如何打造新一代中国茶？| 对话CHALI
文字:陈平安
来源:博湖财经（ID: Bohufn）
茶饮赛道最大的特点是有品类但没有品牌。很多人经常感叹中国是最大的茶叶生产国，但立顿是最大的茶叶品牌。
然而，一个将于今年8月庆祝其10周年的品牌为这一宝座刻下了自己的名字。数据显示，今年上半年李察蝉联天猫茶业第一，连续7年蝉联天猫双11凉茶类目第一，10年累计销售额突破10亿袋，成为中国茶业新零售标杆。
新一代特产中国茶品牌自2013年成立以来，选择通过产品创新和标准化，让更多人接触茶，感受茶文化的魅力。
转化糖浆的做法
“李察一直坚持创造健康、美味、时尚和方便的茶，以提高消费者喝茶的乐趣。我希望他们能在一杯简单的好茶中品味生活中的小美好。”李察公司的CMO·胡艺说。
如何做一个消费者喜欢的茶饮品牌？李察如何创造年轻人喜欢的产品？带着这些问题，博湖财经与李察公司的胡艺·CMO在FBIF2023食品与饮料创新论坛暨FBIF食品创新展上进行了对话。以下是博湖财经与李察公司的CMO·胡艺对话的简要记录。
01
如何用速溶的方式泡茶？
博湖财经:茶包最早是由立顿推出的。李察为什么想切入这种产品形式？
胡艺:因为传统茶叶，从原材料到流通渠道，再到最终的消费者细分，都处于“三不规范”的状态。这就需要一个标准化的快消品产品，让更多人有机会享受到一杯好茶。因此，我们选择以袋泡茶的形式来切入市场的茶产品。
其次，原茶包采用了CTC碎茶技术。这种茶不耐泡，泡久了味道会很涩，不符合中国人对一杯好茶的需求。李察的茶包由原叶茶制成，并根据年轻人的喜好与各种鲜花和水果相结合。味道很好，更耐浸泡。
博湖财经:过去，茶包的价格通常比较低端。李察是如何突破这个怪圈的？
胡艺:喝茶肯定是健康的，但如何让喝茶变得愉快呢？这其实是让更多人爱上喝茶的一个非常难的点。传统茶的味道无法立即被年轻消费者接受，因此我们使用鲜花和水果与中国原叶茶混合以改善整体口感，希望年轻人可以在喝茶的同时享受愉悦。
另一方面，从内容的角度来看，随着微博、小红书和Tik Tok的崛起，我们也通过媒体推广和口碑种植加快了消费者对我们的了解，并传递了我们倡导的生活方式。蒜泥
博湖财经:李察在茶产品和消费场景方面做了很多创新，比如很棒的奶茶和冷冻茶。李察是如何洞察这些新需求和土地的？
胡艺:所有的创新都应该以授权品牌为目标。底层是我们的产品。袋泡茶和瓶装茶是我们的基础。更上一层楼，我们基于消费者的需求进行场景创新。例如，如何在家喝一杯价格实惠但质量好的平替果茶？所以我们做了水果茶块，和奶茶棒是一样的。
更高一层是具有文化和情感价值的创新产品。比如蚂蚁森林早安茶系列。我们已经与蚂蚁森林合作了两年的“小叶子帮助大森林”公益计划。从保护森林中的濒危动物到保护神奇的海洋，传统茶文化实际上是通过产品创新以更具时代性和趣味性的方式表达的。
同时，我们也会利用Tik Tok、小红书和天猫的数据来辅助我们的判断。我们与TMIC天猫创新中心有着长期的战略合作伙伴关系。
博湖财经:数字化对创新有什么影响？
胡艺:从产品研发的角度来看，前期通过TMIC、小红书、Tik Tok等平台的数据工具进行数据洞察，比如通过功能或口味来判断和分析新产品和创新的机会点。它不一定是一个大机会，但也可能是一个细分点。
第二阶段是在确定机会点后利用数字化提升成功率。这个行业排名如何？它的回购率是多少？
例如，李察今年上市的“潮养”系列袋泡茶，旨在通过TMIC大数据时长定位女性养生茶趋势，针对现代女性抗氧化需求，结合枸杞成分和中医潮养养生理念。
在线下，我们还会收集PSD数据，即单店的平均日销售额，并以此指标衡量产品的张力，并以新拓店和老店的数据作为标尺进行比较。
博湖财经:您如何看待近年来关于一种现成茶饮料的这一热门话题？你想过加入这种现成的茶饮料吗？
胡艺:李察目前在广州有三家以旗舰店为首的线下门店，主要是为了提升产品体验和品牌曝光度。因此，我们不会以零售店的商业模式大规模扩张门店，而是倾向于在一线城市的中心开设精品店，这将有助于消费者实地感受我们的品牌和产品。
02
茶叶品牌的护城河
博湖财经:无论是无糖茶还是袋泡茶，现在行业内的竞争都很激烈。李察如何建立自己的护城河？
胡艺:李察8月份就10岁了。在这十年间，我们积累了如何把握消费者口味密码的丰富经验。我们建立了自己的供应链。去年，我们在广州南沙建立了自己的R&D中心和现代化的袋泡茶工厂。瓶装茶厂也已封顶，将于今年投入使用。这不仅有助于我们降低成本、提高效率和确保产能，而且有助于我们从更长远的角度将生产技术与R&D创新更好地结合起来，帮助我们在口味创新和口味改善方面取得更大的突破。例如，在R&D中心，我们有一个茶叶博物馆，收藏了成千上万种茶叶，包括来自全国各地的茶叶品种和我们以前混合的茶叶。这使我们能够在开发新产品时快速出口新口味。例如，今年山茶花非常火，我们迅速跟进并推出相关口味的袋泡茶、冷泡茶和瓶装茶。
博湖财经:在B端市场有什么新动作吗？
胡艺:从品牌辐射的角度来看，在酒店喝一杯茶和在商店或电商买一盒茶的氛围是完全不同的。因此，近两年我们会非常注重酒店渠道的深耕，尤其是万豪、喜来登、松赞等高端酒店。此外，在餐饮渠道，我们将选择与我们的客户群更一致的品牌，如火锅和鱼探索。知名企业的办公领域也是我们布局的重点，现在已经入驻了腾讯、华为、央视等企业。
（CHALIx松赞酒店定制茶包）
博湖财经:在渠道方面，下一步会怎么做？
胡艺:今年，我们将重点关注瓶装茶的渠道布局。我们成立了瓶装茶事业部，用专业的饮品销售带领团队拓展交易渠道。整体布局采用“堡垒城市”的方式，重点在广东、福建和几个东部省份做媒体和品牌的拉动，加上便利店和小店的全面布局。这可以使整个渠道的成本比率达到最优，并且更具可持续性。
03
不要做中国的立顿，要做世界的李察。
博湖财经:李察有我欣赏的竞争对手吗？哈蜜瓜
胡艺:我们一直有一句话:“我们不想成为中国的立顿，我们想成为世界的李察。”我们要超越的更多是我们自己:把中国新一代的好茶介绍给世界。
博湖财经:李察未来有出海的计划吗？
胡艺:我们的产品已经在北美和澳大利亚的一些超市推出，但目前，我们仍然专注于品牌的潜在能量——在一些世界级和全国性的会议或场合展示这种新一代茶叶在中国的形象。今年3月的亚洲青年领袖论坛和4月的“读懂中国·湾区对话”专题论坛，我们都被官方指定使用茶。让大家在重要场合第一时间感受和饮用我们的茶。
博湖财经:如何看待年轻人这个喝茶群体？未来如何看待这个茶行业？
胡艺:无糖茶在过去两年里增长了50%以上，这实际上证明了消费者对茶的需求很低，因为它是健康的。李察一直坚持打造健康、美味、时尚、方便的茶饮来提升消费者的愉悦感，希望他们能在一杯简单的好茶中品味生活中的小美好。"
喝茶自古以来就是一种仪式，是人与人之间的一种联系。我们不仅追求其醒神解乏的功能，还赋予其一定的情感价值。例如，最近我们与寺庙前的冰室签署了联名。背后的逻辑是，我们希望每个人都能简单地喝上一杯茶和一杯好酒。今年6月，我们还正式宣布肖恩·肖为全新品牌代言人，致力于带动更多年轻人了解和喜欢中国茶。
郭盛茶正蓬勃发展。随着国家实力和文化自信的提高，相信未来中国的茶产业将会蓬勃发展。李察也希望以新一代中国茶的身份走向世界，促进中国茶和中国文化在世界各地的普及。
