中式滋补还能再跑出一个“小仙炖”吗？

中式滋补是传统文化现代化和传承的写照。

枸杞可乐煮姜啤酒...朋克保持健康、慵懒、珍爱生命，可以说是对当代年轻人健康画像的高度概括。

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从蜂蜜、枸杞、养生茶在电商平台的热销可以看出，年轻人将目光投向了更广泛的药食同源的食物，从传统文化中寻找延年益寿的秘诀，这不仅反映了保持年轻健康的消费趋势，也反映了年轻人的健康认知和饮食观念，更折射出文化自信背后的一个新赛道——中式滋补。

近年来，我们也观察到中式滋补领域出现了几股新兴力量，最具代表性的是燕窝细分品类中的“小仙炖”。目前，小仙炖已连续三年成为中国燕窝增长最快的品牌，鲜炖燕窝销量连续四年全国第一。2020年双11超越汤臣倍健、Swisse等西式保健品品牌，拿下健康、滋补、燕窝品类第一名，并于今年完成品牌C轮融资。

今天，让我们一起来看看吧。掀起养生新风尚的中国滋补究竟有什么实力？我们应该做些什么来实现传统文化的现代化和传承？中国滋补领域还能再来一个神仙炖吗？

01

对“传统文化”进行“现代传承”

让中国滋补文化在现代社会不至于悬崖勒马

中式滋补是指以中国传统养生文化为基础的养生理念。“滋补”一词出自李时珍的《本草纲目》。此外，李时珍曾经将滋补的历史追溯到轩辕时期，直到明清时期受到现代科学的启蒙，它更加实用，人口的平均寿命大大提高。

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经过几千年的沉淀，滋补文化已经根植于中国人的文化基因中，并催生了一些传统滋补品牌，如北京同仁堂和东阿阿胶。

即使滋补文化得到了民众的认可，但它与快节奏的生活方式相背离，“不接地气”似乎让中式滋补在中国现代化发展进程中逐渐淡出了大众消费视野。

在经历阵痛后，中式滋补近年来回归中国消费者的日常生活，呈现全面复兴之势。CBNData发布的《2020中国健康产业洞察》报告显示，在线传统滋补消费市场在过去三年中加速增长。

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根据欧睿国际的报告，2020年中国保健品市场规模约为2883亿元，过去五年的复合增长率约为7%。未来，随着居民对健康越来越重视，预计保健品的复合增长率约为10%，2025年达到约3800亿的市场规模。

其中，2020年传统滋补品市场规模将为969亿，约占整体保健品市场的34%，成为第二大板块。目前，中国滋补领域的玩家主要分为两大阵营。第一阵营是一些传统滋补品牌相继开发了日用消费产品线，如同仁堂、云南白药、东阿阿胶等老字号品牌；第二阵营是以小仙炖鲜炖燕窝、观瞻花胶、耿云为代表的细分品类新头部，分别瞄准燕窝、花胶、红糖，对传统滋补食材进行升级。

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中式滋补的优势非常明显，尤其是在近年来国潮复兴的背景下。与西式保健相比，中式滋补倡导的保健已融入中国消费者的生活习惯。特别是在去年新冠肺炎疫情的复杂环境影响下，中医药理论赢得了话语权，在抗击疫情中发挥了重要作用。

但传统滋补的弊端也很突出。按照中国消费者的认知，高端传统滋补食材，如燕窝、阿胶、明胶、人参等。，只有经过食品加工、煮、炖等复杂步骤后才能食用。随着中国现代化进程的加快，它们早已在深度消费者或送礼场景中广受欢迎，传统的食用方式已无法满足1996年生活状态下年轻人快速便捷的使用需求。

此外，虽然消费需求旺盛，但中国滋补行业仍处于发展初期。与西式保健相比，中国滋补品的营养成分和作用机理研究并不深入，其功效也不如西式保健品明确。同时，行业发展缺乏标准和规范，行业品牌水平参差不齐。大多数传统滋补品牌仍以最原始的原料形式供应，这很难与现代消费者的需求相匹配。

源自传统文化的优势难以找到，发展阶段面临的劣势可以得到优化解决。在新的行业环境下，随着新商业设施的赋能和加持，尚处于白条状态的中式滋补将迎来新的发展机遇是必然的答案。

在欧美市场，Foodaily观察到印度的阿育吠陀理论和来自东方的韩方理论已经掀起了药食同源的潮流，专注于药食同源成分并适应原生草药和超级草药概念的食品和饮料已成为货架上的常态。

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从海外到国内市场，从中国滋补或药食同源的成功案例来看，它们的共同点是真正关注了快速现代化下消费者需求的演变。注重养生理念和快捷方便的使用需求叠加，是西式养生大行其道的关键因素，也是中国滋补文化现代化升级的关键突破点。

近年来我们所关注的新品牌崛起，正是抓住了这一关键变量，从找到消费痛点，到打造产品力，再到完善供应链，再到建立行业标准。通过新的商业模式，它异军突起，同时也向我们展示了中国滋补在中国市场的前兆和潜力。

02

用现代化解决现代消费者的痛点，

中式滋补如何跑出“小仙炖”？

文化加持与供给极不匹配，让中式滋补成为一门值得关注的好生意。在此背景下，突破传统品牌的挤压，更加细分和垂直的新品牌正在进入主流消费者的视野，它们从0到1和从1到10的速度越来越快。说到领先的中国滋补品牌，我们不得不提到小仙炖，这是一个非常典型和具有代表性的案例。

图片来源:小仙炖官方旗舰店

小仙炖的成功不仅向我们展示了燕窝鲜炖的创新技术，也向我们展示了以现代方式传承传统文化的系统方式。接下来，让我们一起来看看小仙炖是如何一步步熬制七年的。

1）复兴中国传统滋补文化，还得从创始人的初心出发，发现并解决消费痛点。

1986年，小仙炖燕窝的创始人林孝贤出生在四川绵阳的一个中医世家，从小在浓厚的中式滋补氛围中长大。七年的燕窝滋补经验让林孝贤深深感受到长期滋补燕窝的好处，更令人遗憾的是，这样一种好的滋补方法的普及程度非常有限，远不如从西方进口的胶囊和酵素保健品。

林孝贤一直在思考如何让更多的人简单地享受到新鲜而营养的燕窝营养品，以及如何在当代更好地继承和发扬中国传统的滋补文化。由此，林孝贤诞生了创业的初心。

在仔细研究燕窝市场现状后，林孝贤发现市场上有两类燕窝产品存在消费痛点:干燕窝，原料难辨认，不知道怎么炖，没时间炖，也不知道怎么吃；后来，即食燕窝是高温炖煮的罐头食品，实现了开盖食用的效果，但需求在变化。随着消费者健康意识的提高，对燕窝的滋补有了更高的需求——鲜炖鲜炖燕窝应运而生。

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2014年，经过几番探索和总结研发，林孝贤创立了“小仙炖鲜炖燕窝”，创新鲜炖燕窝工艺，只为消费者提供燕窝、冰糖和纯净水，保质期15天，每周将鲜炖燕窝送到家，开启了燕窝滋补新时代。

2）传统生产工艺现代化，小仙炖如何解决痛点？

以人为本，以互联网模式为基础，率先将C2M模式应用于燕窝行业。省略了中间商环节，用户下单，需求直接到工厂生产线。通过小仙盾的后台系统，根据用户的配送需求，每周拆分月包和年包订单。下单后取鲜炖，每周冷鲜配送，满足用户对燕窝的新鲜食用需求。

注重产品质量的创造，消除消费者的疑虑。在原料的选择上，小仙炖选用来自马来西亚和印尼的优质可追溯燕窝；在供应链的建设上，小仙顿在第一次融资后就把钱花在了生产线的建设上。正是因为随着小仙炖的体量越来越大，原有的制作方式已经不能满足用户的需求。但为了实现鲜炖燕窝的标准化、规模化生产，小仙炖坚持打造供应链，成立了鲜炖燕窝方便食品SC生产许可证工厂，这标志着鲜炖燕窝正式不同于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。

在技术创新方面，小仙炖开发了水雾炖工艺。同时，为了让炖好的燕窝口感Q弹爽滑、丝颜丰富，采用360度旋转炖煮技术模拟手工炖煮，确保每一瓶燕窝受热均匀，燕窝与纯净水、冰糖充分拍抖融合。

据了解，2016年3月，小仙炖成为中国第一批鲜炖燕窝品牌。

3）创造新品类，反向推动行业发展，建立从行业到消费者的专业认知。

全新品类出现后，面对行业发展空缺乏规范和标准，小仙炖积极推动燕窝行业发展。

2021年，小仙炖携手中国产学研合作促进会、中国标准化研究院等权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准，率先对燕窝原料管理、生产加工、物流配送全链条各关键环节进行了严格规范，填补了行业生产过程标准化控制和管理的空白。此次，参与起草《鲜炖燕窝良好生产规范》，小仙炖也分享了其多年的质量管理经验，以更好地赋能行业高质量发展。

03

中国补品然后用完一个“小仙炖”，

怎么做？

中式滋补能复制出小仙炖吗？如何复制？小仙炖模式的成功让行业更加重视“鲜”的力量，于是我们看到鲜炖、鲜煮技术应用于其他品类的案例层出不穷。

但我们通过小仙炖看到的不仅仅是新技术和新模式，更是它成功背后的路径是什么？这对于行业新品类的定义或传统品类的创新具有参考意义。

1）根据消费者需求选择赛道。

选择好的大赛道和好的小赛道是打造爆品至关重要的第一步。源于文化自信的中式滋补无疑是一个非常好的领域，市场庞大，需求增长迅速。以药食同源目录中的100多种成分为例，Foodaily认为有两个方向可以选择一个小赛道。一种是大众认知较强的滋补成分；另一种是根据消费者的功能需求切入，如免疫力、心情等。，以匹配药食同源成分的功效。这种方法通常适用于公众不熟悉的原材料。

当中医理论突破年轻消费者的防线，当具有深厚历史人文底蕴的中国传统滋补营养品的健康和功效价值逐渐被年轻人认可，当燕窝、人参、枸杞成为养生利器，基于消费者诉求，如何对强认知的原料进行现代化升级，如何将浅认知的原料变成强认知的原料...这些都将为小赛道的选择提供方向。

2）根据消费痛点找到卖点。

选对赛道是基础，但要想出圈，还必须围绕用户痛点切入消费痛点，打磨产品力。以小仙炖为例，在看到消费者的消费需求和传统滋补文化后，确定了燕窝的细分品类。

确定细分品类后，小仙炖的痛点主要有两个，一个是便利性，另一个是日常消费。这两大精准消费痛点为小仙炖“新鲜度”和“周期性滋补”的产品力认知奠定了基础，也指导了小仙炖优质原料的选择。

当然，基于用户痛点找到卖点不仅仅体现在中式滋补领域。我们发现，近年来崛起的大多数新品牌都非常善于探索消费者的痛点，然后准确地触及这些痛点，例如森林的零糖和零卡路里，unbound Ubras，banana的基本款以及华的东方美学彩妆。

图片来源:华发布

当然，每个子类别都会有其独特性。在中式滋补中，我们需要特别注意的是，消费痛点的解锁并不局限于口味和功能性，而是更追求便携性、社交属性甚至情怀。我们需要准确找到消费痛点，才能打造出打动人心的爆点。

3）解决痛点并采用网络驱动的创新。

解决痛点既是机遇也是挑战，因为这往往意味着在原材料、技术、营销、渠道和服务体验等方面的全方位创新，但这也是建立品牌壁垒的核心。

面对传统品牌的压力，以小鲜炖为代表的新头部消费品牌更聚焦消费痛点，在R&D、供应链、生产、营销和销售等方面进行全面的网络创新，采用C2M模式快速占领消费者心智。同时，为了保证从1到N的发展，它还注重技术创新以构建护城河。

不可否认的是，小仙炖的兴起推动了中国滋补的火热。燕窝行业是独特的，但我们也可以找到整个中国滋补领域的共性。

是现代养生青年的生活写照。他们独特的个性明显改变了中式滋补的发展诉求，呈现出高度的个性化、日常化和生活化。

随着保持年轻的趋势，我们看到西式保健品面临着“食物需求”的挑战，我们也看到了中式滋补“日常生活”的变化。或许在注重便捷、体验和品质的新一代面前，中式滋补和西式养生再次站在了同一起跑线上。

我们也期待越来越多的品牌涌入中式滋补，通过对新消费痛点的精准洞察和极致产品力的打造，在产品、原料工艺、供应链、标准、用户互动、企业责任等方面进行现代化升级，让传统滋补文化真正焕发新生。

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参考资料:

【1】中国滋养历史5000年，却孕育不出一个韩国官村？，国亭文化，2021年4月29日；

【2】《完美日记》林中如何疯狂崛起？笔记侠，2021年4月8日。