龙王豆浆“新策略”，向早餐之外场景找增量
文字:莱拉·刘
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
豆浆和牛奶一直是中国两种主要的早餐饮料。相比之下，牛奶打破了早餐的固化场景，走向餐桌、下午茶、宵夜等场景，成为“小饿”时补充能量的绝佳选择。然而，豆浆仍然被困在早餐中。
在人们的传统认知中，豆浆一直是早餐的标配。在早餐店和便利店购买早餐时，手边放一杯豆浆已成为许多消费者的习惯。
但是豆浆只属于早餐吗？豆浆如何走出早餐场景？
王龙豆奶在豆奶行业深耕数十年，见证了国内豆奶行业和商业的发展变化，对豆奶赛道的局限性和痛点有着更真切的理解。从豆浆粉开始，早餐场景的深耕和拓展帮助王龙豆浆在豆浆粉赛道上确立了江湖地位和产业链壁垒，但也为企业走向更广阔的市场带来了新的思考和挑战空。
01
变成了早餐，卡在了早餐，而国民饮料豆浆遇到了增长瓶颈。
根据Mintel数据，中国早餐市场规模可达2.6万亿（2025年）。这样一个万亿级的市场给中国传统早餐饮品豆浆空带来了巨大的商业价值，但与此同时，豆浆却一直停留在早餐的场景和标签上。
在食品消费市场上，从最初的早餐店到连锁快餐、综合餐饮连锁店和便利店，豆浆永远是菜单上不可或缺的经典中式饮品。
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在家庭消费场景中，从风靡全国的速溶冲泡豆浆粉，到豆浆机、破壁机等小家电，再到包装液体豆浆，不同维度的企业都在从不同角度探索豆浆在早餐场景中的商业价值。
成立于1998年的王龙豆浆在早餐场景的商业化浪潮中赶上了豆浆的黄金时代。它位于享有“中国大豆之乡”和“寒地黑土”美誉的黑龙江绥化。凭借国家地理地标产品黑龙江大豆作为优质原料，王龙豆浆在为食品企业、餐饮巨头和便利连锁店提供优质大豆粉解决方案方面迅速发现了商机。
在过去的25年里，在深入早餐店、连锁餐厅和便利店后，王龙豆浆以高品质的豆浆粉解决方案推动豆浆品类在早餐场景中渗透和扎根。消费者饮用的每10杯豆浆中就有一杯原料可能来自王龙豆奶粉。由于这种深耕，王龙豆奶迄今为止一直依赖核心单品豆奶粉，其收入已超过10亿。
图片来源:王龙美食
但现在，随着经济水平的提高和消费需求的日益精致升级，显而易见的问题摆在了王龙豆浆的面前。
首先，在原本占据认知优势的早餐场景中，消费者对饮品的选择变得越来越多样化。牛奶酸奶、麦片糊、椰奶、燕麦奶和其他植物奶饮料，甚至咖啡等新饮料在年轻人中很受欢迎。然而，与其他品类相比，豆浆的创新或营销动作较少，因此在年轻消费者中的吸引力越来越弱，饮用频率越来越低。
此外，更重要的是，由于早餐中固化的认知和体感感知，豆浆在早餐以外的场景中无论是提供高价值还是新体验都没有展现出新的竞争力，在其他消费场景中也很难唤醒消费者的消费意识。
这种需求的变化给王龙豆奶带来了新的突破性思维。“目前中国的豆浆市场差不多有200亿元。与同样是早餐饮品主力军的牛奶赛道相比，增量太多了空。”
据欧睿数据显示，2022年，中国液态奶市场规模将为2613亿元，而奶粉市场规模将接近1900亿元。这种差异对于同样是主要营养力量的豆浆来说确实有点令人不快。
横向看邻国日本的豆浆消费量，在Foodaily之前的报道中，我们做了一个对比，以揭示中日豆浆市场的差距。日本豆浆协会的“2019年全球豆浆消费量”显示，日本人均豆浆年摄入量为3.3L，而中国大陆仅为1.1L
所有的答案都指向在早餐场景之外，建立用户与豆浆之间新的认知联系。了解了增量的方向后，王龙豆浆更重要的是如何做，如何引起消费者对其他消费场景的兴趣，有哪些思路可以借鉴和启发？如何带动行业把蛋糕做大？
02
饮、食、养、豆奶三大延伸场景密码！
豆浆有可能退出早餐领域吗？豆浆如何走出早餐场景？
对于前一个问题，王龙豆浆有自己的观察。从社交媒体等年轻消费者反映的流行生活方式来看，豆浆在早餐场景之外有着自发、显性的需求。
例如，今年夏天，一个名为“茉莉花冰豆奶”的话题在小红书上的人气飙升，赢得了超过3000万的浏览量，并在各个城市引发了摆摊热潮，甚至一度盖过了现有的茶饮料，成为“街头时尚单品”。此外，“洋豆浆”搭配豆浆和拿铁的创意也在社交网络上引发话题。
此外，在小红书和Tik Tok的潮流美食中，豆浆被转化为火锅、冷面汤底和烘焙小吃的原料，这已成为网络名人美食的点睛之笔。
图片来源:小红书博主@夏晓阳、@某肉云、@保吃朱宝
王龙市场相关负责人认为，这种传统豆浆与大众产品相结合的方式更容易激发消费者的好奇心，也将为豆浆创造新的消费场景。
“消费者没有放弃豆浆，而是自发地在这个价格实惠的碗里为国民饮料创造创新的方式和想法。”消费者的这些需求点燃了王龙豆浆走出早餐市场的欲望。
另一方面，让他们感到有底气的是，在社交媒体引发的豆浆新玩法或消费者创造的豆浆新场景中，很多切片都有龙王豆浆粉的身影，而这是消费者的自发选择。这种来自消费端口的主动分享和传播，是对龙王豆浆产品实力的最好认可。
图片来源:小红书博主@站前路宁泽涛、@蔚蓝
即使我们这么多年没有在消费者门户网站做很多品牌营销，但客户在B端积累的强大声誉也为王龙带来了许多消费者的认可，“大品牌认证”和“同型号知名餐厅XX”。这一评价为王龙豆奶拓展早餐场景之外的新增长奠定了基础。
需求得到了验证，那么可以切入的创新机会和场景在哪里呢？
根据全球品类和中国市场消费者的趋势，Foodaily认为豆奶走出早餐场景有三种场景。
首先，它是可以喝的。从冰豆浆和豆浆拿铁在社交媒体上的受欢迎程度也可以看出这一趋势。豆浆具有独特的豆香味和清爽的口感，非常适合与其他口味进行复配。Beverage可以帮助豆浆抓住更多口味挑剔、喜欢尝鲜、喜欢追随潮流的年轻消费者的喜好。
参考日本龟甲万，在扩大即饮豆浆产品线时，采取的策略是捕捉快速变化的潮流口味和配料与豆浆的结合，使用高频快速推出新产品，并以潮流口味抓住新人群。
来源:龟甲豆浆
其次，它以食物为导向。王龙豆浆表示，豆浆富含植物蛋白营养，具有氨基酸带来的鲜味，这也意味着豆浆在食品领域可以有更多机会延伸到健康爽口的食品场景。例如，在类似的日本市场，在产品类型和形式方面，豆浆作为原料的应用已扩展到主食、甜点、汤料和烘焙产品等多种类型，充分满足了不同消费群体的需求。
最后，它营养丰富。自古以来，豆浆就是很好的保健品。中医认为，豆浆宽中、泻气、利大肠、消水肿、解毒，具有健脾益气、清热解毒的功效。《本草纲目》载:“常人每日晨食黑豆腐浆，大有裨益，可免患疲劳。”
现代科学已经直接验证了它的营养价值。豆浆中含有丰富的植物蛋白和大豆卵磷脂，还含有维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分。它是一种高蛋白的健康饮料。
在日本市场，豆浆吸引消费者的价值与其健康功效密不可分。一项关于日本人喝豆浆行为的调查显示，日本人喝豆浆的首选是其健康特性和高营养价值。
另一方面，我们可以看到，在日本市场，豆浆往往与“低热量”“低热量”等轻食场景和“美容养颜”“增强体质”等功能强化场景联系在一起。
图片来源:Foodaily自制，数据来源Myvoice。
核心原因是豆浆作为一种传统的植物蛋白饮料，不仅蛋白质含量与牛奶相当，而且脂肪和饱和脂肪酸含量更低，不含胆固醇。因为它不含乳糖，所以不会产生乳糖不耐受症状。不仅如此，豆浆中还含有大豆皂、异黄酮、卵磷脂等有益于女性健康的成分。据报道，这些成分对人体健康具有有益作用，如调节激素水平和降低乳腺癌风险。
与中国市场相比，在年轻人中，养生和轻松控制女性体重的趋势正在出现。在这样的大环境下，豆浆这种古老的中国健康饮品，或许会借助当下的健康趋势，在年轻人的日常健康控制和饮食管理中找到更多走出早餐场景的机会。
而且，根据Meta分析，豆浆不仅是一种高蛋白、营养丰富的饮料，而且大豆异黄酮可以预防骨质疏松症，改善心血管健康。因此，豆浆品牌也可以利用营养和功能等机会将目标人群扩大到中老年人，尤其是那些不熟悉牛奶、素食和更熟悉传统饮料的人群。
03
这是机遇也是挑战。如何抓住这个突破机会才是关键！
理论上是可行的，目标市场也足够大，但将豆浆从早餐场景中抽离出来的实际过程并不小。
龙王的创始人李义勋早就立下了宏伟的愿景，要让豆浆成为中国继“茶”之后的第二个文化符号。多年来，龙王豆浆围绕“豆文化”做了一系列C端产品线和消费者教育行动。
图片来源:王龙美食
例如，在挖掘以大豆为原料的有前景的新品类和新业态方面，自2009年以来，王龙豆奶先后推出了每日醇、你好、Dà U、智慧茶饮和植物基零食等针对不同圈层、不同场景的新消费者的产品线。
然而，最终留给王龙豆浆的更多是在产业端的积累，并没有在消费端形成突破性的影响力。
从大豆浆行业端口来看，目前无论是包装饮品还是豆浆粉细分赛道，头部企业规模都比较小，体量最大为几十亿，大部分市场仍被散装豆浆占据，市场结构极其分散。
豆奶赛道整体仍相对老化。与每天五颜六色的牛奶和咖啡赛道相比，它真的没有活力，缺乏领先品牌带头，新品牌正在积极涌入。
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直到2016年前后，包装豆奶饮料才在国内市场迎来品类发展小高潮。豆本豆和伊利等巨头以及新兴的黑马力量蜂拥而至，铺天盖地的营销和推广给包装豆奶品类带来了一些活力。
另一方面，在豆奶粉品类中，年轻化升级的浪潮显然来得更晚，也相对更为分散。作为豆奶粉品类的龙头企业，王龙豆奶正处于品牌化和场景化探索的新阶段。在这个过程中，王龙决定将核心资源放在拳头产品豆奶粉上。
图片来源:王龙美食
一方面，豆浆粉具有种植、研发、技术等优势，为王龙豆浆产业链提供了端口。另一方面，与即饮等品类相比，它因其溶解性和便利性可以与一切搭配，在豆浆品类的场景和人群拓展上更具优势。对于前述饮料、食品或营养品的趋势而言，豆浆粉的形态相对更容易满足多场景需求，且能做到品质和营养稳定。
传统豆浆粉的价值感较低，因此王龙豆浆从高品质出发强调豆浆的价值，并先后推出黄金豆浆、黑豆浆和有机豆浆系列。2020年，王龙豆浆还推出了每日酒精系列，并设计了富含不同“益生菌”成分的豆浆，如DHA、益生菌和生姜粉，以更好地匹配儿童、妇女和农民工等不同人群。除了简易包装和独立包装，王龙还推出了豆浆礼盒，以满足公众在社交礼品场景中的需求。
图片来源:王龙美食
高品质的背后是王龙豆浆对产业链源头的逐步把控，培育大豆新品种，自建大豆生产基地，从海外引进国际先进设备，从原料和工艺端口提升产品品质。
此外，为了更好地提升豆浆粉的应用场景，王龙豆浆还打造了“5秒闪溶技术”，让豆浆粉在冷热水冲泡时都能达到不结块的效果，并且可以轻松溶解在冷水中，方便制作冰饮等场景。
豆浆机在消费端找不到购买场景和原因？龙王豆浆分享的做法，就是在积极捕捉年轻人的生活信号。
比如尝试玩转社交平台，前段时间茉莉花冰豆浆风靡一时，王龙豆浆也在社交平台上分享了这款茉莉花冰豆浆的制作方法。
比如在社交媒体上分享豆浆粉的各种应用场景，与下午茶、郊游、加班充电等场景建立联系，为消费者带来更健康的吃喝方式。
图片来源:王龙美食
今年夏天，龙王豆奶还与马华FunAge电影《超级家族》开展了联名活动，并通过与喜剧这一具有较高民族性的电影类型捆绑销售的方式进入更多消费者。
我们不知道这些尝试给王龙豆浆的销售带来了多少实际转变。
然而，我们能感受到的结果是，在打开新场景的过程中，豆浆还没有建立起有效的营销关联，让消费者对豆浆的消费场景能有一个认知的转变。例如，比较米浆在新式茶饮中的受欢迎程度；类比椰树和瑞幸的合称；从产品端口没有有效的营养和功能连接。例如，在日本，豆浆已成为女性的健康和美容饮料。在欧美，它已成为健身人士的植物营养补充剂。栗子色头发图片
积极的信号是，除了来自消费端的信号外，政策和法规也在帮助发展豆浆市场。
早在2017年，在《国民营养计划（2017-2030年）》中，“双蛋白工程”与强化食物营养一起被列入重大实施项目。2022年2月，国务院印发《关于推进“十四五”农业农村现代化规划的通知》，提出“实施大豆振兴计划，增加高油高蛋白大豆供给”。2022年4月颁布的新《中国居民膳食指南》强调，要增加豆制品的摄入量，建议每人每周摄入105-175克。
以豆浆为代表的大豆食品日益肩负起国家膳食营养调控的重任，也有着肉眼可见的广阔市场空。但如何将豆浆带到更多消费场景，我们期待更多企业从不同维度参与进来。
