代餐破圈之路：高效向左，美味向右

文：馬白果  

來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

封面圖：美豆芽

作為一名“懶癌末期患者”，貝貝每天最大的消遣就是下班後癱在沙發上看短視頻。看著屏幕裏一個個面容精致、身材姣好的網紅小姐姐，貝貝摸摸自己因缺乏運動、胡吃海塞養出來的“遊泳圈”心裏羨慕萬分，難不免生出減肥纖體的想法。然而，運動太累，節食太苦，對於貝貝來說，宣稱能輕松“躺瘦”的代餐成為了她心中的最佳解決方案。

至於代餐長期戶的咚咚倒不存在身材焦慮，選擇代餐的原因更多是因為快節奏且高強度的工作嚴重壓縮了她的就餐及休息時間，很多時候一根蛋白棒、一瓶代餐奶昔能健康且高效解決她對體能及身體所需營養的補給需求，使其能夠快速重投繁忙的工作當中。

實際上，隨著社會節奏的不斷加快，人們對於健康需求的愈發迫切，大眾對於美的定義逐漸苛刻，像貝貝和咚咚這樣的人愈來愈多，代餐也因此被推上消費市場主舞台，成為了一個價值千億的熱風口賽道。

根據Markets and Markets調研數據顯示，代餐市場規模預計將從2021年的119億美元增長到2026年的155億美元，年復合增長率將高達5.4% ，其中代餐市場在亞太、南美和非洲等發展中地區具有巨大潛力。

Markets and Markets表示，在歐美、代餐市場的增長更多是來自於消費者對於產品便捷、有機、植物基等屬性的需求增長。

至於亞太地區，Markets and Markets則認為代餐行業領先企業的版圖擴張驅動了該地區代餐市場的增長。此外，亞太地區的人口眾多，特別是喜歡健康飲食的千禧一代人數不斷增加並逐步具備消費主導權，對代餐的需求也因此增加。

回歸中國市場，近年來代餐迎來了發展蜜月期。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國代餐市場規模達924.3億元，預計2022年將達1321.8億元。

市場的高速增長除了消費者需求帶來的驅動力，更少不了資本的“推波助瀾”。據不完全數據統計，2020年至2021年，代餐賽道的融資多達30起，最高金額達到數億元人民幣。

圖源：FDL數食主張

然而，作為提速引擎的資本，其快速的湧入吸引大量玩家跟風入局當中，這在攪熱市場之余也加速了賽道內卷，將產品如何升級迭代、創新破圈的問題提前拋到場下每一位玩家的面前。

01

被禁錮的中國代餐

相較於歐美日等成熟市場，目前國內在代餐領域仍屬於初級發展階段，無論從產品概念、形態、還是食用場景等角度來看都相對比較基礎且局限。

在我國當前市場中，大多數消費者對於代餐的印象仍停留在其主要適用於減肥瘦身場景。根據CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，減肥、增肌和塑形是消費者購買代餐的首要因素，占比達到61%。

圖源：CBNData

正因如此，當前代餐市場中的幾乎大部分玩家都是基於減肥瘦身來打造產品，爭相埋頭紮入代餐市場其中一條非常小的細分賽道裏，這令本來就狹窄的賽道愈發擁擠，產品同質化問題也因此泛濫，最終導致消費者難以對市場上看似琳琅滿目的各類代餐品牌產生鮮明獨特的認知。

另一方面，由於目前市面上的大多數代餐產品都將主要精力投入功效的研發改良上，因此在口感方面未能進行深入研究、尋求更大的突破，這使得消費者對產品難以產生滿足感，極易面臨無法長期堅持食用代餐產品的問題，這也終將導致了代餐的復購率極低。

基於丁香醫生在2021年發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用期1個月內的消費者中僅有7%表示會一直堅持使用代餐。

然而對於成熟的代餐市場來說，減肥纖體僅僅只是代餐產品健康功效中的一個小點，實際上代餐還具有更多可以打動消費者的功效點值得市場發掘。

與此同時，代餐的優勢也不只局限於健康功效這麽一個單一維度，高效便捷也是很多成熟市場中消費者選擇代餐的首要原因之一。

可以說，在中國市場中，代餐的實力及作用是被嚴重低估的，而真正的代餐式飲食生活習慣還遠遠沒有形成氣候，對於代餐仍需進行更為深入的消費者教育。 

換句話說，目前代餐市場上的各種卷可能僅僅是因為大多數品牌把代餐局限在一個最為基礎的維度上進行產品創新。當品牌把代餐的格局打開，用多維的角度去審視產品，或許會發現走出了禁錮圈，外面是無比廣闊的市場。

那麽，深陷同質化怪圈的中國代餐該如何破圈，又可以從哪些方面進行產品力的提升？

這時，不妨將目光轉向代餐領域發展成熟的歐美日等海外市場，看看能否從中找尋靈感，找到符合自身產品生長曲線的破局之策？

02

代餐崛起背後的底層線索

在聊海外市場之前，讓我們把時間線拉長，先宏觀地探討一下到底什麽是代餐，從誕生到崛起代餐一路走來又經歷了什麽？對於消費者來說，代餐最核心需求到底是什麽？

正是這些問題一點點構建成一條代餐發展走向的底層線索。

2019年，中國營養學會正式頒布了《代餐食品團體標準》，此後代餐才有了更為清晰、規範的定義。

在該團標準中，代餐具體分為了代餐食品（為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量食品。）和部分代餐食品（為了滿足成年人控制體重期間的一餐或兩餐部分營養需要，代替一餐或兩餐中部分膳食，專門加工配制而成的一種控制能量食品。）；從形態去區分，代餐可大致分為固體、液體和組合產品三種。

圖源：方證證券所

然而事實上，消費者對於代餐的認知仍處於相對模糊的狀態。當然，這種消費者認知的混淆與代餐每個發展階段上的表現形態、功能屬性差異化以及消費者對於代餐的功效期望多元化密不可分。

代餐概念來自於國外。關於代餐的起源，有人認為它可以追溯到18世紀，前身是當時北美原住民開發的一種通過巧妙方法將多余的肉曬幹後，將其壓碎成細粉，並與脂肪和漿果混合形成的幹肉幹。這種肉幹具有果腹、長期存儲、便於攜帶等優點。

圖源：huel

當然，主流觀點還是認為代餐成型於20世50年代的美國。當時代餐的服務對象主要是航空員，並隨著美國航天科技的高速發展，人們對於科技的向往使其的需求朝著有形、高效和營養均衡的食物形式邁進。

把握這一趨勢，許多食品品牌將自己的產品宣傳為“宇航員的首選食品”，當中最具代表性的要屬Tang推出的固體飲料。

圖源：huel

到了1970年左右，Nutraloaf誕生賦予了代餐顛覆性的屬性。首先，Nutraloaf的消費群體是美國各地監獄中的囚犯，因此也被稱為監獄面包。

Nutraloaf是由包含各種蔬菜、肉類、水果和谷物的面團烘烤成的堅實面包。對於Nutraloaf來說，其最大的作用僅僅是為囚犯提供身體所需的營養，其他風味、口感、氣味等感官方面體驗極差，甚至更像是一種“反人類”的酷刑。 

圖源：huel

再後來，隨著市面上代餐產品逐漸繁多，20世紀90年代，CODEX發布代餐產品標準，細化相關規定。

2000年後，伴隨著蛋白棒、奶昔、代餐粉、即食雞胸肉等代餐品類更加多元豐富，使得代餐食用人群進一步擴充到運動員、病人最後廣泛用於快生活節奏的一般消費者。

至於代餐何時進入中國，時間可以追溯到1998年。當時，中國第一家專業運動營養食品公司康比特出現，同一時期倍健、康寶萊等國際品牌進入中國，中國消費者對於代餐產品才開始有了一定認知。

明確代餐定義，回顧代餐發展歷史後，不難發現在代餐這個品類中始終圍繞著三點關鍵屬性：功能、高效、風味。

這是消費者選購代餐產品的決策因素，也是這麽多年來引導代餐發展的底層邏輯。

無論是減肥瘦身、補充蛋白質、還是攝入均衡營養，代餐身上所具備的跟健康相關的功效都是激勵消費者購買代餐產品的驅動力；代餐的高效屬性同樣也是影響消費的驅動力，特別是在生活被按下快捷鍵的今天，越來越多的消費者開始追尋代餐省下的時間成本。當然，更多人被代餐所俘虜是歸因於功能及高效的叠加效益。

至於第三個屬性——風味，它更多是一種阻力，也是當前代餐產品最被消費者所詬病的。確實，“味道單一”、“口感差”、“難吃”、“反人類”這些關鍵詞時常出現在代餐產品的負面評價中。

當然，絕大多數情況下代餐產品的高溢價也是影響消費者選購的阻力之一，更是很多代餐產品被稱為“智商稅”的主要緣由。

然而，再深入一步去看待高溢價這個問題就會發現，其本質上就是因為產品力難以匹配價格從而使得消費者產生心理落差所導致的。這又回歸到品牌該如何提高產品力（功效、高效和風味）去令消費者心甘情願付出更高溢價，從而讓產品摘掉“智商稅”帽子的問題。

因此，商家在設計代餐產品時需要做的往往是“如何提升驅動力”以及“如何減少阻力”兩個方面。具體體現在提升產品健康功效，提高高效性以及提升風味三個維度，並基於這三個維度不斷去優化。

理想條件下，代餐產品的迭代是功效、高效、風味這個等邊三角形面積的不斷擴大的過程。然而事實上，這三個屬性本身就存在一定的矛盾性或者說當前我們能觸及到的科技尚無法很好地兼顧三個方向的並肩發展。

這就導致在代餐產品改良上，企業需要基於市場、基於消費者洞察去做相關的取舍，或者說需要去排好優先級。

圖源：FDL數食主張

健康即功效，作為更為普世、更為順應人性的消費者需求，毋庸置疑的是大多數代餐產品的根本屬性或者是首要屬性，並且它與另外兩個屬性間的兼容性也是最好的。

至於高效和風味，孰高孰低，FDL數食主張發現不同品牌甚至不同市場會根據文化認知不同、洞察結果不同有截然不同的選擇，這使得代餐不斷發展的道路上面臨分叉口。

那麽，到底是該向左走，還是該向右走？

03

向左走：高效為上，追求科技感

為宇航員研發固體飲料，為運動員創造能量棒，為病人發明代餐粉，為快節奏新一代大眾推出代餐奶昔，代餐產品一路走來歐美市場總能基於人群與場景在此領域上持續進行著各種突破與創新，其產品形態也始終走在全球產業的最前端。

在這些地區，代餐往往被賦予一種科技感，那是一種超越當代食品特質的未來感。

雖然代餐棒、代餐奶昔、代餐粉仍是如今歐美市場的主流，但FDL數食主張發現該市場的代餐趨勢開始走向“格式化”。這類“格式化”代餐通常營養均衡，標準化程度高，且外形大多方方正正，頗有幾分科幻小說或電影裏描繪的未來食品雛形，大大顛覆人們以往對代餐的認知。

如Channelzero推出的一款叫做“super cubes”的產品，被市場稱為“充滿美味健康的冷凍方塊”。據Channelzero表示，該產品的設計概念來自期望解決由於現代快速的生活節奏使得許多人難以在一天內得到充分營養和休息的問題。

事實上，這款產品確實極大程度上簡化健康冰沙飲料的制作過程。一般冰沙飲品制作需要用到大量新鮮水果，以及將近15-20分鐘的準備及清理時間，但super cubes的出現將操作步驟以及操作時間最大化的壓縮，使得消費者能夠最大化接近“即時攝入營養”。

圖源：bandt

如果說super cubes的局限性，大概是這款產品還僅聚焦於冰沙這種食品形式上，作為代餐產品它只能實現部分營養或食品的代替效果。那麽，接下來的這兩款產品則是通過更高效、便捷的方式實現了完全的餐食代替。

美國品牌Sqaureat推出了一款重50g的矩形“即食”產品。產品在制作過程中采用了低溫烹飪、熱沖擊等工藝，最大限度保留食材的營養成分和原始風味，且不添加任何防腐劑，可輕松保存長達3周。

Sqaureat的矩形設計使其方便產品包裝，也有利於大規模生產。50g的單份重量，使得產品食用方便，消費者在用餐時既獲得飽腹感又減少食物浪費。同時份量及營養成分標準化，讓Sqaureat無論是在家裏、健身房、機艙、學校、便利店等各種場景下都非常適用。 

圖源：stupiddope

2021年的美國除了推出了Sqaureat，另一家名為MealCubes的品牌同樣推出了一款僅2.5cm的立方體代餐產品，相較於Sqaureat這款產品在高效與便捷化上更進一步。

MealCubes將整頓膳食分解為其基本組成部分（氨基酸及肽類、碳水化合物、脂質、微量營養素等），並通過六步專利工藝將這些營養成分及精準的卡路裏包裹壓縮在糖果風味的立方體中。

目前MealCube包括櫻桃、橙子、青蘋果三種風味，含有420卡路裏、25克蛋白質、28克健康脂肪、23克復合碳水化合物和35種必需維生素和礦物質，這相當於113g的鮭魚、兩杯羽衣甘藍、一個紅薯和半個鱷梨，其蛋白質混合物采用專有的肽，完全模仿野生鮭魚、牛肉、雞肉的優質蛋白。

除了標準化的健康配方，MealCubes還可以通過3D打印工藝根據身體需求打印定制的膳食。據MealCubes表示，它們的產品由於其絕佳的高效性優勢，除了傳統飲食場景，還適用於旅行、運用、醫療保健、教育以及軍用等多元場景。

圖源：foodmatters

從上述例子中，不難發現越來越多的歐美品牌開始朝著代餐的高效性特質進行深耕。無論是產品營養成分的全面補給及高吸收力，還是通過產品標準化實現大批量生產，抑或產品食用的便利性及多場景兼容，種種產品優勢均體現出這一趨勢。

如果從社會學或歷史學的角度去看待這個問題，會發現這一趨勢選擇與以美國為主的市場消費者的認知構成有著極為緊密的關系。對於缺乏歷史厚重的新興國家，飲食更大的意義僅在於補充營養、填飽肚子，至於背後所涉及的文化、歷史以及倫理情感相對空乏，因此如何能夠高效的解決飲食表層意義就已經足夠能打動大多數消費者。

其次，在工業革命後始終處在科技先端地位的國家，人們享受著科技帶來的各種紅利的同時在大量科幻電影和小說的文化洗禮下，熱衷於投資科技、討論科技及預測未來。這樣的社會環境，能體現食品科技感的高效性順理成章地成為產品出圈的創新賣點之一。

04

向右走：美味為先，回歸主食化

有人在代餐高效屬性的提升道路上一路狂奔，也有人掉轉馬頭朝著美味的維度不斷優化，開始拋棄代餐現有的模樣，快速“倒車”，重新回歸主餐樣式。

作為亞洲食品市場的模範生，日本在代餐領域也一直處於領先地位，森永、明治、日清等食品巨頭紛紛推出各種口味、功效的代餐食品，品類從代餐粉、代餐奶昔、代餐棒到代餐果凍、代餐餅幹應有盡有。

然而近幾年，FDL數食主張發現，在日本市場悄然流行起一種新型代餐模式，稱為“完全營養食”。

作為全球第一個宣稱完全營養食的品牌，BaseFood通過創新概念擊敗傳統巨頭企業，被市場稱為代餐產業先驅者。BaseFood是一家成立於 2016年4月，以“創新主食，讓健康順理成章”為使命的食品科技公司。

BaseFood洞察發現，繁忙的生活節奏讓當代消費者無暇顧及每日的膳食是否均衡。同時，市面上的各種代餐產品形態多像是零食且風味單一、口感不佳，無論是從飽腹感還是心理上都難以滿足消費者進食主餐以及享受美味的欲望。特別是對於擁有米面飯等主食習慣的日本消費者，如何找到一種美味、方便且營養均衡的代餐產品逐漸成為市場主流需求。

於是，2017年BaseFood推出完全營養面食“BASE PASTA”，該產品含有大約30種營養成分，是一種可以均衡地獲取一頓飯所需的所有營養成分的面條。同時，在口感方面這款產品也經歷多次調整改良，最終呈現給消費者勁道可口，猶如意大利餐廳般的高品質味覺體驗。

隨後，BaseFood迅速擴大其產品矩陣，相繼推出完全營養面包“BASE BREAD”和完全營養餅幹“BASE Cookies”，僅2021年完全營養系列產品累計銷量突破1000萬， 與前一年相比銷量增長了3.7倍。

圖源：BaseFood

除了BaseFood，日清食品在2021年也推出了旗下首款完全營養意大利面All-in PASTA系列。

該系列采用日清專利技術Nutrition Hold Press Manufacturing Method將面條煮沸時容易流失的維生素和礦物質包裹在面條內部，並用構成味道和質地的外層覆蓋整個面條。

據悉All-in PASTA中含有13種維生素、13種礦物質、蛋白質和膳食纖維的同時完美復刻優質意大利面的口感。

圖源：日清官網

隨著All-in PASTA的推出，日清開始了在完全營養食的戰略布局，並於2021年5月宣布未來將重點開展完整營養食品業務，開發未來完全營養膳食，將控制熱量、鹽分、糖類、脂類等營養成分，平衡日本膳食攝入標準設定的33種營養素。

日清希望通過五個接觸點來傳播業務（訂閱制餐食、餐廳合作夥伴模式、老人膳食、便利店及超市販售的方便食品以及智慧城市概念），而當中第一步是以包裝食品普及全營養食品。

據悉，目前日清正在開發將近300余種的菜單，且產品均采用日清多年專研而來的領先生產技術，如水稻再合成技術、肉類再合成技術、減鹽技術、美味再現技術、霧氣幹燥技術等。日清期待通過多種高技術手段在實現產品營養均衡化的同時，重點致力於改善產品的感官品質，賦予消費者最佳的風味體驗。

圖源：日清官網

在BaseFood和日清身上，我們看到了代餐區別於美國市場的創新軌跡。同樣是以追求健康功效為基礎的前提下，這些日本品牌反而是在產品形態與感官風味上做優化調整，使其無論是形態上還是口感上都盡量貼近國民的傳統餐食，把人對美味的體驗作為衡量產品升級迭代的重要指標。

在日本自古以來人們信奉的神道教，因此大家相信萬物皆神，人們獲得的食物均是神的饋贈。這使得日本料理擅長與自然萬物、季節以及人的五感去做關聯與結合。

同時，日本的悠久歷史也使得食物背後投射出厚重的文化底蘊。另一方面，在亞洲，食物往往還充當了人情倫理，家庭團樂等意識感情形態的具象體現。

基於上述種種原因，人們對於傳統餐食及其風味有著極其深厚的羈絆，對於美味的追求更為苛刻，對於滿足口腹之欲的需求更為熱烈。也正是這些原因，使得風味成為日本代餐市場中產品創新中極為重要的一環。

最後，讓我們重新聚焦仍處於市場培育階段的國內代餐行業。誠然，當前國內的代餐賽道準入門檻低，產品同質化嚴重，品牌缺乏關鍵技術壁壘以及核心產品力，種種不利因素十分考驗場下玩家的經營實力與策略。

但另一方面，我們也必須看到當前代餐市場上存在的巨大潛力與機遇。

其一，根據智研咨詢及食品夥伴網數據，至2019年我國代餐食品行業規模達914億元，CAGR達27%（2014年—2019年），相較於以美國為代表的發達國家，我國代餐滲透率仍處於較低水平，未來仍有極大的提升空間。

其二，雖然當下代餐賽道競爭激烈，但市場競爭格局相對分散，且行業內尚未出現龍頭企業，因此對於每一個品牌來說都存有搶占消費者心智的可能。

因此，在當前這個浩瀚的代餐藍海市場裏，如何才能擺脫同質化，通過讓消費者眼前一亮的產品實現破圈，從而使得品牌快速搶占消費者心智？

在這裏，FDL數食主張再次強調提升產品力是關鍵。

國外市場基於其獨有的社會背景和消費者特性為我國品牌提供了兩條截然不同的選擇路徑。回歸到中國市場中，代餐品牌的未來到底是該左轉還是該右拐？又或者我們是否還存在著第三條路？ 

參考資料：

1、方證證券所，代餐行業：新流量消費品藍海市場，新興代 餐品牌發展正當時

2、Foodaily每日食品，剛滿百日的初創品牌，立誌改變人們的飲食方式？

3、Huel，A Brief History of Meal Replacements

4、食品新聞，日清食品 二刀流経営を推進へ 新規事業が本格始動 安藤徳隆社長

5、globenewswire，Global Meal Replacement Market Growth Opportunities to 2026: Growth of the Meal Replacement Market from Emerging Economies