风头盖过金龙鱼、福临门，50亿元营收“米企”上市，网红能再次干过传统吗？

文:李可

来源:快消品（ID: FBC 180）鸽子肉的营养价值

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昨日，来自辽宁沈阳的时越稻田集团有限公司（以下简称“十月稻田”）在香港联交所披露了聆讯后的招股说明书，或将于香港主板上市。该公司此前于2023年3月31日提交了该表格，并于2023年4月7日获得中国证券监督管理委员会的受理，并于2023年5月30日获得备案通知。

公开资料显示，十月稻田是一家主要通过线上渠道销售大米和杂粮的农产品公司。2005年，王兵和赵文君开始从事粮食贸易，他们的业务重心从东北转移到了北京。在过去的二十年里，过去的小作坊已经变成了今天的十月稻田。

经过多年的发展，十月稻田已孵化出三大品牌矩阵，即聚焦大众市场的“十月稻田”、定位中高端市场的“柴火小院”和追求性价比的“福任翔家”。该品牌产品涵盖预包装大米、杂粮、豆类和干货。其中，预包装大米产品是主要收入来源，收入占比超80%。

企查查App显示，10月，稻田完成了2021年A轮和B轮融资，两轮融资总额为17.5亿元，创造了近五年来中国基础食品领域的最高融资额。2022年10月，帕迪完成C轮融资，投资方包括启承资本、云锋基金、红杉中国、CMC资本等知名创投机构。

最新招股书显示，2020年至2022年，稻田10月营业收入分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元；复合年增长率为39.6%；毛利分别为4.05亿元、5.38亿元和7.8亿元。2022年，集团经调整净利润为3.64亿元。今年第一季度，稻田10月营收10.82亿元，营业利润达到7924万元，调整后利润达到7790万元。

根据招股书的统计，2022年，按预包装东北大米板块的市场份额计算，公司已冲上该类别的榜首，市场份额为4%。这对于品牌复杂、产品同质化程度高的食品零售行业形成了一定的品牌知名度和用户粘性。

根据约斯特沙利文的数据，十月水田是中国大米、杂粮、豆类和种子行业中少数实施从采购、仓储、生产、销售到物流全产业链覆盖的全链路运营模式的公司。

招股书显示，公司的代表产品柴火院子等高端大米单价最低为11元/公斤，最高为29.8元/公斤。据天猫超市销量粗略统计，销量前十的五常大米均价在9.4元/斤。

北回归线下，在大多数菜市场，散装五常大米称重可能只需要5元/公斤。当然，散装大米和预包装大米在质量上可能有很大差异，但可以看出十月稻田的柴火院子系列属于高价产品。

根据稻田10月份的客户画像，我们可以一窥究竟。根据稻田10月的披露，其81.6%的客户年龄在40岁以下，而58.7%的客户年龄在35岁以下，即10月购买稻田的主力军是“80后”和“90后”，他们也是网络名人经济中不可或缺的力量。

据了解，2010年进入JD.COM后，10月，稻田分别于2011年和2013年与JD.COM和天猫合作，随后迅速部署了拼多多等40多个大型电子商务平台。凭借电商红利，10月份，稻田迅速冲出了长期被粮油巨头笼罩的大米市场。

在业内人士看来，十月稻田的成功主要在于利用电商平台提高流通效率，缩短从田间到餐桌的距离。在平台推送和主播的“卖货发声”下，80后、90后也在主食产品端一步步走向消费升级，这也让10月份的稻田成为大米品类销量黑马。

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模型担忧

不过，在市场扩大之前，仍依赖线上渠道的10月稻田仍面临诸多挑战。

事实上，与营业收入快速增长不匹配的是，公司2021年和2022年分别出现净亏损1.73亿元和5.64亿元。其中，2022年亏损主要源于股权激励支出7.4亿元。即使按照调整后的净利润计算，公司也只有3.64亿元的盈利水平。

煲饭

由于市场饱和、竞争加剧以及平台服务费上涨，线上渠道的增长率开始放缓，从2020年的46.8%降至2022年的15.7%。该公司在招股书中承认，过度依赖线上渠道可能会影响其未来的增长和盈利能力，因此计划加强线下渠道的合作和扩张。

招股书显示，今年10月，帕迪多次提到其全渠道销售网络，除了在线渠道外，还包括现代超市渠道、直接客户和分销网络。2022年10月，稻田已与90家现代超市和52家经销商达成合作。不过，与线上销售网络相比，10月稻田的其他销售渠道对公司整体影响仍较弱。2022年，10月份，现代稻田超市的收入占比为15.4%，直接客户占比为10%，分销网络占比为5.3%。

另一方面，公司的销售及分销开支及广告及展览开支占其收入的比例亦呈上升趋势，分别由2020年的6.1%及1.9%上升至2022年的7.5%及2.9%。这反映出公司为了提高品牌知名度和市场份额，加大了营销投入。

需要一提的是，近年来，大米赛道的新“鲜”浪潮让不少米企开始了鲜米业务。例如，2022年7月，金龙鱼推出地鲜米“稻花香2号”，以“24小时鲜磨、48小时鲜送”为噱头，以新鲜思维开启大米业务。

它似乎意识到了自身渠道的劣势。为了提高各种销售渠道的渗透率，十月稻田近年来开始了价格战。

招股书显示，2020年至2022年，10月占稻田营收80%的大米产品销量从25.6万吨上升至59.43万吨，复合增长率为52.36%。然而，在销量大幅增长的同时，大米产品的平均销售价格从2020年的7.3元/公斤降至2021年的6.1元/公斤，此后一直保持不变。

业内人士认为，与普通大米相比，新鲜大米的利润更大空，但目前市场容量仍然较小，尚未形成规模。这与生鲜大米产品易碎的特性以及相对复杂和高昂的冷链成本有关，这也要求企业有更完善的对策和资金支持。显然，与金龙鱼这样的行业巨头相比，10月的稻田还没有做大。

另一方面，在线上起家的品牌靠流量取得营销成功后，如果后续产品跟不上或线下渠道失败，就会在大涨后迅速倒下并夭折。稻田10月的核心产品大米是民生商品，消费端风险不大。但在中国市场，没有强大的线下深度分销，就不可能成为大品牌，只能算是“网红”品牌。

不仅如此，过度依赖线上渠道会让品牌被平台渠道绑架，失去战略主动权。金龙鱼等粮油品牌，它们的核心竞争力来自全国的深度配送能力。十月稻田要想真正扎根，必须面对深度分销的层面，必须将产品铺开到数百万个线下终端网点，否则将无法与金龙鱼等传统品牌PK。

尽管公司仍面临较大的资金压力，但其在预包装优质大米行业的领先地位和线上销售渠道的优势不容忽视。不过，稻田能否在10月成功上市并实现可持续发展，还有待市场和投资者的检验。

刘德华的孩子