中国汉堡“大爆发”！3年3000家，它是如何逆袭成“汉堡界的国潮之光”？

文字:苏苏

来源:餐饮O2O（ID:coffee O2O）

在Tik Tok，“中国汉堡”的话题高达10亿次曝光，关于“中国汉堡”的笔记不计其数。在“中国汉堡”的话题下，有一个品牌非常引人注目。

它不仅是众多消费者心中的“国民潮流汉堡”，也是门店数量仅次于华莱士和肯德基的“汉堡巨头”。2019年，门店数量不到100家，但三年后的今天，门店数量超过3000+，成为“汉堡耀眼的巨星”。

它就是“中国汉堡”的代表品牌——品鉴。今天，我们将谈论反击的演变。

01

中国汉堡的兴起，

Tastin逆袭，变身汉堡巨头。

品鉴会于2012年在江西成立，第一家门店位于南昌。它的主要产品是软而厚底的比萨饼。

经过五年的发展，为了扩大利润空，Tustin在整合汉堡系列产品的基础上提出了“披萨+汉堡”的双层产品模式。

后来，为了让汉堡的口味适应中国人的味蕾，品鉴在2018年重新定义了汉堡，并推出了“鲜烤宝胚”用中式糕点制作技术重新设计了汉堡皮的制作方式。

或许是因为汉堡比披萨卖得好，2019年，Tastin提出了“超级汉堡”的定位，并明确表示要在中国做自己的汉堡品牌。

然而，即使它被定位为“超级汉堡”，但它可以面对肯德基、华莱士和德克士等许多汉堡前辈的市场地位，其发展仍然受到抑制，很难有所成就。

然而，2020年后，它意识到面对高端市场的西式巨头肯德基和大众市场的“本土品牌”华莱士，未来很难在卖点上有所作为。

意识到这个问题后，品鉴会在2020年初再次调整定位，将原来的“超级汉堡”定位改为“中国汉堡”，并于同年启动了“东方味觉觉醒计划”。“转型”后的品尝，就像洪水一样，一发不可收拾。

红糖姜汤

今年，品鉴会的门店数量从不到100家突破了500家，这也成为了其发展的转折点，此后门店数量一路暴涨。2021年破1000家店，2022年破2000家店，目前甚至突破3000家店。

据极海品牌监测数据显示，截至2022年12月5日，极海在全国21个省份的214个城市拥有多达3168家品鉴店。

从门店数量来看，品鉴会已悄然超过德克士、汉堡王和必胜客，在西式快餐品牌数量中排名第四，仅次于华莱士、麦当劳和肯德基。

Tastin用了三年时间从汉堡行业的“无名小卒”实现了“阶级飞跃”，成为下一个“汉堡巨头”。它到底是怎么做到的？

02

汉堡的黑马，

图斯汀的反击口令

1.在产品方面，它被定位为“中国汉堡”，专注于来自中国的汉堡。

2018年之前，品鉴对汉堡进行了“中国式”改造。Tustin汉堡的饼皮与之前做披萨时手工烘焙的饼皮相同。

它是经过48小时的冷发酵，手工卷制，并在238℃的高温链条炉中烘烤而成。烤好的汉堡皮很有嚼劲，有黑芝麻的味道。

为了突出新鲜出炉的卖点，Tustin还上了官网，给自己设定的标签是“Tustin汉堡品牌专属手卷中国堡”。这是一个非常重要的创新突破！

为了让汉堡的口味更符合中国人的口味，Tastin还在汉堡馅料上做了一些努力。

例如，西式汉堡的肉馅主要是火腿和牛肉，而品尝时添加了北京烤鸭、麻婆豆腐、龙虾等。在此基础上，又推出了麻婆豆腐堡、梅菜红烧肉堡、北京烤鸭堡、板烧菠萝堡、鱼香肉丝堡等。，这使其汉堡口味脱离了西方范畴，并扩展到中国体系。

此外，品尝还在汉堡小吃的餐饮方面做出了改变。在保留西式小吃的基础上，品鉴会还增加了鸡脖子、土豆丸子、山楂乌梅汁、南瓜酱和红枣黑米浆等具有浓郁中国风味的小吃和饮品，让小吃和饮品也“中国味”十足。

为此，有网友还调侃:“品尝汉堡有一股浓浓的中国制造的味道”。

2.在营销上，借助国潮元素，乘“国潮风”逆水行舟。

品鉴会除了让产品更符合中国人的口味，还旨在让品牌符合中国人的“口味”。所以，它升级了商店。

在2020年之前，将自己定位为“超级汉堡”的Tasting拥有一家“绿白”风格的店铺。装饰的主色调为白色，辅色为绿色，给人一种“冰冷的感觉”。

2020年后，Tustin突然开窍了，这家店成了“大网红”店。店里的色系以红色为主，看起来相当“喜庆”。

除了将品牌主色调改为“中国红”外，品鉴会的“塔狮”IP形象也以“醒狮”为蓝本，融入了七宝麒麟、祥云眉、龙鳞眼、金铃等寓意吉祥的视觉元素。

“换装”后的图斯汀从头到尾、从上到下都充满了“中国风”。图斯汀“换了新衣”后，迫不及待地“洋洋得意”。所以，围绕张杨自己的“国潮汉堡”身份，推概念店，搞跨界。

在概念店中，Tustin推出了“十二点”古董店，店内设有时间博物馆、美食时钟阵列、深渊之镜和双层亭子等民族特色设施。跨界，并且还与百事可乐卖联名国潮；我们与文创品牌东方李浩合作，推出了基于非遗木版年画的虎年祝福包装。

一时间，换上“全民风尚”的品鉴会成为消费者心中的“国货之光”。

3.战略上，瞄准中端市场，“农村包围城市”，避免竞争。

价格方面，高端市场有麦当劳和汉堡王，汉堡单价在28-35元之间，低端市场有华莱士，汉堡单价在16-18元之间。

显然，Tustin很难在低端和高端市场有所作为。因此，品鉴会选择了客单价在18-25元之间的中端消费群体。

此外，品尝可以在短时间内快速开店。除了瞄准正确的“客群”外，市场下沉策略也是其快速增长的重要原因之一。

据第三方数据显示，Tustin在二线及以下城市的门店比例超过70%，而在一线城市的门店比例仅为十分之一。

而大数据监测，图斯汀购物中心目前只有不到50家门店。从具体城市分布来看，商业三线及以下门店占比明显高于麦肯等品牌，商业五线城市门店占比35%。

凭借市场下沉的策略，品鉴不仅避开了一二线城市汉堡的竞争，还为其提供了“充分发挥空的空间”施展才华。

此外，品鉴会进攻一二线城市，也选择刻意避开主流商圈，将门店定位在社区。

据统计，品鉴会62%的门店位于居民区，海口、赣州、汕头、九江等城市的门店比例甚至超过80%，且在写字楼、购物中心、学校的布局中，品鉴会的门店比例高于华莱士。

洋葱炒鸡胗

近年来，购物中心的红利已经消退，但社区店的优势越来越明显。Tastin在社区中的位置将为其未来的发展奠定坚实的基础。

4.模式方面，采取加盟模式，快速开店，四处跑马。

定位的调整可以让Tastin在同质化的市场竞争中脱颖而出；“国潮”这个品牌可以让Tastin在互联网上获得巨大的曝光率；战略规划可以使Tastin避免与巨头竞争并获得发展机会。

但它能在疫情下迅速实现逆袭，并在“全国各地”插上自己的品牌旗帜，其加盟模式“功不可没”。

根据图斯汀官网信息，图斯汀仅开启单店加盟合作模式，店面实际使用面积为60m2。加盟总费用为36.98万元，其中加盟费3.88万元、装修费9.6万元、设备费16万元、材料费3万元、线上运营费9600元/年，营业额未统计。

如果加上房租、人工成本、转让费等。，一家店大概需要60万元。与大多数品牌投资相比，Tastin的风险投资适中，尤其是对于麦当劳和华莱士这种大店来说，投资不算太大。

小店模式，适度的投资和鲜明的汉堡品牌自然会吸引许多加盟商对其充满期待。

特别是在疫情之下，加盟模式可以成为一个品牌的反击基础。毕竟，特许经营模式比直营模式更具抗风险性和灵活性。

美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2019年至2021年，中国餐饮市场连锁化率从13%提升至18%，两年间提升了5个百分点。

通过采取上述措施，图斯汀真正实现了“身份逆袭”，从一个“布衣”逆袭为除麦当劳、肯德基、华莱士外的“汉堡霸主”。

即便如此，它的未来也未必一帆风顺，甚至还面临着一系列麻烦。

03

“汉堡顶流”，

图斯汀的烦恼

1.同质化严重，竞争对手“四面楚歌”

图斯汀确实通过“中国汉堡”取得了突破，打了一个翻身仗，并点燃了“中国汉堡”的概念。

这也让许多企业家看到“中国汉堡”有利可图，纷纷效仿，希望从中分一杯羹。因此，汉堡市场上突然出现了许多“后起之秀”。

例如，仅在福建，就有豪爽中国汉堡、豪客基中国汉堡、汉堡冠军中国汉堡、华宝丹中国汉堡、美琪乐中国汉堡、宝燕中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿驿站...

在重庆，也出现了新品牌，如欢乐季节中国汉堡和享受维多中国汉堡。

这些“肉夹馍”品牌也紧跟“国时尚”，品尝产品的种类和口味也大同小异，制作也强调“手工制作、现擀现烤”。这些品牌如果不经过“显微镜”鉴定，很难辨别真假。

在这样的情况下，中国汉堡的新鲜度必然会很快过去，好奇心也会随之下降。届时，Tustin能否通过创新继续保持行业地位还是未知数。毕竟，中式点心从爆品到“爆品”的例子还历历在目。

除了上述对手外，华莱士、肯德基等一批老牌球员也虎视眈眈，他们的威胁不容小觑。

毕竟肯德基深耕中国市场多年，在汉堡“全国化”方面的经验颇为老道；华莱士是一个本土品牌，一直盘踞在下沉市场，对中国消费者口味的研究更是“入境界”。面对这两大“巨头”，图斯汀可谓是压力山大。

2.生产缓慢、质量控制不足和安全问题频发。

西式汉堡多为半成品，生产效率高，消费者无需等待太久即可食用。

然而，中国汉堡是手工制作的。烤好的汉堡皮虽然酥脆有嚼劲，但也散发着芝麻香。然而，由于制作过程精美且涉及劳动力，因此食用效率受到很大限制。因此，消费者往往不得不在品尝中等待用餐。

在知乎上，许多网友质疑品尝和其他用餐时间过长的问题，甚至有人评论说:“我怀疑这个汉堡不是快餐路线，而是美国高端汉堡模式。”

除了·出餐问题外，门店的品控和食品安全也是塔斯汀要面临的问题。如有吃过的网友平价：““连续两次点的汉堡，味道居然不一样”；许多美食博主探店塔斯汀查到大量塔斯汀食品安全问题，甚至其创始人亲自承认个别门店执行不规范、不到位的事实。

因此，未来的食品安全和质量控制问题势必将由Tastin解决。毕竟，在过去的三年里，品鉴团队专注于门店扩张，很容易忽视品牌的产品质量控制和每个门店的卫生监督。这是给品鉴出的难题，也是所有通过加盟实现品牌突围的餐饮企业面临的困境。

尽管Tastin面临巨大困难，但其辉煌成就有目共睹。它的发展给食客什么启发？

04

图斯汀的启示录

启示一:面条同质化竞争只有敢于改变才能脱颖而出。

在八年的发展中，面对汉堡市场的同质化，deus ex很难通过将Tastin定位为“超级汉堡”来突破发展锁定。

但其敢于及时转变定位、调整战略、大幅调整原有战略，使其从不足200家门店迅速突破至500家门店，实现了“增长拐点”。

因此，面对同质化的市场，品牌应根据市场动态和趋势及时寻求差异化，从而给品牌一个“逆势翻身的机会”。

启示二:外来物种“中国风”依然可以实现规模化。

在过去的几年里，出现了许多中国风格，如咖啡、烘焙和轻食。

但其中并没有大规模的品牌，所以很多人怀疑“中式英语是个伪命题”“无法规模化”。

然而，Tastin的“中国汉堡”为市场提供了一种模式:外国物种将“中国式”商店作为品牌并将其推向全国是可行的。当然，这可能需要很长时间，毕竟中式英语还处于起步阶段。

启示三:外国产品的“中式英语”可以为品牌带来巨大的曝光率，并提供更多的盈利可能性。

“汉堡的中国化”在Tik Tok有10亿次曝光，其中大部分都与图斯汀有关。

“中国汉堡”之所以如此暴露，是因为“中式”和“西式”形成了对比，因此网民很容易描述话题以供讨论。

例如，博主探索商店“中国汉堡是什么样子的”和“中国汉堡和西方汉堡有什么区别”，从而引起品牌曝光；网友在底下评论“这个汉堡好新颖”“第一次听国潮汉堡”，带来了品类的曝光。

尤其是在国民意识觉醒和网络渠道成熟之下，“中国汉堡VS西方汉堡”更有可能在曝光度上产生巨大的“蝴蝶效应”。

此外，“中式轻食”和“中式咖啡”都是“品类中国化”可以为品牌带来巨大曝光率的证据。

一旦品牌有了巨大的曝光度，必然会产生流量。只要品牌抓住这些流量并进行后续开发，必然会为品牌的盈利创造更多的可能性。

总结:

品尝在三年内从一个发展有限的品牌变成了除肯德基和华莱士之外的汉堡巨头。

然而，即使其发展迅速，仍面临质量控制和同质化等诸多挑战和问题。不过，这些问题在市场上已经得到了解决，未来Tustin能否很好地处理这些问题还需要时间的进一步验证。

油丁

不过，与图斯汀的问题相比，图斯汀“中国汉堡”的崛起之路给了很多中式餐饮品牌很大的信心:洋货的“中式化”不是伪命题，是趋势，也能实现规模化。

因此，“中式英语”未来可期。