疫情掀开了新消费被遮住的帘

文：CNEF秀一  

來源：夜間消費觀察（ID：cnef99）

留給新消費的時間不多了。

2021年，海底撈、茶顏悅色們接連閉店，喜茶被曝裁員，奈雪的茶仍未實現盈利，新消費投融資事件逐漸減少......在過去的一年裏，新消費領域隔三岔五的下雪。

這一年，發生了什麽？

理性回歸了。

2020年至2021年，新消費經歷了一陣瘋狂時期，這是時代的紅利，誕生或者說成就了一系列網紅品牌。

賺眼球的店鋪裝修、獵奇的產品吹出的打卡風潮，在那個時期，只要做了“對”的事情，想不飛起來都難。

然而從21年的後半年開始，消費者的審美疲勞、資本的撤退和疫情的反復，讓消費步入了正向發展的周期，帶給品牌真正的考驗和機會。

那麽，新消費品牌們該如何應對？

01

打造一支抵禦外力的軍隊

貳伍捌祿豆糕的運營負責人曾健認為，在任何時候一支有力的團隊，都是抵抗重重危機的盾牌。

貳伍捌祿豆糕是一家目前專注於做綠豆糕品類的糕點品牌，和很多做細分品類的品牌類似，精準的定位敲開了消費者的心門，快速地獲取到消費認知。

同時，貳伍捌祿豆糕用門店作為品牌的文化來發展，以“好運”“麻將”“長沙”作為關鍵詞來進行建設，用“每一口都吃到好運”作為品牌slogan，吸引麻將愛好者、綠豆糕愛好者，和一些求好運的人。

對於貳伍捌來說，走“輕伴手禮”的概念，能夠擴充它的消費群體，不僅可以to C還能to B。

同時作為輕伴手禮，也意味著它不與別人形成競爭，所以它能和墨茉聯名出禮盒。濃厚的長沙文化，能夠吸引外地遊客，品牌的一系列關鍵詞，也能夠讓它成為長沙本地人送禮的選擇。

貳伍捌目前的sku是11個，曾健表示未來核心也是這些，以現在的經營模式來說，產品少對它而言反而是好事，尤其疫情反復的情況下，比起規模體量，利潤和現金流一樣重要。將資金集中到優勢產品上，能夠有效提升效率，降低供應鏈和營銷成本。

在品牌成立初期，消費者對它有新鮮度，這是個紅利期，但這是優勢也是劣勢，優勢在於，它可以趁機吸引一大波粉絲，劣勢在於容易讓人被它迷住眼，開始盲目擴張。

盡管在長沙市場火熱，貳伍捌祿豆糕也沒有急於擴張，19年年營業至今，目前長沙在營6家店。曾健認為，團隊內功的修煉比較重要。擴張往往會成為把品牌往底下拉的抓手，因為很多品牌自身的基底並不足以支撐起未來的風險。

這裏有個比較有意思的觀點，品牌的基底並不是所謂的渠道、產品等，而是人。是團隊裏能做出決策、拓展渠道、打造產品的人。

02

拋棄“流量為王”的思想

是隆咖啡的創始人李超對此深有體會，是隆咖啡是2021年長沙高人氣、必打卡的飲品店，強打卡屬性讓很多人誤以為這又是一家站在風口的網紅店。

有別於網紅店的是，是隆最咖啡大的亮點在於它是一家做內容的咖啡店。由於團隊具有廣告企劃的基因，所以是隆咖啡不僅是想要做咖啡，還希望能傳遞一些有價值，能引起人共鳴的內容。

是隆咖啡此前和MINE FM合作策劃了以女性為主題短片，並策劃了為女性攝影的活動，另外還與白熊盒子合作，開展了一場女性專屬開放演活動。

這樣的內容能夠讓消費者獲得價值認同，加深對品牌的忠誠度。在同質化嚴重的茶飲行業，優秀的內容運營能力是品牌打造差異化的一個切入點。

關系品牌事務所創始人李倩老師提出了一個觀點，2022年的消費品牌，內容運營將會代替流量運營。

在流量這種誘人的短效動力面前，很多人都抵抗不住，最終成為了流量的信徒，很多新消費品牌都是如此。然而流量只是短暫的“真”過，內容和產品才一直是真的。

03

秀一的狙擊日記

營銷一個消費品可以說是送分題，但是真正地建設一個消費品牌，一直都是最後一道大題。尤其是過去兩年裏，掌握網紅打法，拿到送分題分數的人滿地都是，前排的競爭變得更為激烈。拿到關鍵大題的分數，對於信奉長期主義的品牌而言顯得尤為重要。

流量能帶來短時間的高爆發，但是如果沒有具體的價值流向，那麽品牌始終無法成為消費者的主動選擇，這也是很多品牌驟然遇冷的原因。任何消費類品牌都需要有品牌的意識和長線思維，打造完整、健康、有力的堡壘。

我想，未來在新消費領域或許能夠看到正向而精彩的競爭，在品牌們都冷靜下來修煉內功的時候，這個領域也會迎來新的一輪高潮。