2022年的十个营销趋势
2019年年底有个段子非常火，叫“2019年是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”这个段子被王兴转到自己的社交账号上，一时火爆网络并引发大量认同。
那一年，中国经济高速增长结束，“资本寒冬”再次来袭。包括此前高速增长的汽车行业在内的大量行业大幅下滑，互联网新红利也首次出现见顶迹象。当年的关键词是“我太难了”。
因此，许多人同意该段的前半部分，但不认为后半部分是正确的。但没想到这句话竟然成了预言。第二年，新冠肺炎疫情来袭，直到今天，世界仍未摆脱疫情。
今年《第一财经周刊》的封面是“艰难”二字，有艰难之意。本月初，“2021年十大萎缩行业”显示了今年的困难。年底大厂的裁员让我依稀想起了2019年底类似的场景。网上流传的裁员长图（信息不实），很多信息其实是当年的。
市场营销在一定程度上是经济的晴雨表。根据Gartner的报告，转让公司的营销预算在公司收入中的份额已从2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6个百分点。
2021年底的基调与2019年非常相似。但回顾这一年，至少人们看到了经济复苏的迹象。无论是疫苗的加速研发，还是奥运会等大型赛事的成功举办，都让人们对未来充满希望。
展望2022年，今年已经显示出一些迹象的一些营销趋势可能代表着未来的趋势。
01
品牌营销投资正在回升。
对于大多数品牌主来说，两年的疫情洗礼使他们的营销预算保持保守，但在过去两年中，品牌主也找到了在疫情环境中竞争的方法。指望疫情结束后再大幅增加发射预算并不是一个明智的选择。如何在与疫情共存的同时保持投放和品牌优势，是品牌的必修课。
疫情期间我应该削减广告预算吗？不应该！人们认为，在疫情期间，品牌应保持其预算并保持其品牌和竞争优势。2022年，品牌主将在疫情环境中意识到这一问题，并逐渐将其营销投资拉回正轨。
近日，二手营销研究院、GDMS全球数字营销峰会和融媒体360联合发布的《2022年中国数字营销趋势报告》显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，比2021年增加7个百分点，其中10%的广告主认为将大幅增加。在新锐广告主中，58%认为中国的营销投入有所增加。而88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象和提升品牌知名度。
无论2022年疫情趋势如何，品牌营销投入重回正轨是必然趋势。
02情人巧克力
私有域流量继续占用C位。
作为一个营销概念，私域流量已经持续讨论和研究了三年多。私有域流量的性质由两个原因决定:
第一，在互联网红利临近的趋势下，品牌越来越难以通过互联网红利低成本获取公共领域的流量。
第二，随着数字化营销的比重越来越大，企业越来越重视营销的投入产出比。特别是在近两年的特殊年份，许多企业的营销预算大幅减少，这加速了他们增加私域流量的进程。
私域流量的大火，是因为每个品牌都希望把命运掌握在自己手中，而不是掌握在平台手中，也不是掌握在KOL手中。
今年李佳琪、薇娅和欧莱雅之间的争端本质上是品牌私域流量和KOL公域流量之间的争端。从历史进程来看，这种斗争将始终伴随着品牌和市场的演变。
私域流量诞生于互联网流量之年，在疫情之年被广泛讨论和应用，成为品牌主的共识。品牌的最终目标必须是最大化其私域流量。只有这样，它才能实现高销量和高利润。
从品牌在互联网环境下的发展历程来看，为品牌打造私域流量仍是明年的一个核心话题，也将成为未来品牌的常态。
03
品牌渠道之争——品牌自播将成为常态
今年，李佳琪、薇娅和欧莱雅之间的纠纷震动了营销圈。一些人认为欧莱雅作为一个大品牌不应该忽视消费者的利益，因此在李佳琪和薇娅的直播间给予比其他渠道更高的行为是错误的。也有人认为欧莱雅作为一个大品牌，不应该被渠道挟持，它有权自己定价。
谁对谁错先不讨论，这反映了品牌与渠道话语权之争。对于品牌来说，他们应该意识到将命运交给头部主播并不是一个明智的计划，因为头部主播的高渠道成本使品牌很难实现盈利。
更有利的方式是建立自己的品牌护城河。至此，对于直播而言，品牌自播已经成为广泛共识，而今年年底的薇娅事件也加速了这一进程。在经历了从零到一的阶段后，大多数品牌开始重视自播。他们每天定时直播商品，直接向消费者销售商品，并为消费者提供一系列保障。
品牌直播是D2C极具代表性的表现。如果说该品牌过去以淘宝店铺的形式面对消费者，那么如今，在Tik Tok电商这样的直播电商中，该品牌已经直接面对消费者。
主播与品牌之间的纠纷是一个“店家欺负顾客”还是“顾客欺负店家”的问题，这个问题从来不是一成不变的，而是发生了交叉方向的演变。一个品牌要想掌控自己的命运，还是需要持续打造自己的品牌。在直播方面，自播是一个不错的选择。
04
明星营销退潮，数字经济营销兴起。
2021年，太多名人翻车了。从吴亦凡到王力宏再到薇娅，无论是网络名人还是高质量偶像都发生了丑闻，这伤害了使用他们代言或做广告的品牌，并使越来越多的品牌意识到启用名人代言是一种风险行为。
另一方面，今年数字经济加速发展，元宇宙、NFT和Web3等概念相继出现。就像上的刘一样，她的粉丝一夜之间增长了100w，这使得美丽符合元宇宙的话题，并引发了社交网络。
与明星相比，虚拟偶像具有可塑造性和不易翻车的优势。虚拟偶像一旦成为品牌代言人，就能源源不断地为品牌创造价值。目前，BAT等大平台和许多大品牌已经开始创建虚拟偶像作为品牌资产的重要组成部分。
如果元宇宙是一种趋势，那么品牌拥抱元宇宙并为其进行营销也将是一种趋势。这种趋势不仅是为了创造一个虚拟偶像，而且是为了建立自己的元宇宙和创造自己的NFT作品。未来，品牌将越来越多地将营销融入虚拟经济。
05
传统品牌加速拥抱新电子商务
今年，首届新电商大会在长春举行。大会发布了《新电商研究报告》，报告指出，新电商是随着新一代信息技术的发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构的电子商务新形态、新模式。
从概念上讲，新电商是近几年以社交电商和直播电商形式出现的老瓶装旧酒，但从时间维度来看，与之前的货架电商相比，新电商的出现基本不超过5年。说“新”是名副其实的。
对于大多数传统品牌来说，像阿里和JD.COM这样进入货架的电子商务经历了拒绝、犹豫和全面拥抱的阶段。如今，当他们进入新的电子商务平台时，这些品牌也有一种犹豫的心态。他们可能会认为新的电子商务平台有风险和冒险，可能会觉得新的电子商务平台不符合自己的调性，可能会被困在自己过去的成功经验中，因此他们没有完全投入到新的电子商务中。
不过，从趋势来看，品牌加速进入直播电商、短视频电商、社交电商等新电商平台必然是趋势。大多数品牌全面投资这些平台只是时间问题。
随着Tik Tok电商和爱卡汽车快手电商等平台的崛起，并在整个电商市场占据越来越高的份额，主要传统品牌将加速拥抱新电商。
06鸽子汤的做法大全
新消费迎来分化，一半海水一半火焰。
一年多来，新消费品牌一直是一个热门话题。这些品牌得益于产品端日益成熟的产业链，营销端极其细分的定位，以及借助流量算法找到了广泛的人群，因此取得了一定的成功。与旧消费品牌的广告模式相比，新消费品牌的模式可以称为流量模式，这种模式通常被认为是低投入高产出。
但也存在问题，正如我在《新消费下半场》中所说，品牌没有捷径可走:流量费用的持续投入并没有让品牌实现持续的指数级增长；经历了最初的暴涨阶段后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进军，新消费压力加大，市场成本越来越高；因为前期估值太高，后期很难获得持续融资...
随着资本市场的遇冷，新消费将在下半年进入下半场的说法越来越普遍。下半场，新消费品牌不再具备后发优势，逐渐无力应对传统大品牌的进攻。牛肚怎么做好吃
2022年，新消费品牌将出现分化。已经获得早期市场优势的新消费品牌将继续扩大其传统营销投入，直接与巨头展开正面战争，并扩大其市场份额，如袁琪森林、喜茶、花西子等。然而，没有建立品牌护城河的新消费品牌可能会在融资和扩大市场投资方面面临困难，从而迎来困难时期的窘境。
对于营销市场而言，具有品牌优势的新消费品牌将成为营销领域极其活跃的力量。无论如何，这将带来一个新的消费时代。
07
种草经济全平台营销
种草经济是一个自短视频诞生以来就被业界津津乐道的概念。它与“发现购物”联系在一起。起初，在Tik Tok，消费者种草是因为算法推荐了感兴趣的产品，最终促进了他们的消费行为。
今天，几乎所有的内容社区和平台基本上都由算法主导，信息分发的方式也从人找信息变成了信息找人。从这个角度来看，任何平台其实都可以种草。
例如，在知乎上，一些人因为看到有趣的答案而种草；在Tik Tok和快手上，一些人因为看到喜欢的短视频而种草；在豆瓣上，一些人因为看到喜欢的书籍和电影而种草；在哔哩哔哩上，一些人因为看到喜欢的食物而种草。
Tik Tok电商今年提出了兴趣电商的概念。在这种场景下，消费者来到兴趣电商平台，首先是为了休闲寻找有趣的内容。在此期间，平台将通过短视频或直播将商品直接配送给消费者，消费者对商品产生兴趣后进行购买。
理论上，兴趣电商的种草并不局限于Tik Tok电商的内容电商平台，而是可以在任何内容平台上进行。对于品牌来说，他们应该在各大内容平台上分享自己的产品、品牌故事甚至价值观。这
其实很多品牌都在做。几乎所有具有一定规模的品牌都进入了用户量高的内容平台，为产品和品牌种草。
08
低欲望和消费二元化与爱情价格比
作为全球最大的消费市场，中国一直是一个复杂的存在，既有重视品质消费的白领，也有看重性价比消费的小镇青年。他们就像两个平行世界，在各自的世界里互不打扰。
在今天的中国，消费社会的体现极其充分，消费可以满足一个人内心的期望。在消费社会中，人们的消费习惯和产品不同于其他人。
鲍德里亚说:“消费的差异不是产品使用价值的差异，而是产品符号的差异。”...人们从来不消费产品本身（使用价值），而总是把产品（广义上的）视为一个可以突出你的符号，或者用它让你进入一个理想的群体，或者作为一个地位较高的群体来摆脱地位较低的群体。”
然而，中国“消费分类”的特殊性在于，一方面，步入理性消费的消费者开始减少欲望，遵循无标识原则，因此优衣库、无印良品等商品畅销，1688、拼多多、咸鱼等平台拥有大量用户，因此“拼多多”一词成为今年的网络流行语。
另一方面，消费升级的消费者开始用消费定义自己。这些消费者对“性价比”非常感兴趣，而不是性价比。所谓物超所值，就是他们购买的商品符合自己的个性，能够定位自己，比如明星和艺人的联名商品，比如限量版商品的独家销售等等。这也是椰子鞋和POP MART畅销的原因，他们的产品可以广受欢迎。
中国的消费市场已经开始进入二元性。低欲望和“以价换爱比”市场都代表着未来的趋势，两者都有很大的潜力。对于品牌来说，需要考虑的是他们的目标消费者在哪里，或者说:“只有孩子做选择，我想要他们所有人。”
09
中国品牌出海，洋品牌就是“中国”
疫情打破了品牌全球化的进程，但并不影响品牌全球化的大趋势。这里的全球化不仅意味着大品牌的全球化，也意味着小品牌的全球化。
随着国力的上升和国内市场的饱和，大品牌走出国门占领海外市场是一种趋势。非洲的手机、欧洲的华为、东南亚的shopyy和美国的抖音都代表了这一趋势。
对于小品牌来说，随着电子商务的全球化，他们也有很好的出海机会，例如美国SHEIN的流行，大量小卖家在亚马逊占据了销售的前列，而随着抖音未来的实力，一批中国品牌将不可避免地借助抖音电子商务崛起。
有一些迹象表明，特斯拉越来越像中国，例如，国产车销往国外，特斯拉将在中国建立第二个超级工厂，马斯克经常为中国代言。今年11月，优衣库还在北京三里屯开设了全球旗舰店。对于一些品牌来说，随着本土市场的饱和，如何全面占领中国市场是一个值得思考的问题。
近日，以“家在中国”为主题的宝马集团年度媒体沟通会（注意，就是这个集团）反映了这一趋势。如何取悦中国市场和中国消费者是跨国品牌的必修课。
10
后疫情时代的第一届世界杯:话题世界杯延续
明年的热点之一是世界杯，这是疫情后的第一届世界杯。憋了五年多的粉丝们将迎来疫情后的第一次狂欢。
对于营销人员来说，世界杯营销不仅仅是赞助和广告那么简单。如今的世界杯已经成为品牌参与和话题讨论的整合营销。就像上一届世界杯，蒙牛无意中制造了“我是梅西，现在我慌了”，华帝在上一届世界杯制造了“法国夺冠，华帝退全款”的事件。他们不仅在世界杯期间投放广告，还形成了全民讨论的话题。尽管这些话题有很大的运气成分，但它们反映了“话题世界杯”时代的一个特征:用户参与世界杯。
作为疫情后的第一届世界杯，应该会有很多品牌参与营销，品牌们会有哪些巧妙的营销手段值得期待。
结论:
以上是我列出的2022年营销趋势。2022年将是全面复苏的一年，营销也是如此。明年，品牌将关注投入产出比，也将开始增加品牌投资，以使营销重回正轨。
同时，大多数品牌将面临转型，传统品牌将面临产品、渠道和品牌的转型，新消费品牌将面临从小众到大众的转型。
在消费者方面，升级和降级将作为两极长期存在，互不干扰。
这些都为品牌提出了新的课题。2022年不会是轻松的一年，但复苏这个词一定是今年的主基调。
