屡屡翻车的盒马，为什么反而越来越招人喜欢？

作者:冰三

来源:首席品牌智库

盒马按重量送水？

亚洲象说它们正在路上。

上月19日，盒马·关伟表示，今年夏天太热了，提醒大家多喝水，所以他决定举行抽奖送水。

然而，这种彩票不是简单的彩票，而是根据中奖者的体重发送的。

换句话说，冠军越重，盒马送的水就越多…

盒马也非常自信地说道:

“不可能超过200公斤……”

这样的安排，我们不仅可以看出盒马根本不在乎瘦人们的感受，还可以看出每个人在盒马心中都没有“分量”，当然很快就会被打脸。

很快，广州动物园、南京红山森林动物园、武汉动物园和云南野生动物园代表长颈鹿、亚洲象等盒马（以及真河马）的朋友前来抽奖。

这种情况一发生，网友的兴趣就来了。

盒马翻车了，我爱死了！

结果大家都开始在评论区说要把获奖的机会留给排名前四的动物园。

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这四个动物园突然成了“网络名人”，每个人都在“检查”动物的体重，以确保盒马可以送水破产…

来自南京红山森林动物园的老虎咖啡，重330公斤；

云南野生动物园的长颈鹿艾米还在长个，体重960公斤；

广州动物园4972公斤亚洲象；

对于武汉动物园的河马河和河，盒马哭着给出了答案↓

真正的亮点是彩票。

一些网友说他们会把得到的水捐给动物园。

所以，经过这么一顿操作，盒马真的送水到破产了...发微博说，他在收水之前已经建立了一个仓库。

盒马有难，各方喜。

这次盒马给搬家空仓库送水，看起来有点惨。然而，这并不是盒马第一次翻车。

早在2019年5月，盒马就因为抽奖事件翻车。

当时盒马举办了一场“西瓜抽奖”，叫嚣着要帮助大家实现“吃瓜自由”，于是它决定抽一个粉丝赠送100个大西瓜。而且每转发10次就额外赠送一斤，上不封顶。」

这样的规则自然被网友“抓住”了。

截至抽奖夜结束，西瓜抽奖微博已被疯狂网友转发26万次。

换算成要运送的西瓜总重量，则高达3万多公斤。

然而，盒马显然是“只记得吃不记得打”的高手。彩票翻车后，一波“三文鱼”抽奖活动迅速举行。

愿望仍然是那个愿望。希望大家都能“实现自由”，规则还是一样的。越转发越发，而且没有上限。

由于本次抽奖紧跟上一次“西瓜翻车事件”，玩法高度相似，这条微博一出，网友们双手奉上盒马江湖称号:

“不怕死的西瓜小子，村里最傻的一个，瓜娃子（方言:傻子的意思）。。。。。。”

无心插柳？即使是故意的。

虽然盒马每次都在抽奖中翻车，但礼物还是送得血亏。不过，不难看出，盒马每次翻车，都充满了深思熟虑。

首先，根据规则，盒马的每一次抽奖都有一个人钻空的bug。而且，即使我一次又一次地被操练，我仍然乐在其中。如果不是故意留空给大家钻，怎么可能翻来覆去不改呢？

再者，从盒马的“送水翻车事件”来看。虽然影帝的电影《盒马》非常真实，三家动物园受邀参加“奥斯卡级别的奔跑”活动，但笔者还是从几条陪伴动物园的微博中找到了一些线索。

笔者在随行的三家动物园的微博下搜索了关于盒马的信息，发现除广州动物园外，此次未获奖的另外两家动物园均与盒马有过互动。

△盒马曾助力南京红山森林动物园。

△武汉动物园也是盒马的老熟人了。

可见盒马虽然经常翻车，但其实都是老司机了。翻车不是技术故障，性能居多。

盒马为何如此？

喜欢翻身给人看吗？

为什么盒马喜欢翻身给人看？

第一个原因是人们真的喜欢看它。

人们常说XX有难，八方喜欢。因为虽然你可能不想承认，但吃瓜确实是我们大多数人的快乐源泉。

干锅排骨

厦门大学新闻与传播学院邹振东教授曾在《弱传播》一书中提出“轻舆论规则”理论:

“现实生活中重要的东西在舆论世界中不一定重要。在现实生活中不重要的事情在舆论世界中可能很重要。」

娱乐八卦总是比严肃新闻更能引起公众的兴趣。在《我是歌手》的比赛中，中途退出的选手总是比入围的选手更能引起大众的关注和讨论。

与其说盒马“屡屡翻车”，不如说盒马是故意翻车让大家看穿其精湛的演技，从而为大家提供“打分”的机会。

然而，众所周知，对于品牌来说，最害怕的事情就是营销翻车。为什么盒马老司机反其道而行之，多次故意翻车？

那么，为每个人提供“玩点”有什么好处呢？有三个要点:

1品牌关注

首先自然是品牌关注度。

以此次送水翻车事件为例。通过刻意的翻车操作，盒马成功实现了“三喜”成就:爱听、爱抢一空、爱提热搜（新闻热点）。

盒马看似血亏，但确实赚足了眼球，不仅让大家开心吃瓜，甚至还上了新闻，获得了一波免费宣传。

2品牌连接点鱼生火肉生痰

不仅如此，凭借着讨喜的「翻车博主」人设，盒马也为自身品牌，构建了与大众建立深度连接的连接点。

从盒马的屡次翻车事件中，有一点尤为值得注意，那就是作为品牌的盒马的「人格化」演绎。

好比，在抽奖送西瓜的时候，盒马还晒出了请示领导的聊天记录。长这样↓

管老板叫爸爸，还互发表情包互怼，虽然一眼假，但却很好地将品牌人格化为了一个找爸爸要钱的孩子。并通过这一生活化的场景的还原，拉近了与大众的距离。

又好比，盒马抽奖送三文鱼的时候，还由于需要送出的三文鱼量太大，被老板拉黑了。

如此，一个傻乎乎的，卑微的「翻车博主」的形象，也就活灵活现地展现了出来。你会觉得你关注的不是一个品牌，而是一个人。

并且，这个人是如此沙雕可爱，让你一边吐槽，一边心生怜爱。

可以说，盒马心甘情愿地营造出了一个傻傻地翻车博主的形象，让大众调侃。

如此，盒马一方面构建了一个更为轻松的与大众互动的方式，增进了用户亲密度；另一方面，也为大众提供了情绪价值。让大众觉得盒马是一个很有趣的品牌。

3品牌记忆点

最后一点，对于盒马自身品牌而言，我们不难发现，盒马经常互动的，都是动物相关的企业。

这无疑与盒马自身品牌调性相关，因为它自身品牌名——「盒马」，就取自动物「河马」的谐音。与动物相关品牌互动，更能将盒马品牌具象化，并借助讨喜的动物们，拉近品牌与大众的距离。

此前我们已经提到过，盒马的一系列操作，实际上是在以「假翻车」，提供「真玩点」。

因为相较于翻车，品牌更怕的，是不被讨论。

而通过一系列与其品牌差异化属性高度关联的翻车事件，盒马不仅提供了大众讨论点，也通过这一系列舆论讨论，进一步扩大了品牌影响力，在大众心智中，深化了盒马作为生鲜电商的差异化属性。

故意翻车背后盒马的连接思维

《纽约时报》前执行副主编，著名商业作家劳伦斯·英格拉西亚曾表示：

「‘强连接’才是打造新型顾客关系的核心理念。」也就是说，要用「连接」取代「推广」，让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。

的确，随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。

一方面，数字化打碎了我们原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。

另一方面，生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化，新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言，在哪儿买？买哪家？已经无关紧要。

这一切，都使得如今的品牌经营，正在从「销售导向」转化为「关系导向」。

不管是不是有意为之，盒马这场翻车大戏，都是值得点赞的。

它不仅以「玩点」的打造，创造了品牌与大众的连接点，也通过实实在在的公益活动，帮助到了云南野生动物园。

这场策划既有「玩点」，又有「公益价值点」，还能提升大众对盒马品牌的关注度与美誉度。这样「多赢」的精彩营销策划，希望能更多一些。