成熟大品牌，更需“立圈”
文：楊不壞
來源：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
當“破圈”成為營銷熱詞時，我們談談如何“立圈”。
我遇到一些成熟大品牌的項目，他們也在思考破圈的問題。但當我開始思考後發現，這些成熟品牌的問題不是破圈，早已經破無可破，他們更需要思考的問題是，如何“立圈”。
對於成熟品牌來說，建立並守住品牌核心用戶圈，與一批品牌粉絲建立強連接，作為品牌代言者持續向外圍消費者詮釋品牌，這更重要。
“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費者也會“入圈”，我想這應該是成熟品牌的解法。
比如百年品牌可口可樂，如果所有人都覺得只是一瓶可樂，喝別的也一樣，那麽這個品牌將會喪失活力與銳度，逐漸消退。一定有一群人是可樂的死忠粉絲，必須只能喝可樂，他們讓百年可樂持續有活力。
我們從品牌策略層面，思考品牌為什麽要立圈，以及怎樣入圈與破圈。
以下、enjoy：
01
面向會員，建立核心用戶圈
當下所有品牌與產品快速迭代，人的注意力也隨時轉移，社交內容碎片且分散，這是個快速變化的時代。
當無數新品牌躍躍欲試顛覆老品牌時，那些經典品牌除了保持自身產品更新，更重要的是品牌活力與銳度，品牌文化在核心用戶圈中的濃度。
所謂立圈，就是樹立對品牌文化擁躉的核心用戶圈，這些人是粉絲，也是品牌文化的創造與傳承者。
這個核心用戶圈，將會成為品牌在大眾流行中“代言者”，持續向大眾詮釋品牌文化與價值，同時吸引更多人“入圈”。
然後是“立圈”的路徑問題，面向什麽樣的人群，如何溝通，以及持續運營。
成熟大品牌，大概都會沉澱一批復購率比較高的忠實消費者，或者我們統稱為“會員”，不同品牌對待會員的方式不同，但基本都是長線消費者被稱為會員。
那麽問題就變成，品牌如何更好經營會員價值。
首先在品牌端，要更有意識的，面向會員做品牌溝通。
至少從我觀察到的現狀，雖然很多品牌有會員體系，但基本就是發優惠券搞促銷用。大多數品牌營銷都在拉新，以新用戶為主流群體做營銷，很大程度上冷落了老用戶。
從品牌文化塑造的視角理解，老用戶對品牌有一定的理解基礎，且都是已經消費過產品的消費者，在品牌價值溝通層面，要明顯易於新用戶。
所以首先錨定的立圈人群，是品牌會員群體。
針對會員群體，進行品牌文化引導，你的品牌基因，品牌文化是什麽，要從品牌端輸出，並與會員群體共建。當品牌與核心會員在品牌文化層面具有強共識時，圈層也隨之形成。
然後是會員用戶端，形成良性循環的創造性社群。
用戶與品牌端共創品牌文化，在品牌內容，價值塑造層面，持續向外發聲，成為品牌文化最具價值的代言者，或者可以比喻成“品牌文化”在用戶群體中濃度。
比如10年前的小米，那時候還叫發燒友，核心用戶很關心產品，會提意見，講使用感受，米粉節被擠爆。那時候的小米發燒文化在用戶中的濃度很高。但現在再看，小米逐漸成為普通甚至有點廉價的手機，不再是發燒的電子產品，那麽品牌文化的濃度也就低了。
對於成熟大品牌，經營一群高濃度用戶很重要，他們是品牌文化堅定的踐行者與創造者。
這種“內行圈”形成良性循環後，也會吸引更多普通用戶“入圈”，那麽入圈也成為另一種破圈。
02
Vans年度會員日，成為品牌文化ICON
原創極限運動鞋服品牌Vans，是街頭文化的重要參與者與創造者，從創始之初就具備鮮明的品牌文化基因。
現在，他們在會員營銷上玩出了新花樣。
Vans聯合“天貓品牌年度會員日”IP，剛剛舉辦完今年在中國的年度會員日，這次不是常規的發放優惠券，也不是以賣貨作為首要目標，而是成為品牌文化的集中呈現，將年度會員日塑造成為品牌文化ICON，向更多大眾展現。
以會員的力量塑造品牌文化，實現文化圈層的鞏固。
在我看來，這是成熟大品牌做會員營銷的正確方式，可以給到更多品牌啟發，我們展開講講：
03
傳承品牌文化
首先品牌要有文化，然後要有傳承，繼而在傳承中創造與創新。
1966年3月16日Vans開出第一家門店，從一開始，Vans就是街頭文化的支持者，“of the wall”即成為Vans的品牌信仰，並聚焦滑板、藝術、音樂、街頭文化四大領域作為品牌文化基因。
創始人Paul van doren曾說：“Vans不是一家制鞋公司，我們是一家鼓勵創意自我表達又剛好生產鞋子的公司。”
“一代人終將老去，但總有人正年輕”，對於Vans品牌，需要最新一代的年輕人與品牌文化進行呼應，與核心會員圈層共建品牌文化，並持續引領青年文化。
這也正是Vans Family會員忠誠度計劃的初衷，去年開始在中國地區開啟這一計劃，今年是第一次在中國舉辦年度會員日。
此次以天貓作為連接消費者的陣地，聯合“天貓年度會員日”IP，但並非以優惠賣貨作為活動主旨，而是在中國地區更強的連接年輕人，與消費者共創品牌文化，以建立Vans品牌文化圈為首要目標。
04
聚焦成為節日
在傳播過程中，要將品牌文化外顯為更具儀式感的內容，成為傳播ICON。
此次會員日的策略，從兩個層面進行聚焦，一是以天貓為陣地的會員經營；二是Vans與消費者共創，品牌內容輸出。
天貓品牌年度會員日，是品牌每年只能合作一次的會員IP，定位“品牌給會員的年度告白”，以天貓旗艦店作為陣地，聚集起品牌會員，給到他們最特別的產品、最特別的祝福、最特別的經歷，成為品牌會員的節日派對。
同時，年度會員日有一整套會員觸達工具，基於品牌在天貓歷年的數據沉澱，幫助品牌更好的驅動生意。可以全鏈路支撐品牌激活、轉化會員資產，輸出會員營銷的解決方案。
對於Vans來說，先找到那些已經消費過，懂Vans文化的會員人群，然後再針對性溝通與共創。
整個會員活動打造成品牌生日大派對，以“生來有範兒”主題展開，邀請品牌會員在線上線下多渠道參與互動與共創。
在活動期間，推出Vans x Crayola新品系列，作為給到品牌會員的特別禮物，同時在旗艦店推出年度限定禮與會員限定禮；在會員互動層面，推出互動遊戲叠蛋糕小遊戲，同時邀請會員創作UGC生日賀卡；3月16日當晚，在天貓直播間進行在線爵士音樂會，進一步體現Vans的音樂文化。
另外在線下邀請會員互動，在精品門店舉行316碼大鞋塗鴉活動，吸引超過千人參與塗鴉；舉辦創意工作坊“Vans有樹了”；與天貓基於“範大滑”滑板項目進一步合作，廣受會員群體歡迎。
這些內容在我看來，有些是有理解與介入門檻的，知道Vans文化的人會很喜歡，而不理解Vans文化的人，或許沒那麽熱衷。
這也正是“立圈”的原則，設置門檻篩選忠實會員，讓真正理解品牌的人先進來。
05
品牌文化代言者
核心用戶圈的價值，是成為品牌文化大眾代言者。
對於Vans來說，會員的價值是持續創造品牌內容，詮釋品牌文化，成為品牌文化的代言者與輸出者，保持品牌核心圈層的穩固，持續吸引更新一代年輕人“入圈”。
我們看Vans品牌，從1966年到現在，已經50多年的歷史，仍然吸引每一代年輕人的參與，這是非常不容易的。而這一驕傲成就的背後，在我看來就是始終維持住一個由核心消費者組成的“Vans圈”，他們是自己人，是內行，是品牌文化的創造者。
像Vans這樣的品牌，我們發現他們歷久彌新，盡管有很長時間的歷史，但仍然不是“老品牌”。
他們通過對基於品牌文化的“立圈”，讓新消費者“入圈”，保持品牌的銳度與活力。
06
總結展望：立圈-入圈-破圈
當品牌越來越久，更加大眾化之後，品牌忠誠濃度會降低，這是大概率事件。
到最後成為一件普通商品，不愛也不恨，能用就行，如果有替代品隨時也可以替代，這會讓品牌處於淘汰的邊緣。
很多中國本土老品牌，正在慢慢變得不年輕，從而喪失競爭力。單從品牌策略層面理解，我看見很多品牌在抓耳撓腮的年輕化，不斷推出新視覺，新口號，新廣告，試圖讓自己看起來更年輕，或者實現破圈。
我的思考是針對會員營銷的升級，讓已經有消費記錄的會員用戶，承擔起品牌文化的建設者。
今天談到Vans與天貓的案例，Vans作為成立之初就具備鮮明品牌文化的品牌，而天貓作為成熟的消費平台，兩者的跨界案例，完全可以作為會員營銷升級版的樣板間，用作參考。
很多本土老品牌，品牌文化並不鮮明。但作為有時間沉澱的成熟品牌，從過往的品牌歷程，消費者印象，品牌調性等多個層面，可以梳理提煉品牌文化價值，作為與消費者溝通的著力點。
以品牌文化為著力點，以消費平台作為會員經營陣地，聚集起核心會員人群，與之共創品牌內容，建立品牌核心用戶圈。
今天我試圖講清楚的邏輯是——通過立圈，吸引入圈，實現破圈。
重點是立圈，讓品牌重新“發燒”。
在會員群體中，通過新產品的迭代，文化的輸出，互相更深入的溝通，將核心用戶與品牌更緊密的連接，建立有一點門檻的發燒用戶圈層，或者叫他們品牌內行用戶。
這將使得品牌重新先鋒，重新具有活力。
而一旦做到立圈，勢必吸引更多人“入圈”，加入這個有一點品牌優越感的“內行圈”，成為品牌內行人。
持續良性循環的最終結果，是品牌再造，實現“新”品牌的破圈。
以上。
