东方甄选，无需做中国的山姆

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正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

2023年春节前夕，新东方在线股价再次创下上市以来新高，并伴有超10%的盘中涨幅。新高的实现源于新东方在线公布的2023财年上半年（2022年6月至2022年11月）的业绩，也源于转型年以来的起伏。

相关数据显示，东方公司2023财年上半年GMV超过48亿元，在Tik Tok的订单总量达到7020万份。上半年，公司实现持续总营收20.8亿元，同比增长262.7%。

其中，东方精选贡献最大，营业收入达到17.65亿元，占总营收的85%，自营产品收入超过10亿元。从财务报表中，我们可以一目了然地看到东方精选在新东方在线中发挥的决定性作用。

1月5日，新东方在线发布公告称，将由“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方精选控股有限公司”。

此外，最近有传言称新东方在线公司一直在研究Costco和山姆超市等案例。据推测，新东方在线的下一步是确立电子商务的坚定发展方向，并将山姆超市等品牌作为自己的目标。

从濒临死亡到逆风翻盘，东方精选短短几个月做对了什么？探索外资超级巨头的商业模式，东方精选是否想成为中国的山姆？东方在选择未来时将如何“走自己的路”？

01

东部的评选靠什么？

成立于1993年的新东方，原本是中国教育培训行业的领头羊，曾经深深地驻扎在无数学生的记忆中。

然而，2021年，市场风云突变。随着“双减”等国家限制校外培训政策的出台，整个教培行业一度面临灭顶之灾。新东方股价暴跌，市值最多下跌90%，公司营收减少80%。

为了生存，于绝望地选择了公司转型，努力成为一家农产品科技公司。

为了尽快进入市场，东选的第一步就是带货直播。作为曾经的教培霸主，尽管拥有庞大的受众群体，但新东方的转型不仅是海难，而且教培和农业这两个无法搭配在一起的行业，让大多数人根本不看好东方精选的转型之路。

播出初期，东方精选的表现确实不温不火，日GMV维持在百万级别。东方精选用了200天才达成粉丝破百万的成就。

真正的转折点出现在2022年6月10日。董的双语带货视频曝光后，董一夜之间成为现象级主播。截至6月底，东方精选直播间粉丝数突破2000万。

此后，在首席主播董的带领下，东方精选以直播成功出圈，并以另一种方式“统治”了。

图源东方精选直播间

也被称为直播行业的顶流，东方选择的护城河与李佳琪完全不同。

事实上，李佳琪的策略与大多数主播相似。它最大的优势在于顶流的稀缺性，可以最大化资源和议价能力。李佳琪的标志性领域是美容化妆品，它已逐渐扩展到所有类别，主要卖点是选择最佳品牌和官方旗舰店的正品低价。

东方精选其实是不走寻常路的。以董为代表的“带货知识”在业内前所未有，首屈一指。从天文地理到古今中外，出口成章的董成了货运界最浪漫的主播。

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很多人走出直播间后的第一感觉是:“被董老师的话治愈了，句句触动我的心。”

从此，看直播带货不再是简单粗暴的买买买，而是一场心灵SPA之旅。东的直播带有强烈的个人色彩，别人想模仿也模仿不了，这也是东选的最大障碍。

业内曾用“3331法则”来形容东选直播间的带货主播:一场直播中，30%聊产品知识，30%聊相关百科，30%聊人生观价值观，聊未来，聊梦想情怀，10%金句频出。

东方精选转型的成功出乎所有人的意料，包括于:“当时我跟公司说，五年内每年亏损一亿元，看能不能进东方精选。我在新东方董事会遭到很多人反对，但没想到半年就成功了。”

出圈后的第一份答卷很精彩，但现在，东方精选应该思考的是对未来的解读。

02

商品永远是第一生产力。

为什么要研究好市多、山姆等公司的案例？这两家店的共同点是“自有品牌+品牌力+高性价比”的组合使会员制成为一个有吸引力的项目。

Costco和山姆会员商店以大卖场的形式聚集了大量优质SKU，消费者可以一次性购买多品类商品，客单价相对较高。

消费者愿意花钱成为会员是因为商家能提供满意的产品。“别处没有”的自营产品是其中一部分，高性价比的代销产品也是其中一部分。不同品类的商品，如同一条支流，汇聚成一条具有品牌力的河流。

2022年12月，山姆超市发布“山姆:不止于食品”计划，进一步迭代百货品类。

据山姆相关负责人介绍，疫情之下，居家生活已成为消费者生活的重要组成部分。此外，宠物经济、护肤、医疗保健、户外活动等项目的兴起，使山姆得以探索为会员提供价值的机会。

此外，作为一家拥有400多万家庭成员的买家，山姆会员商店因其庞大的会员数量而在采购端拥有强大的议价能力。在相同质量的产品上，山姆超市提供了诱人的价格，会员商店中许多大牌商品的价格仅为市场价的1/3甚至1/4。

例如，99元的飞利浦便携式饮水杯、249.9元的两个赛诺优眠枕、699元的德龙咖啡机、699元的BOSE“小鲨鱼”无线耳机等产品都是高性价比的选择。

为什么要打通百货品类？

烤鸡、提拉米苏、瑞士卷、土豆、蟹酱...山姆一直在销售自己的食品，这赢得了许多铁粉，高回购率和庞大的会员群体。但展望未来，当其他生鲜电商也在努力发展食品系列时，山姆仍需要担心商品的同质化问题。

想要牢牢抓住消费者的心，就需要开拓更广阔的版图，打造更多差异化的品类和产品线。

当然，没有哪个超市不想做好。关键是如何解决痛点。

“百货公司的难点在于这个领域覆盖面非常广，而且是一个俗称长尾的品类。会员的需求多种多样。如何在长尾的不同子类别和精细子类别中为我们的会员提供最好的产品是我们布局中需要考虑的最重要的问题。”山姆会员超市中国区首席采购官张青说。

百货的品类升级是山姆围绕会员诉求和消费模式做出的改变，是加强会员粘性的手段。预计未来将扩展到其他品类，这将继续打磨消费者的购物体验和山姆的商品竞争力。

正如张青所说:“事实上，除了食品，其他所有类别对山姆来说都非常重要。我们卖掉了帆船、汽车和钻石...这是会员的优势之一。只要这种产品的质量足够好，价格足够有竞争力，就可以在山姆销售。”

让我们简单翻译一下山姆的观点:只要有足够的品牌力，一切都可以成为商品。

对山姆来说是这样，对东方的选择来说又何尝不是呢？

03

做山姆吗？完全没有必要

对于直播电商的未来发展，新东方在线在财报中指出，一方面将继续在Tik Tok试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时通过与第三方合作和自营产品不断扩大和丰富产品选择和SKU选择；另一方面，新东方在线在短时间内建立了高质量的供应链管理体系并推出了自己的产品。

可以看出，东方精选的未来是既做主播又做产品。《新零售商业评论》想表达的是，对于东方精选来说，构建护城河的关键在于商品、主播和知识的三位一体。

商品:你可以靠会员赚钱，而不是靠单品。

目前，东方精选面临的一大问题是，自营产品是公司收入的大头，但不是利润的大头。

在财报会议上，新东方在线首席执行官孙徐东透露，在财报涵盖的六个月内，新东方在线共推出了65个自营产品，其中大部分是农产品和食品。东方精选的内部目标是“平均每月推出5~10款自营产品，并在推出后立即成为爆款”。

然而，东方精选自营产品的毛利率约为25%，而第三方代销产品的毛利率约为42.5%，这表明自营产品的毛利率不如代销产品。

另一方面，农产品作为东方精选的主要品类，非标准品，品控不易把控，单位附加值低。此外，农产品和生鲜产品在物流配送过程中容易发生损耗。

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为了解决上述问题，会员制是一种优质方案。这也是上文提到的东方选择研究Costco和山姆的原因之一。

Costco和山姆都不是靠商品的毛利率赚钱的。在山姆，毛利率超过14%的商品必须向董事会报告。

真正赚钱的部分是会员费。山姆的普通会员费为260元/年，优秀会员费为680元/年。截至2021年11月底，山姆会员续费率已达到80%以上。好市多的会员费为299元/年。此外，家乐福和盒马X会员店的会员费均为258元/年。

按照这种做法，东方精选不必担心商品的毛利率，只需要专心选品，通过商品让利来安心赚取会员费。

主播:超级IP的双刃剑

“传承知识，让人们喜欢读书，最终热爱生活，是我的福气、荣誉和使命。”董是东方精选反击战的关键人物，他将自己的知识粉碎后嵌入商品销售。因为董的存在，即使没有额外的品牌和市场投放成本，东方精选也能拥有大量的“自来水”。

但客观地说，从东方精选的长远发展来看，董的存在或许是一把潜在的双刃剑。

作为董唯一的顶流，可以直接控制绝大部分的东选中流。东方网选择了其他几位粉丝较多的主播，如明明、顿顿、YoYo等。所有的粉丝加起来都不如董。

但单个人投注的稳定性明显不足。公司更希望的是在董之外创造第二个甚至第三个爆点。

必须承认，打造多个主播IP是公司努力的方向，但复制一个像董这样的超级IP往往是不可能的。

知识带货:停不下来。

在东方精选的账户矩阵中，报告期内账面数字仅占GMV总额的3%，但这并没有使东方精选放弃对这一业务的投资。

孙对说:“我们还是要做（书号）。因为除了能够把好书卖给有需要的读者之外，我们觉得东方精选和其他公司的一个主要区别就是我们的文化标签和文化内涵，这是我们的特色之一，也是我们的追求，我们不会放弃我们的精神追求。同时，做好图书事业也在无形中强化我们的品牌。”

东方精选知道，GMV无法直接衡量知识传递所创造的效益。用知识治愈消费者，继续成为商家和客户之间的纽带，这是知识传递给品牌的深层价值。

中英文直播带货的火爆与网民的新鲜感和好奇心有关。未来如何延续这种承载知识的标签，是防止观众审美疲劳的关键。

“在绝望中寻找希望，人生终将走向辉煌。”董的金句成为无数人心中的励志名言，这也是新东方创始人于的半生写照。起起落落，但从不随波逐流，新东方正在续写其传奇的企业故事。

如何维持知识交付的红利期？如何打造除了董之外的第二个现象级IP？如何将内容和商业更有机地结合起来？这些都是于和他的伙伴们需要思考的问题。

好市多和山姆值得学习，但学习的目标不仅是模仿，甚至是超越。对于东方精选来说，你不必成为中国的山姆，只要做最好的自己就行。