疯狂的拉面：红杉、高瓴下注，朱啸虎称能开万家门店，创业者想做千亿公司
资本疯狂涌入拉面赛道，其支持者认为拉面容易标准化、扩张迅速，是消费升级背景下的创业出路；怀疑论者认为很难区分和供应链管理。拉面能成为中国的肯德基和麦当劳吗？
在上海参观一家“马继勇”兰州拉面馆时，正是吃面的时候。朱啸虎找到了这个创业出路，他告诉团队“一定要关注拉面赛道”随后，金沙江创投团队迅速投资了另一个兰州拉面品牌“张拉拉”。
在接受《中国企业家》专访时，金沙江创投的管理合伙人朱啸虎透露，他是在见到张拉拉创始人章小蕙的那天决定投资的。他认为兰州拉面赛道特别适合VC投资，相对规范，容易扩张，开一万家店问题不大。
4月，兰州拉面赛道迎来第一波融资潮。当月，有消息称张拉拉计划以3.9亿元的估值寻求新一轮融资。朱啸虎透露，金沙江创投将继续跟进此轮融资。
与此同时，另一家在上海拥有48家门店的兰州拉面品牌陈相贵也在进行新一轮融资，估值近10亿元。本轮融资涉及谷资本、云久资本、老股东源码资本和天使投资人宋。“陈相贵”创始人蒋军在接受《中国企业家》专访时透露，本轮融资后，发展重点将放在建立中台、打造品牌和扩张门店上。
4月底，红杉资本找到了马继勇的创始人洪磊。“红杉给马继勇一份估值10亿元的投资意向书”被媒体曝光。不过，据一位知情人士透露:“当时很多资本争相投资，有的给了马继勇高于10亿元的价格。尽管红杉给出的估值低于10亿元，但洪磊最终还是签下了红杉。原因可能是因为洪磊认为头部基金能给公司带来更多价值。”
马继勇、陈相贵和张拉拉这三个平均成立不到两年的兰州拉面品牌，瞬间成为市场顶级风投想要分一杯羹的明星项目。
自7月以来，越来越多的拉面赛道品牌获得了大额融资。例如，何复鱼面完成8亿元E轮融资，估值40亿至70亿元；遇见小面获得1亿元融资，估值接近30亿元；吴冶面条在6月完成3亿元A轮融资后，又获得了高英A+的新一轮融资。
2021年face品牌投融资数据（单位:人民币）
数据来源:企业查千木叶清咽润肺茶
一时间，大量资本涌入拉面赛道，这碗面看起来很疯狂，但一些投资者表示不认可拉面赛道。一位专注于消费赛道的投资人表示，目前没有参与投资的计划，因为从消费者的认知来看，兰州拉面很难做出差异化。此外，一些接触过这个赛道的投资者表示，他们还没有研究清楚，将继续观察这个行业。
投资人没有想清楚，创业者也很无奈，双方似乎有些差距。一位拉面创业者表示，很多投了TMT的投资者会找上门来，但由于餐饮和TMT行业的商业逻辑有很大不同，投资者的思维方式没有改变，所以他们经常会问一些奇怪的问题，这是他们经常遇到的情况。
01
凤栖上海
2017年，蒋军看中了酸菜鱼品类，创立了餐饮品牌“额外酸菜鱼”。随后，又被味千拉面投资，线下开了20家店。
在号外之前，姜军在康师傅旗下品牌德克士工作了8年。2010年，离开康师傅后，蒋军来到上海创业，接连开了5家中国川菜馆。然而，他发现中餐馆很难复制和标准化，而且更依赖厨师的技能，所以他决定退出，卖掉品牌，开始做酸菜鱼。
转折点发生在2020年疫情爆发后。大量线下门店被迫关闭。差不多有两个月的时间，多出来的腌鱼没有收入。由于无法预测疫情后的情况，投资者开始撤出资金。
疫情好转后，虽然部分门店开始正常营业，但业绩远不如疫情前。在很长一段时间里，该店的收入仅恢复到疫情前的四五成。在此期间，姜军发现面馆和沙县小吃的生意仍然很好。
为什么拉面的生意这么好？带着疑惑，蒋军仔细研究后发现，兰州拉面的产品速度快、成交率高、受众广、市场成熟，根本不需要对用户进行教育。而且，疫情过后，消费者的消费更加理性，消费心态发生了很大变化。
公开数据显示，中国每10家面馆中就有5家是拉面。“这说明兰州拉面是通用的，就像美国人知道汉堡是什么一样。”朱啸虎说。
陈相贵创立之初，江军在上海会见了袁琪森林的创始人唐彬森，唐彬森的一些观点也启发了他。唐彬森说:“现在我们只需要重做这条赛道。”
你说再做一次是什么意思？原来拉面大多是街边的情侣店，比较乱。未来，品牌将从整个产品服务、运营空和环境进行升级，并增加更多产品组合，例如已成功验证的烤串加拉面等品类模式。
“我觉得这绝对是我的机会。”因此，2020年3月28日，第一家陈相贵店在上海开业，包括人员招聘和培训，筹备了近半个月。不久后，蒋军把另外两家位置较好的酸菜鱼店改造成了“陈相贵”，其他几十家都被“砍掉”了。
2020年10月，这条赛道迎来了新品牌。前国家女子摔跤队队员章小蕙在上海创办了“张拉拉”手撕牛肉面。在此之前，她是解蜜麻辣烫的创始人。今年5月，“张拉拉”面食获得了金沙江创投和顺为资本的投资。
据江军回忆，早在五六年前，许多兰州拉面品牌就聚集在上海，如洗马香和季晨牛肉面。“过去，街上只有几家商店，生意很好。我从来没有想过做一个品牌。我希望成为中国的百胜餐饮。未来5到10年，餐饮行业将出现许多千亿巨头。”
02凤凰单枞茶
兰州拉面走进商场。
“他们抓住机会窗口，在商业区和购物中心开设兰州拉面。”朱啸虎说，过去在水头购物中心很少有拉面店，因为每个人都认为拉面店相对较低。
早年间，喜茶和奈雪的茶也曾尝试开车进入购物中心，开在星巴克旁边，摆脱了大众对奶茶“十几块钱在街上卖，用糖精粉酿造”的廉价产品的印象。中国新茶饮走向中高端品牌的故事，与今天兰州拉面讲的故事类似。
在姜军的印象中，是Xi马巷第一次将兰州拉面引入购物中心。他发现开车进入购物中心后，不仅生意非常好，而且品牌形象也很好。“原来街边的拉面也能做到这一点。”
但是，进入购物中心是有门槛的。一方面，购物中心会觉得兰州拉面品类比较低端；另一方面，店面租金也是一笔不小的开支。
街边一家普通的拉面馆。摄影:小李
转折点是在疫情爆发后，线下餐饮业经历了一次大洗牌。“几乎60%的中小型餐馆都无法生存。““瓷面江湖”拉面快餐品牌创始人刘凯杰（花名刘秀）告诉《中国企业家》。
刘秀于2017年底开始涉足餐饮业。在上海和南京，他创办并投资了西北面馆、面食小吃集合店、烧烤酿造店和牛蛙餐厅。最好的时候，牛蛙饭一度在上海大众点评榜中排名第二。
“疫情导致许多线下购物中心腾出了大量优质空客房。”刘秀回忆说，杭州西溪银泰附近商店的租金从疫情前的每天每平方米8~10元直接下降到2~3元。
许多企业家看到了这个机会，并蜂拥而至。“很多好地段都被新的线下餐饮品牌占据，尤其是资本加持下的兰州拉面餐饮品牌。他们开店的速度非常快。”
“现在大家都在拼命圈地。”朱啸虎说只有几个可能的好商业区。占领头部商圈后继续扩张，会有先发优势。对于目前的兰州拉面品牌来说，地理位置是核心竞争力。“没有人愿意打车去很远的地方吃面，在家附近开哪家店就吃哪家。”朱啸虎说。
据姜军介绍，一个购物中心只会引进一个兰州拉面品牌。这意味着随着各大品牌线下门店的逐步扩张，购物中心的选址竞争将越来越激烈，这也在一定程度上造成了门店租金价格虚高。
“租金高一点没什么大问题。该类别具有相对较大的容错率空和良好的盈利能力。”同时，朱啸虎认为，经过一段时间的教育，购物中心会意识到兰州拉面是一个很好的类别，可以为购物中心带来流量。
如今，陈相贵70%至80%的商店位于购物中心，其余20%至30%位于写字楼、公园、医院和交通枢纽。同时，蒋军也非常看好社区店。他说，“社区周围的消费力很好，人口密度也很高。未来我想在社区附近开店，但目前我们主要在购物中心。”
03
线下竞争激烈:
直销还是加盟？
“一年开这么多店有问题吗？”九毛九餐饮连锁有限公司董事长关曾经问过江君
过去，一些小面条品牌每年只能开十几家店，但陈相贵本月开了12家店。姜军坦言，从传统意义上来说，这样开车肯定会出现问题，但如何才能又快又不出问题呢？这需要解决两个问题:一是资金问题；二是要有充足的人才储备和人才密度。
“资金不是目前最大的问题。目前最需要解决的是人才储备和人才密度。”蒋军透露，过去一个运营经理需要管理8-12家门店。现在为了解决开店的问题，需要两个运营经理来管理。再比如，过去50家店需要500人，现在会招800人给500人做事。
这导致了拉面赛道的线下大战，从店铺的争夺转向了人才的争夺。江军说，他店里挖走了很多人才，包括后厨负责人和拉面负责人。
另一方面，对于线下门店的规划，朱啸虎认为，兰州拉面必须开上千家连锁店才能有真正的价值。根据20万兰州拉面的线下市场基数，他预测排名第一的兰州拉面连锁品牌可以开出1万家门店。
在朱啸虎的想象中，这10000家店都是直营店。“兰州拉面不需要加盟，必须是直营。直接融资空规模很大，很难控制加盟，供应链很可能被占用。”因此，如何规模化管理数千家甚至上万家门店，并具备规模化管理的复制能力，是创始团队未来面临的最大挑战。
姜军表示，他不排斥加盟。当门店在全国开到两三百家，基本盘在全国铺开时，一家直营店配四五家加盟店。“但现在我觉得没必要，因为加盟商很难控制。”
如果开一万家店，有可能实现全部直销吗？姜军直言:有可能，但周期会比较长。“烹饪已经不能用传统的餐饮模式来做了。既要有1/3的互联网基因，又要有2/3的餐饮血统，未来才能真正跑出高效企业。因此，我们必须具备互联网思维。”
据他说，陈相贵预计到今年年底开设150家门店，明年开设350家门店，后年开设600家门店，到2025年至少开设1000家门店。“基本计划是这样的，但也需要我们的整个操作系统跟上，所以速度会随时调整。”
04
成为下一个肯德基或麦当劳
“从逻辑上讲，我们本质上是肯德基和麦当劳的定位。”姜军说。就像奈雪的茶想成为茶饮界的星巴克一样，兰州拉面赛道的企业家们想在拉面打造“肯德基和麦当劳”，而百胜！群体是他们的目标。
兰州拉面线下有20万家门店。从普遍性的角度来看，他们认为兰州的拉面有望像汉堡一样成为属于中国的代表性食品。朱啸虎甚至直言不讳地说:“中国的汉堡一定是兰州的拉面。”这种看似合理的商业想象真的符合逻辑吗？
刘秀同意这一点。他以台湾省红烧牛肉面、日本猪骨拉面、韩国火鸡面、炸酱面为例，都能找到一种在中国崛起背景下代表中国文化的面食。他觉得一定是兰州拉面。
同时，姜军提供了一组数据。目前中国餐饮连锁化率为9%，日本这一数字为50%。由此可见，中国餐饮连锁市场非常巨大。“在资本和专业人士的帮助下，中国的餐饮连锁化率肯定会加快。未来三到五年将出现很多餐饮连锁企业，未来五到十年将出现很多千亿连锁品牌。”2020年1月15日，中国连锁餐饮企业九毛九集团在香港成功上市，这进一步坚定了他们的判断。
兰州拉面真的能成为中国的汉堡吗？现在没有人能给出明确的答案，但新崛起的拉面品牌正在参照肯德基和麦当劳的连锁模式探索自己的品牌。
从表面上看，肯德基、麦当劳和其他连锁品牌正在制作简单的快餐，而拉面的企业家希望用烤肉串和拉面取代汉堡。夏天喝什么饮料最好
姜军认为，肯德基和麦当劳能在全球有条不紊地开这么多店，主要基于公司背后强大的管理体系和数字化运营体系，如收银系统、进销存系统、供应链系统和会员系统等。“如果你看每个环节，仅仅是保持口味的一致性，就有很多soc（服务流程）和sop（产品生产标准）等精简和标准化的操作。”为此，在2020年近半年的时间里，陈相贵的团队正在组建一个运营团队和R&D团队，并建立一个技术中心。
正如市场上有肯德基、麦当劳、德克士和汉堡王一样，朱啸虎判断餐饮连锁品牌与互联网不同，未来许多品牌将共存。“线下连锁是为了大家一起做生态，而不是为了你。”
同事也在迅速扩大。国内一家主营兰州拉面的公司高管告诉《中国企业家》记者，当时开63家店时，公司层面的管理人员约60人，门店层面已经超过1000家。目前，该公司的店面位置要求与味千拉面类似，基本在120至150平方米之间。一家店大概需要两个拉面师傅，一碗面的成本在7-8元之间，毛利可以达到70%以上。
然而，如果你想突破重围，将其打造为大型连锁餐饮品牌店，姜军直言，你必须有一个完整的运营体系和运营人才来支持它，否则两三年后就会走下坡路。“所以做直销和加盟完全是两套打法，团队的基因也不一样。”
05
没有外卖？
线上品牌能崛起吗？
投资者和企业家普遍担心在拉面中取出食物。“兰州拉面刚出锅就想喝热汤吃。在线上很难保证用户体验。”姜军说。
如果不做外卖，可以在兰州拉面做网络快餐吗？
刘秀来自西北地区，他对拉面的前景非常乐观。疫情爆发后，他迅速洞察到兰州拉面快餐的商机，并利用线下餐厅积累的供应链能力快速反馈，从而建立了兰州拉面快餐品牌，并在网上销售。
刘秀选择成为兰州拉面快餐品牌的想法与螺蛳粉有关。据他回忆，2017年到2018年，螺蛳粉最早是从线下炒起来的。当时线下开了很多螺蛳粉店，逐渐刮起了一股“螺蛳粉”风。用户被线下螺蛳粉店教育后，李自凯利用在内容端积累的品牌潜力，收获了2019年初暴涨的螺蛳粉快餐的流量红利。这个想法给了他一些启发。
与此同时，他发现在线快餐产品的数据正在逐渐上升。拉面说，空等方便面品牌逐渐兴起，但兰州拉面这个品类还没有人做，他觉得机会来了。
然而，说起来容易做起来难。产品开发的第一步难倒了团队。如何通过快餐最大程度还原兰州拉面？为了取得令人满意的结果，刘秀和他的搭档潘宝忠（又名宝哥）从零开始研发。潘宝忠曾任中粮调味事业部总经理。
不断打磨产品。牛肉汤基料、拉面、牛肉、萝卜、辣椒油、香菜和蒜苗等每一种配料都在中国顶级供应链代工厂找到了，仅低温提取的牛肉汤基料就开发了四个月。在产品问世之前，这款快餐兰州拉面已经迭代了八个版本。
然而，刘秀发现兰州拉面这一品类很难形成产品差异化。另一方面，李子奇螺蛳粉的成功不在于螺蛳粉产品的创新，而在于李子奇的个人IP效应。因此，刘秀在设计兰州拉面快餐品牌时，也着重寻求品牌IP。他们打造了“瓷面江湖”十大门派的虚拟IP，每个IP都有不同的人员设定，形成了自己的IP矩阵。例如，兰州拉面的快餐产品IP是一个戴着帽子和面纱的神秘侠客形象——兰派少爷温岚。
“我们的用户非常年轻，几乎都是95后和00后，这些IP形象符合他们的喜好。”刘秀说。
李做螺蛳粉的时候，已经是全网的大IP了，但是瓷面江湖还默默无闻。“虽然兰州拉面线下爆发了，但线上快餐的流量并没有想象中那么好，我们内部非常清醒。”
他们在等待引爆交通的机会。刘秀还希望与李佳琪合作，将兰州拉面打造成一款爆款产品。事实上，他们已经在为此做准备了。
此外，刘秀还坚持占领货架和全渠道分销商品的理论。例如，拼多多、天猫、Tik Tok和社区团购等不同的流量渠道都在运营。与传统品牌不同，它们针对不同渠道有不同的玩法和价格带。比如拼多多用户追求极致性价比，部分兰州拉面产品单价可达4~6元/包。
兰州拉面的线下餐饮品牌爆了。刘秀认为，这对兰州拉面快餐品牌的崛起是一件好事，可以进一步教育用户。然而，对于流量，基于多年的互联网创业经验，刘秀表示不能操之过急。“是收割市场还是培育市场，我们想得很清楚。”
如今，无论是线上还是线下，兰州拉面的市场争夺战才刚刚开始。
