盒马山姆“互砍”，美团背后“拔河”

文:北海

来源:新零售商业评论（ID: xinlingshou 1001）

芸豆炒肉

在社交平台上，类似的玩梗声音此起彼伏。原因在于，很长一段时间以来，没有出现过这种赤裸裸的价格战，消费者只需等待“薅羊毛”的出现。

先是8月初，盒马率先在单品榴莲千层蛋糕上向山姆“砍了一刀”。山姆里的蛋糕原价128元，盒马只要99元。山姆做出反应，加入了价格战。几轮过后，蛋糕价格一度降至79元。

与此同时，盒马在线下各门店和线上推出“移山价”，直接对标山姆，瑞士卷、鸡蛋、鲜肉月饼等近百种商品卷入价格战。

对于盒马来说，这一场仅仅为了赢得关注的战役显然是赢了。逼迫山姆加入“互卷”，并顺势开启了“八·一八购物节”。

然而，有消费者发现，8月15日，美团悄悄推出了“拔河价”买菜活动，重点关注消费者熟悉的烘焙食品，如榴莲千层蛋糕、土豆面包和瑞士卷等。这条河显然指向盒马。“更快、更好、更低价格”的口号也标志着盒马“更多、更新鲜、更实惠”。

图源美团买菜App

盒马:谢谢邀请。背刺邀请我。酸菜怎么腌制

针锋相对的感觉显而易见。以土豆面包为例。8月16日盒马330g售价14.9元，美团340g售价15.3元。后者的便宜需要精确到克重，诚意稍显不足。不过，也有爆款产品，比如比盒马9.9元的价格还低7元的奶油立方体蛋糕。然而，8月17日，美团再次下调了拉锯战价格，榴莲千层和土豆面包降价一元。

美团买菜加入混战的事实确实让整个商战看起来更加有趣。事实上，除其他外，Costco也是盒马X会员店直属“买贵了亏”的目标，但Costco这个庞然大物显然无意干涉。还有“背刺”和勾兑，当然就更热闹了。

盒马早就熟悉了这种套路和玩法。早在2021年底，盒马就在上海推出了“钉子价”，直指生鲜电商买菜。

现在，麦克风给丁咚买菜:“降价的美国”或“降价的马”，哪一个？

不开玩笑，关于美团在线的价格拉锯战，其实有两个细节值得注意。首先，它的大部分产品是榴莲千层和瑞士卷。事实上，只有乳制品烘焙品类才有价格拉锯战。第二，参与价格拉锯战的商品全部来自美团自有品牌“大象厨师”。

我不知道有多少人还记得山姆在2021年彻底退出了这个圈子，主要是因为在小红书和Tik Tok探店博主的指导下，著名的烤鸡、瑞士卷、土豆和榴莲千层蛋糕爆火。它让很多大城市的年轻人第一次意识到超市业态还可以这样，现在超市里还有这些东西卖。

虽然这种新颖和差异化的类别很快将山姆推上了超市在线名人的顶端，但它们也逐渐带来了国内零售业态的趋势，尽管这是偏航。

包括永辉、麦德龙、盒马、家乐福和本土企业笛福等。，纷纷开辟了同类型的仓储式会员制超市。为了偷工减料，大部分都复刻了上述山姆爆品，同时流量带动了其他零售业态抢食。

图源富德小程序

一时间，瑞士卷遍地开花，人人都知道了土豆，招牌烤鸡大杀四方。

从美团买菜的角度来看，这类产品本身流量就非常高，很容易被拿来和山姆、盒马比较。它轻松加入了价格战，并成功瓜分了“盒马与山姆互砍一刀”的流量。同时，它将促进自有品牌“大象厨师”的知名度。

美团于2018年首次推出自有品牌“大象厨师”，随后又推出“大象优选”。前者主要由成品熟食和半成品快餐组成，后者是配料，但它起源于公司在2018年的试水。与盒马类似的线下生鲜店Elephant Fresh曾在附近3公里范围内提供送货服务，但以失败告终。

2020年，借助疫情的契机，美团终于跑出去买菜了。

自有品牌一直是零售赛道的必争之地。一方面，它有效地构建了企业自身的壁垒；另一方面，通过打磨供应链、自主生产、定价等手段，自有品牌推广的产品往往利润率最高。

毕竟像大厨一直以来，像大厨都以同类产品中较低的价格占据了用户的心智。

然而，消费者对拔河价买账吗？

很难否认，普遍的情绪是“喜大普奔”，但这样的兴奋更多是由于企业竞争导致的“价格战”本身，很难达到留住粉的效果。而这也是盒马面临的问题。

在小红书上，关于美团价格拉锯战话题的讨论有相当一部分是在“打”美团，比如“醒醒吧，美团，你只配多买菜，美团根本不配一桌菜……”，就像听到的厨师一样，他无言以对，哽咽了。

以大厨瑞士卷为例，许多消费者集中反映的问题是，与山姆或盒马相比，伯爵茶没有茶味，奶油较少，口感不如瑞士卷柔软。

在盒马发起的“移价”大战中，一款名为“30无抗鲜鸡蛋”的产品销量进入前十，19.9元的价格确实吸引了不少消费者。然而从社交平台的反馈来看，与山姆中的大尺寸鸡蛋相比，这种没有抵抗力的新鲜鸡蛋更小且斑点很多，许多问题使其看起来更像是“廉价和廉价”。

瑞士卷是成熟的烘焙产品，没有技术壁垒，新鲜鸡蛋更受欢迎。但山姆的强大在于它领先于其他公司，并完成了“山姆=招牌”的市场教育。

事实上，在社交平台上，许多消费者对盒马发起的价格战心存感激。理由是“感谢盒马允许我以85元的价格购买山姆榴莲美乐家”。

图源山姆会员商店App

这是本土企业急需解决的尴尬。

一个被多次普及的概念是，以山姆为代表的成熟会员仓超市依托于完善的会员体系、强大的供应链能力和自有品牌的成功运营。具体表现为商品往往体积较大，但单价足够便宜，总有具有核心竞争力的产品能够留住消费者。山姆最早的热潮是外面茅台的价格飙升，而山姆能够保持原价，这导致了购买狂潮。

换句话说，它为中产阶级家庭创造了一个无需思考和选择的购物场所:你可以永远相信山姆的愿景——这是一家拥有40年历史的企业的优势。

针对媒体提出的“移山的价格”，盒马表示:“拥有近百年现代超市历史的盒马只有8岁，仍在学习和不断进步。以移山的精神值得学习和超越。”

目前盒马鲜生店、X会员店、奥莱店三种业态中，盒马鲜生在今年年初刚刚宣布盈利。接下来的任务是主业态实施精细化运营，多业态并行，继续大规模开店，保持两位数增长。意味着盒马对山姆来说确实不成熟，尤其是对X会员店。鲤鱼汤

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横亘在美团买菜面前的是，每日优鲜陷入恐慌，丁咚买菜股价“跌跌不休”，而盒马面临着更迫切的分拆上市需求，它们都需要“蹭蹭”。

当然，没有必要把山姆的神话作为典范。看到山姆在为“移山价”而战，足以看出盒马在中国市场对它的冲击，这种冲击来自于两者在中产阶级也被视为目标用户时的直接竞争。

在过去的几年里，山姆的大火并不是一帆风顺的。不适合中国家庭的商品规格和越来越多的本地会员商店的围剿都已停止。零售业已经改变，但新的故事永远不会停止。