汉堡也要中国化，“麦肯王”和华莱士谁更怕？

文字:李文杰

来源:锌秤（ID: znked）

白底蓝边的霓虹灯招牌，搭配红白相间的狮子头，“Tustin中国汉堡”的招牌格外醒目。招牌下面是红色的卷首和落地窗，配有木质桌椅和暖黄色的灯。一进门就能看到，透明的厨房里，师傅们正忙着擀芝麻饼...

不知何时起，这个品牌的中国汉堡开始风靡大街小巷。从三四线小县城到不缺新消费品牌的大上海，即使你从未吃过它，也可能会不小心撞见它的门店。毕竟，在过去的三年里，全国各地涌现了3000多家Tustin商店。

四喜丸子的正宗做法和配方

当麦当劳的“麦门语录”在网络上疯狂传播时，肯德基的“疯狂星期四”成为年轻人中经久不衰的“暗号”，而品鉴则以无声的声音在汉堡界站稳脚跟，用“中国汉堡”吸引“中国胃”。

然而，从新中式烘焙到中式汉堡的“国潮”能玩到什么程度，快餐业三巨头麦肯和华莱士谁先慌了？

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以面包换面包，从县城包围城市。

24岁的唐·Xi（音）第一次看到图斯汀的店铺，不是在他经常居住的上海，而是在他位于中国西南部的家乡，一个拥有18条线路的小县城。因此，他对这家店铺的第一印象是，“它是什么来着？”虽然她没有进店试一试，但大胆的配色和带有国潮标签的装修风格给她留下了深刻的印象。

后来有一天，一位同事邀请她去上海新开的汉堡店打卡，她一看，“原来是图斯汀”。当我打开社交平台随便搜索时，唐蔡溪发现这家打着“中国汉堡”招牌的快餐店早已红遍网络，遍地开花。“是我的2G网络。”

而中国汉堡到底是什么？

从Tasting的菜单来看，除了常见的辣鸡腿外，Tasting的汉堡还包括北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝、梅干菜红烧肉和中国特色的麻婆豆腐。然而，为其汉堡增添“中国特色”的主要是类似于芝麻饼的“手卷汉堡胚”。

塔斯廷商店

“他们的面包胚真的很独特，你还可以在店里看到擀面师傅擀面团。画面真的很中国。”唐·Xi承认这的确让她大放异彩。“但小吃和其他快餐店没有太大区别，味道也很普通。”

而唐决定回购是因为图斯汀的另一大特色，“价格便宜”。与三巨头、金麦肯相比，品尝汉堡的价格大多在13元，而优惠券后的价格可能低至7元。锌秤注意到，在很多平台的活动中，经常会出现“9.9元套餐”，其中包含一个汉堡和一份饮料。洋白菜炒粉

这就不难理解为什么这个中国汉堡品牌突然走红了。仅在小红书上，就有2万多条相关笔记；在哔哩哔哩，Tustin汉堡的评测视频也成为各大food up老板的“必修课”，其中最热的评测视频点击量达266万次；在微博中也有很多关于图斯汀汉堡的话题，图斯汀官方微博账号的粉丝近30万...

事实上，唐·认识品酒的路径——从县城到城市——就是品酒的发展路径。

官网对图斯汀的介绍写道，“图斯汀品牌隶属于福州图斯汀餐饮管理有限公司，是一家主要经营中国汉堡的餐饮连锁品牌。”

而它的成长历程也一目了然:2012年，品鉴在江西上饶开设第一家门店，主打披萨产品；2017年，品鉴推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；到了2019年，品鉴明显希望“做中国自己的汉堡品牌”；2020年，“中国汉堡”品类正式上线，门店数量突破500家；2021年，Tastin获得了来自Puzzle Venture Capital和Source Capital的股权融资，并实现了签约1000+家门店的历史性突破。

据官网显示，截至2022年12月，品鉴会在全国拥有2000+家门店，拥有2362 W+在线会员，覆盖22个省份的243个城市。

然而，根据极海品牌的监测，仅在2022年的最后三个季度，从福建起家的Tasting就开设了1800家门店，随后凭借门店总数超过3000家的成绩，成功压倒必胜客，成为西式快餐行业的“四大巨头”，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。75%的品鉴店位于二三线及以下城市，并以四川、重庆、湖南、江西、福建和广东为基地迅速向周边地区辐射，最近才进入上海。

冬阴功汤

锌秤还注意到，在小红书等各大社交媒体平台上，也有不少网友表示“在北京吃不到的品鉴会，居然回去小县城吃了”“你知道18线小县城的位置吗（品鉴会）”“小县城不玩疯狂周四，而是疯狂周二（图斯汀周二免费买一个）”...

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是快餐业的“冰雪冰城”还是“虎头局”？

三年开了3000多家店，这种门店扩张的速度和势头让人想到蜜雪冰城。

两者确实有很多相似之处，比如上文提到的“从下沉市场包围一线城市”的路径，以及对加盟模式的依赖。

事实上，最近几天，品鉴会的加盟热度一再上升。在社交媒体上，有许多帖子要求Tastin加入或分享他的经验。根据锌秤显示，目前图斯汀65㎡标准店的加盟费为3.88万元，但在加上保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、材料费等费用后，总成本为45.23万元，整个门店成本的投资预算估算约为70万元。此外，“除了加盟费，店长还需要参加店长培训，并带两名合伙人参加店员培训。”

Tastin的加盟费用详情

值得一提的是，有网友指出，“我一直在关注Tastin的加盟。60平米的标准店之前是33.98万元，2022年10月份涨到了36.98万元，设备费涨了不少，现在又涨了。”

然而，品鉴会更像是快餐业的虎头局，而不是快餐业的“蜜雪冰城”。

作为新中式烘焙的头部品牌，除了开业速度上的差距，“虎头局渣打烘焙”其实与Tastin有更多相似之处。

在品牌定位方面，与Tasting强调在中国做一个汉堡一样，虎头局选择中式烘焙作为其产品特色，并强调这是一种“中式点心”，这与专注于西式甜点和面包的流行烘焙品牌不同。因此，在品牌形象方面，从中国红的主色调和老虎标志到店内年画的风格，也是明显的“国风”路线。

然而，虎头局作为一个在过去红极一时的新烘焙领导品牌，以创新中式点心为卖点取得了长足的进步，但现在距离它成为负面只有三年多的时间。

事实上，图斯汀开始逐渐显露出他的缺点。

从加盟商的角度来看，锌秤注意到，不少加盟商在社交平台上指出，“虽然生意不错，单子也不少，但利润真的不高。单个产品的利润率本来挺高的，但很多客人买了各种平台的优惠套餐，所以利润没有预期的高。”

从消费端来看，不少消费者提到了品控问题和送餐慢的问题。

有网友发表了“塔斯廷的头！”在小红书上。从那时起，“我下车了”记录道，“自从我开业以来，我经常在这里吃品尝，但质量控制变得越来越粗心和随意。”...最近一段时间，我点的汉堡胚直接烂掉了，皮也没催，材料直接露出来了。”而这条备注下的许多评论也表示，“看店真的是运气问题。最近没有紫甘蓝的又扁又小的东西我都吃了。”

此外，在品酒会上有900多条关于黑猫的投诉。许多投诉集中在“少吃多餐”、“餐中有异物”、“充值后不退款”和“用餐慢”等问题上。有消费者在投诉中写道，“买了一份快餐，从点餐到取餐花了70分钟。”

此外，锌秤注意到，媒体“Urban Scene”曾于2022年3月15日发表了一篇关于Tustin‘s kitchen的特别报道，指出小龙虾、培根、牛奶等食品已经过时且分量不足。

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挑战麦肯国王和华莱士？先别着急

“总的来说，我花了华莱士的钱，吃了肯德基的薯条、麦当劳的汉堡和德克士的饭菜。”在社交媒体平台上，许多网友这样总结塔斯廷的定位。

那么，面对来势汹汹的品鉴会，从麦肯金这样的外国巨头到华莱士这样的“老乡”，谁更慌呢？

事实上，至少从目前来看，黑马塔斯廷对“前辈”的威胁并不算太大。从门店扩张速度来看，来自餐饮行业的一份报告显示，过去三年，麦当劳在中国的门店数量增加了1000+，肯德基增加了1500+；更不用说像华莱士这样加盟门槛几乎为零的本土品牌，依靠在下沉县城的草根玩法，已经将新店数量拉到了8000+。

从营销的角度来看，从肯德基的“疯狂四大文学”到麦当劳的“麦门语录”，可以说在“玩梗”这件事上，麦当劳和肯德基至少抓住了年轻人。

进入2022年以来，在小红和微博等社交平台上，你会频繁看到麦当劳外卖配送单上的神秘“创造”——例如，“我是麦门信徒，你能给我多一份香脆的薯条吗？麦门将永生！”甚至还有“我是一个重生的麦门信徒。很多年前，我被肯德基偷袭，偷偷塞给我一盒甜辣酱给你讲我的复仇故事。谢谢麦门！”

另一方面，肯德基的“疯狂四大文学”也在不断涌现。在各大群聊、朋友圈或其他社交平台上，你一定看到过类似于“家人听到了吗？近日，肯德基和vivo联合推出了一款名为“肯德基疯狂星期四vivo50”的手机。

正如界面新闻此前所言，一场看似颇为网友自发的创作热潮，仍离不开品牌营销的推动。这种与品牌和产品强相关的衍生创意行为，本质上是在为品牌创造社交话题。事实上，在麦当劳和肯德基的官方账号中，确实可以看到很多“官方玩梗”的物料，肯德基甚至直接推出了“V 50套餐”。

从这个角度来看，图斯汀想要撼动麦肯国王的宝座可能并不容易，但或许可以与以“喷气式战斗机”闻名的华莱士一较高下。毕竟，两者的价格更接近，许多网友在各大社交媒体平台上对它们进行比较。

然而，由于门槛较低，许多新品牌也开始抢占Tustin的地盘。中国汉堡概念流行起来后，仅在福建就出现了大方中国汉堡、汉堡冠军中国汉堡、华宝丹中国汉堡、美琪乐中国汉堡、宝燕中国汉堡、穆将军中国汉堡和中国汉堡饥饿驿站...

因此，在试图打入快餐业腹地之前，Tustin可能必须守住目前的局面。