各方势力竞相布局的儿童调味是“真市场”还是“伪需求”

2023-8-2

美食

文：張曉天

來源：調料家（ID：zgtlj2019）

嬰幼兒作為關乎社會和家庭希望的特殊群體，一直以來都備受關注。

根據國家統計局整理的中國近年來人口數據顯示，中國新生兒從2016年起開始持續下降，至2020年已降低到1200萬新生兒，比2019年下降了18％，是近60年來最低水平。

這讓一向被視為朝陽產業的母嬰市場，也開始逐步進入存量博弈階段。隨著2021年，母嬰產品“許可制”改“備案制”等相關法規落地，更是對行業健康持續發展提出了新要求。

根據相關數據統計，嬰幼兒調味品2018年線上市場規模為1075.5萬，但其增幅較大，同比增長了177.7%。到了2021年，嬰幼兒調味品線上增長率已高達101%。

可見，作為跨越了母嬰和調味品兩大行業的產品品類，嬰幼兒調味品已經以超高增速成為嬰童食品賽道中的一個巨大分支，更是各大品牌方都在重點布局的細分黑馬品類。

這其中，既有原本以嬰幼兒食品起家的品牌順勢擴張，如：三井寶寶、爺爺的農場、方廣、秋田滿滿等，也有調味品品牌跨界布局，如：味之素、海天、千禾、太太樂等。

但綜合來看，嬰幼兒調味品市場還遠未出現比較突出的亮眼企業，目前賽道企業仍然比較分散，排名靠前的三井寶寶也僅占10%的市場份額。

作為剛起步的品類，嬰兒調味品市場需求仍在不斷增多，未來勢必會成為嬰兒食品市場乃至調味品市場的新機會，但調味品企業在入局嬰幼兒調味品時，仍面臨著以下3點不得不仔細考量的現實問題。

行業標準尚未建立

魚龍混雜惡性競爭

在中國，3歲以內的嬰幼兒配方食品和輔食都屬於特殊膳食用食品，相關部門已經出台了幾套專為嬰幼兒飲食制定的安全標準：《嬰兒配方食品》、《較大嬰兒配方食品》、《幼兒配方食品》和《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》，對嬰幼兒食品的營養構成和食品安全都做了嚴格規範，但主要針對的還是乳制品、輔食等嬰幼兒食品，並沒有專門針對嬰幼兒調味品建立一套類似成人調味品分類、成分標準要求的國家標準。

對於3周歲以上的兒童，中國消費者協會曾發布消費警示：在我國，除3周歲以下嬰幼兒必需食品外，尚無有關兒童食品的概念和相關食品標準。即使標注“兒童”字樣或印有兒童頭像（卡通）的食品，也只能按普通食品標準進行管理，實際上也並非根據兒童生長發育的需要進行產品的設計和生產。

所以，就目前熱銷的嬰幼兒調味品而言，雖然有醬油、黑芝麻醬、黑芝麻粉、海苔粉、黑芝麻油、嬰兒鹽、牛油果油、核桃油、拌飯料等各種細分品類，但一般針對6個月以上的寶寶主要以進口品牌為主，而針對年齡再大一點的兒童，包括海天、千禾、太太樂等知名調味料企業都有布局，但更多集中在類似“兒童醬油”這樣的概念產品。

而在調味品相關的國家標準中，《食品安全國家標準水產調味品》、《食品安全國家標準復合調味品》和《調味品分類》中，也都未對嬰幼兒調味品做出明確的細分標準規定。

標準的缺失，導致嬰幼兒調味品的準入門檻也相對較低，市場魚龍混雜。企業在生產嬰幼兒調味品時的產品標準也各不相同，從某種意義上來說，兒童調味品和普通成人調味品本身差別並不大，除了企業宣傳的“少鹽、少糖”等字眼體現，實際成分列表中的各類添加劑也並不在少數。

為了達到消費者的認同和購買，不少企業在產品包裝上大玩文字遊戲。比如：“無蔗糖”和“無添加蔗糖”完全是兩個概念，卻被偷梁換柱包裝成產品亮點對消費者進行誤導。尤其是對產品成分的描述，有的單位是“每100ml”的含量，有的單位為了從視覺上顯得添加更少，甚至用上了“每份”的含量，而具體的“份”量則需要消費者用指定規格進行換算。

這還是國內通過正規渠道如商超、母嬰店等線下實體門店銷售，並具有一定品牌知名度的產品。如果擴展到淘寶、微商等海外私人代購渠道中，不少被890爸媽們熱捧的“洋品牌”和“網紅品牌”，存在的亂象就更多了。比如：有的醬油宣傳富含大量氨基酸，但事實上所有醬油含有氨基酸。還有部分嬰幼兒調味品在海外銷售時從未標注過“有機”，在國內市場卻把“有機”作為產品賣點來強調。

由此可見，整個嬰幼兒調味品品類，雖然看上去市場很美，但卻充斥著惡性競爭以及各種打擦邊球的企業。一旦未來出現類似乳制品“三聚氰胺”事件、腌制品“土坑酸菜”事件，引發的消費者信任危機將波及整個行業。

即便是嚴格遵守現有調味品和嬰幼兒食品生產標準的良心企業，也極有可能面臨未來行業新標準出台，需要調整相應生產、包裝和營銷等不確定性政策因素影響。

市場需求缺乏正確引導

長遠發展空間受限

和具有真實消費需求的產品不一樣，嬰幼兒調味品的購買者是講究的父母們，使用者卻是難以清楚表達自身需求的嬰幼兒，所以目前嬰幼兒調味品的用戶需求，更多停留在父母的情感需求上，並非真實的使用和消費需求。

尤其是對於嬰幼兒來說，其味覺發育還處於成長的關鍵時期，過早過度食用鈉、糖等調味品，反而會影響身體發育。所謂的嬰幼兒醬油、嬰兒鹽等產品，雖然看起來比較細，但遠不如嬰幼兒奶粉、輔食等重要，而嬰幼兒真正需要的營養補充意義上的微量元素或營養元素，也根本無需通過調味品添加。

國家衛健委更直接發布指南：12月齡內不宜添加鹽、糖及刺激性調味品。

針對這一點，無論是嬰幼兒食品企業，抑或是調味品企業，在入局嬰幼兒調味品時，一定要有自己的市場主張和正確引導。

如果僅僅抱著迎合父母需求，先賺一波快錢的心態進場，那麽一旦消費者回過味來，發現自己費盡周折購買的嬰幼兒以及兒童類調味品，在本質上與成人調味品沒有太大的區別，但售價卻比一般市場的產品要高出很多，今天交給企業的“智商稅”，明天未必不會以企業的“口碑損失”反噬企業主營業務。

比如千禾味業推出的一款兒童版千禾有機醬油。通過仔細對比不難發現，兒童版千禾有機醬油與普通版千禾有機醬油原料相同，皆為水、黃豆、小麥、食用鹽（未加碘）。而在添加劑方面，普通版千禾有機醬油宣傳的零添加，添加劑仍然有味精、著色劑、防腐劑、甜味劑、增味劑。兒童版千禾有機醬油宣稱是零添加產品，但卻並沒有標明“零添加”是沒有添加哪些添加劑。

兒童版千禾有機醬油

普通版千禾有機醬油

《消費者報道》也曾針對市面上熱銷的10款嬰幼兒調味品做過詳細的測評，發現海天、三井寶寶等添加增鮮劑，廚邦鈉含量最高，“低鈉”字樣好出，卻很難真正做到。

圖片來源：消費者報道

畢竟，嬰幼兒調味品盡管增長迅猛，但依然只是一個很小眾的市場，也是一個細分、邊緣化的市場，無論是從總量上來看，還是從長遠的時間線來看，整體增長空間都是有限的。

如果企業缺乏正確的消費引導，僅僅因為高毛利入局嬰幼兒調味品，一旦出現點什麽風吹草動，最終導致整體品牌形象塌方，那就得不償失了。

總之，企業想要在嬰幼兒調味品市場站穩腳跟，就需要根據消費者需求進行多元化調整，做出符合市場發展趨勢的布局，才能增強品牌影響力。

生產不難營銷難

調味品基因注定市場難搞

最重要的一點，嬰幼兒調味品雖然是跨界產品，但無論是從生產端口、渠道端口還是消費端口來說，都天然更適合嬰幼兒食品企業直接切入。目前就市場表現而言，從嬰幼兒食品起家做嬰幼兒調味品的品牌影響力，也遠遠高於品牌調味品企業直接切入嬰幼兒調味品市場。

首先來看生產端口，嬰幼兒食品企業不管在原料、設備、研發、檢測、管理等方面，都更適應嬰幼兒食品的生產要求，多開辟一條產品線來做嬰幼兒調味品，也並不會造成生產企業的投入顯著增加，反而因為嬰幼兒調味品高毛利、較低準入門檻的特性，一方面攤薄了其他食品品類的生產成本，一方面也豐富了企業的產品品類，增加了企業的生產效益。

調味品企業就不一樣了，為嬰幼兒調味品專開一條生產線，一方面需要對工廠大力整改升級，一方面也意味著更多的報批手續，需要分散更多的資金、人員、精力去和陌生的部門、市場、渠道打交道，所以目前仍然只有類似海天、千禾、太太樂、廚邦等大的知名調味品企業在布局和培育市場。

其次來看渠道端口，這也是最重要的一個端口。產品生產不難，難的是如何銷售，如何動銷。對於嬰幼兒食品企業來說，原本的母嬰渠道都是現成的，商超、母嬰寶寶店、電商都只是增加一個SKU，多一份產品上架費而已。

對調味品企業來說，要從原本熟悉的大流通渠道、餐飲渠道突然切入母嬰渠道，難度可想而知。所以《調料家》記者在走訪成都市場線下門店時也發現，在類似永輝超市這樣的大賣場中，嬰幼兒調味品和其他調味品都歸類在一個貨架上，千禾兒童醬油還占據了主要位置，爺爺的農場這樣的母嬰類調味品反而屈居千禾之下。但在嬰幼兒消費人群更集中的母嬰渠道如孩子王、樂友等寶寶店內，則完全被母嬰食品類起家的品牌如爺爺的農場、方廣等品牌占據，絲毫不見傳統調味品的蹤影。

最後來看消費端口，爸媽們購買嬰幼兒食品時會順手給娃娃購買調味品，但在買醬油時卻不會想到專門再給孩子搞瓶兒童醬油。這是由具體消費場景決定的，甚至連超市的調味品售貨員都會勸導前來咨詢嬰幼兒調味品的消費者：“一歲以上的娃娃你就給他買一般醬油，和大人一起吃就可以了嘛。沒得必要買兒童醬油。”與之相反，寶寶店的導購則會在消費者表示出調味品需求時，熱烈科普嬰幼兒為什麽需要有機醬油。