市）、东方树叶（2011年上市）、农夫果园（2003年上市）、水溶性C100（2008年上市）、尖叫（2004年上市）和力皇维他命水（2010年上市）六款超级单品均拥有10年以上的历史，在各自领域形成了较高的品牌认可度和市场。

左图:农夫山泉2019年的收入结构。右图:农夫山泉2017-2022年收入复合增长率。图片来源:《饮料行业分析报告》，浦银国际，2020年11月。

浦银国际去年11月发布的饮料行业分析报告指出，农夫山泉四大产品线是公司营收的主体。在包装饮用水市场份额第一，果汁、茶饮、功能饮料市场份额第三的绝对领先局面下，饮料帝国未来的增长点将落在哪里？根据浦银国际的预测，2019年至2022年农夫山泉四大类产品的平均增长率约为8%。与同期中国软饮料市场6%的增长率相比（见下图），尽管这是一个相当不错的业绩，但对于一家市值超过7000亿港元（2021年1月初）并在中国食品行业处于领先地位的上市公司来说，如何依靠扎实的业绩赢得声誉和股价肯定将是其首要战略目标。

鸡公煲的做法

图片来源:艾媒咨询

面对愈演愈烈的气泡水消费趋势，数百亿体量、年均50%以上的增长率，几乎所有饮料品牌都会努力抢占，农夫山泉自然不会放弃这块仍处于竞争状态的掘金之地。

从农夫山泉上月底发布的2020年财务报告来看，苏打水的业绩一直让人充满期待。未来两年，由苏打水和气泡水组成的“其他品类”将有超过50%的增长率，这将成为农夫山泉保持强大竞争力和创新活力的新来源。

2.农夫山泉有什么优势？

对于饮料企业尤其是纯净水企业来说，优质的水源无疑是最大的竞争力。众所周知，农夫山泉在中国拥有10个天然水源地，这在整个行业中是独一无二的。

稳固的销售渠道也是农夫山泉的护城河之一。截至2020年5月，农夫山泉4400多家经销商已覆盖全国243万多家终端零售网点，其中77%位于三线及以下城市，下沉程度非常高。

得益于电商直销、便利店、自动售货机等新零售渠道的发展，农夫山泉产品的消费触达率大幅提升，渠道成本降低。据悉，农夫山泉已在全国近300个城市投放近6万台自动售货机，进一步拓展线下销售网点，更好地触达终端用户。

部分本土消费品牌的市场渗透率。图片来源:《饮料行业分析报告》，浦银国际，2020年11月。

去年，凯度消费指数总结了过去三年部分本土消费品牌的市场渗透率。农夫山泉从不到60%增长到71.6%，在8家企业中排名第二，体现了其在零售渠道建设方面的丰硕成果。

此外，优秀的产品研发和包装设计能力，以及在饮料开发中积累的庞大供应商资源，为农夫山泉在激烈的市场竞争中赢得了主动。

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摘要

无论是去年9月上市引发的社会对农夫山泉“经营秘诀”的讨论，还是如今毅然决然进入气泡水领域，依靠自身硬实力抢占“泡沫红利”，农夫山泉都体现了“高调做事，低调做人”的经营理念。

从最早获得多项设计大奖的玻璃瓶天然矿泉水，到中国无糖茶的先驱东方树叶，再到电解质饮料的传奇尖叫...十多年来，我们似乎已经习惯了农夫山泉引领的一款新产品的出现、流行和经典。而当我们看到这三种充满创意和匠心的汽水泡泡时，我们肯定会认为它们将成为下一个经典。

农夫山泉吹的这个花式泡泡会给国内气泡水市场带来怎样的想象空间？