线下烘焙不火了，年轻人线上“抢”面包

2024-3-13

文:李

来源:锌秤（ID: znkedu）

最近几个月，20岁的大学生乔宇（音译）每天要么在网上买面包，要么在快递站“捡包”。

与在电商平台上购买工厂加工的传统面包不同，乔宇经常在社交媒体平台上刷手工面包的推荐，尤其是百吉饼、苏打面包和欧式小面包等当前的常态化类别，然后在各种小程序上预订或跟团购买。

这些面包来自哪里？有些来自其他地方的实体面包店，有些来自所谓的面包工作室。尽管大学门口有几家面包店，但乔宇宁愿在网上“抢”面包。

乔宇并不是个例。在小红书等社交媒体平台上，许多面包店注册账号吸引顾客、“打折盲盒”等，并通过各种小程序或电商平台进行销售。为了迅速吸引年轻人的注意力，他们推出了各种活动，如“只需赠送”、“免费品尝”和“折扣盲盒”。油焖春笋做法

因此，当新的面包连锁店在线名人店相继倒闭时，大量年轻人在社交媒体平台上蹲守面包货架上的信息，然后准时赶到相应的销售渠道。

买的时候十几块，要等五个月后发货。

乔宇是一名大学生。她喜欢尝试各种面包。她还参观了网络名人中的许多面包店，包括曾经风靡一时的连锁面包店如鹿角村，还参观了北京的老面包店新桥三宝乐。“更不用说经常推荐的面包店了，比如元麦山庄、本元和雄树熊绎，我基本上都尝过。”

乔宇第一次在网上买面包时，实际上是重庆的一位朋友推荐的。当时，一位朋友向她提到了重庆一家实体手工面包店，并发给她许多图片，让她有机会一定要尝尝。

五香驴肉

作为一名资深“面包头”，乔宇仔细看了朋友们发来的图片，觉得分类无非是苏打水和百吉饼，但当她看到朋友们总是买十几个时，乔宇不禁想知道:“能有多好吃？”

所以乔宇通过网络渠道在这家商店买了三种面包。“收到后，我发现它真的很好。”后来，乔宇失去了控制。每天一有时间，他就会看看世界各地的手工面包推荐，并在网上下了很多订单。“在过去的三个月里，有多达15家商店。”

最近正巧这家面包店推出了店庆活动，线上电商渠道也会有优惠活动。乔宇一看到这个消息，就开始坚持活动的具体时间，并准备一次性购买她想尝试的所有面包。为此，乔宇还去社交媒体平台搜索了许多评价，还去点评网站和外卖平台查看各种评价。最后，她选择了12个面包，总价接近200元。

“其实价格并不便宜。我主要买碱性面包和百吉饼，价格基本在15元左右。”乔宇告诉Zinc Scale，因为邮费是有门槛的，所以她只买了一次。

然而，令乔宇惊讶的是，由于订单量大，商店的生产速度有限，根据商店的发货清单，在活动当天12: 00至13: 00下单时，订单只能在当月发货，此后每小时发货需要一个月的时间。“按照送货时间，我下午五点下单，大概要12月份才能送到。”根据乔宇与面包爱好者的群聊，“这家面包店在6小时内收到了3000多份订单。”

事实上，在线手工面包店在许多像乔宇这样的年轻人中很受欢迎。甚至有许多年轻人同时囤积了许多手工制作的面包店清单。“因为包邮不够不划算，基本上需要买十个左右。”在乔宇的手工面包小组中，一些人专门买了一个冰箱来储存面包。

小红书上各类网购手工面包的评价与分享

近年来，在网上购买面包的年轻人既有追求实体店名气的内地人，也有不愿花时间和精力线下购买的本地人。在小红书上，有网友在一家重庆面包店的账号下评论。“我以前从未忘记去重庆旅游。不知有没有网上购买渠道？”

“我现在基本上都在网上买面包。说实话，虽然我看不到，但我感觉这些工作室的面包很好吃，质量比我家附近的这些面包店更有保障。”田琳去年从北京回到家乡的一个小县城生活，她告诉锌秤，虽然她所在的小县城有很多面包店，但不仅品类少，而且很多根本不做烘焙。“最受欢迎的碱性面包和百吉饼在我这里很少见。相反，网上这些手工面包工作室，根据他们的账号，我可以看到制作面包的过程和材料，品类也更丰富。”

在小红书上，有超过65万条关于手工面包话题的笔记，其中有很多手工面包推荐，比如“盘点亲民包邮的手工店铺”“哪些打卡过的手工面包店值得回购”。在这条微博上，关于#手工面包#的话题有600多万次阅读和近5000次讨论。

虚假投放，假标热度，欺骗关注...

“面包头”是一个套路

“我上个月才开始尝试买卖百吉饼。“Caria和她的闺蜜们今年年初开始在湖南衡阳摆摊卖贝类，主要销往各种夜市，还在各种社交媒体平台和短视频平台上更新了“摆摊日记”。在“摆摊日记”更新了几个月后，Caria的评论区慢慢出现了“我可以邮寄吗”“我可以在其他地方购买吗”等问题，并注意到现在手工面包的在线销售非常火爆，Caria决定尝试新的销售渠道。

“一开始，美团必须吸引流量。我对百吉饼的口味和原料做了详细的介绍，认真地拍了一张产品图，列了一张价目表，然后在网上建了一个群，看看预订情况。由于首次在网上销售，价格也略有下调。我像全麦浆果一样只卖4元。我想尽可能多地下订单。”Caria没想到很快就会有50个订单，总计超过300个百吉饼。“这比我的摊位销售额大得多。”

目前，Caria的小组有近400人。

事实上，近年来，在小红书或微信官方账号上，许多拥有线下实体店的手工烘焙坊都开设了官方账号并精心管理。随着网上买面包的兴起，也有很多没有实体店的面包工作室或像Caria这样专门在网上卖面包的个体户，主要渠道是微店和快团团等小程序平台。

跳水鱼的做法

这意味着各商家的面包质量、产能和速度参差不齐，很多商家为了吸引流量很容易玩“营销套路”。

就在最近，网红手作面包店“恰一口年糕”就被网友质疑“热量表造假”和“生产环境堪忧”等问题。事实上，很多网上的手作面包店都会主打低脂低卡，也会标明热量，但最近有网友发布检测表像恰一口年糕和面包怪兽这些面包店实际上的热量都远远超出真实热量。“不敢想象，不戴手套，不戴口罩，怎么敢买。”有网友写道，“贵+高热量+动辄三四十的运费+饥饿营销，想不到还要继续买的理由。”

“在网上买面包真的很幸运。”正如乔宇所说:“最大的问题之一是交货时间。目前，许多网络名人面包店的送货时间都很晚。如果你晚一秒下单，你可能要再等一个月。此外，许多只开了很长时间的网店可能无法应对大量订单，导致交货延迟。”

Caria对此深有体会。“必须承认，许多只在网上卖手工面包的人只有一两个人在做面包。当数量太大时，很难保证交货时间和客户服务。”

不过，如果说这些问题面包掌门人还能理解的话，一些商家打着“免费品鉴”“新品低价折扣”的旗号让面包掌门人直呼“套路太深”。

锌秤注意到，在各大社交媒体平台上，确实有许多新注册的手工面包相关账号推出各种“免费品尝”活动，标题往往是“面包头在哪里，免费品尝”和“只送不卖，有人想尝尝这种口味的百吉饼吗？”首先，在这些相关帖子下，经常有几十条甚至上百条评论“举手”。

“这种免费品鉴活动大多是快递或只包邮，但不是发消息，而是你要先关注商家账号或进入他们的群，然后等待商家联系或抽奖。”田林告诉锌秤，“一旦你关注了它或加入了这个群，你就会发现很难等到尝试它的机会。过了一段时间，他们开始正常卖面包。”

小红书在网络名人面包店吐槽

此外，一些商家也被质疑“玩不起”。在小红书上，有网友指出一家手工烘焙店在最近的活动中出现了各种问题。其中，有网友发布“避雷帖”称，“我为了活动买了很多欧洲包裹，4月26日下单，5月1日一直没收货。我问客服我是先打印快递单再发货的，今天（5月5日）还是没到，客服让我退款。我很无语，什么都做不起，还报了假送。”此外，不少网友吐槽了同样的问题。“我一开始买了12件，最后卖家只给我发了5件，其中一件是复制品，其余的都说做不出来了，申请退货。”

除了虚假发货，“盲盒”等活动往往也有“套路”。其中“买盲盒说总价会在100元以上，但我收到面包后发现总价只有60多元。”有网友在尝试了网红里某手工烘焙店的盲盒活动后表示。

线下纷纷倒闭，线上蓬勃发展？

与网上卖手工面包的火爆相比，线下连锁面包店的处境要尴尬得多。

以最近接连收到坏消息的新中式烘焙为例。最新消息是，社交网络上流传的北京12315对牛叫乡村面包店三里屯店储值卡会员的回复显示，北京牛叫乡村餐饮管理公司已向北京破产法院申请破产，正在进行破产清算。会员预付卡的储值也计入破产清算债权债务。

前不久，陌陌点心局在武汉的15家门店经营状态全部显示“倒闭”；此前，虎头局渣打面包店受到负面因素困扰，即使开放加盟，也难逃关店的窘境。

除了新中式烘焙，福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路，或关店裁员或倒闭。

但这并不意味着年轻人对烘焙不感兴趣。

《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模将达到2853亿元。随着人均消费水平的增长和餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩大，预计2025年市场规模将达到3518亿元。