硬折扣，是M型社会当下最好的增长赛道

文字:木鱼

来源:宜兰商业（ID: Yilanshangye）

在近两年的零售行业中，如果要选择一个关键词，那一定是低价。如果我们要说低价这个关键词的最佳表达方式，那一定是折扣。

从一开始销售尾货和箱货的软折扣店，到依靠供应链和商品开发能力降价的硬折扣店。零售商正在努力探索不同的方式来实现低价，尤其是超市和相关电子商务行业更为活跃。据不完全统计，截至目前，永辉、吴梅、盒马、家家悦等超市均已布局，社区奥莱店是其探索的主要业态之一。

最近，丁咚的食品杂货购物也切入了这一领域。

11月28日，丁咚在上海松江购买蔬菜并开设了第一家“丁咚奥莱”商店。从门店来看，该门店位于上海市松江区九里亭街道九都路495号。周边有九里亭社区、绿庭上城社区、莱茵社区、庭辉社区、五洲社区、贝尚湾社区等十多个小区，人口密集，生鲜需求大。面积方面，门店整体面积约500平方米。除了价格优惠的生鲜商品外，该店还涵盖了预制蔬菜、新鲜出炉的烘焙、零食和饮料、水产品等多个商品类别。单品数量约为1000个。显然，从运营逻辑来看，这家店是典型的依靠供应链和商品开发能力降价的硬折扣店。

那么，为什么低价成为现在零售业的关键词，低价形式的折扣店相对最优呢？一旦你回答了这两个问题，你可能会知道像丁咚这样的公司购买蔬菜，因为他们在折扣领域不断探索。一眼商家认为，这可能与当前消费形势的变化有关。

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M型消费趋势下打折不可避免。

经济学中有一个词叫“M型社会”，是日本趋势研究学者大前研一提出的。简单来说，就是中产阶级的崩溃:经济快速增长放缓后，资本回报的增长速度远远大于劳动回报的增长速度，更少的人集中了更多的财富，但中产阶级却出现了分化——只有少数人能从中产阶级成为富人，大多数人成为中下收入阶层。中间群体崩溃，收入阶层的分布向下层和上层移动，向左右两端有峰、中间有谷的“M型社会”移动。美国里根革命后，这一趋势尤为显著，日本在20年后的90年代也追随了这一趋势。

收入的变化带来消费的变化。M型社会带来的中产阶级变化正在影响整个社会的消费观念和水平。一方面，收入发生变化的中产阶级消费者追求更便宜的商品，不再愿意支付额外的溢价，但由于消费市场发达，消费者不愿意降低生活水平，因此消费者更渴望质优价廉的商品而不是低端商品；另一方面，“M型社会”上层阶级的收入增加了，他们对奢侈品的需求也在增加。这种变化可以称为M型消费，即消费者正在转向高性价比和奢侈品。

以日本为例。20世纪90年代以来，日本形成了“M型社会”。日本社会的总消费需求发生了显著变化。根据大前研一在其著作中提供的数据，1991年日本全国百货商店的营业额为9.4万亿日元，但在2004年下降到7.4万亿日元。从1992年到2017年，日本股价涨幅前20名的公司中有8家来自消费行业，其中一半专注于“性价比”，一半专注于奢侈品。

从经济发展的周期性来看，在当前全球经济整体下行周期中，M型消费导致的中产阶级崩溃已成为普遍现象。正如波士顿咨询公司董事总经理张一博在一次活动中所说，从全球角度来看，当前中产阶级对未来预期收入的降低使他们的消费更加理性，他们不再愿意缴纳“智商税”。

以欧洲市场为例。在西班牙，专做自有品牌质优价廉商品的零售商Mercadona自2008年金融危机以来抓住了“被挤压的中产阶级”的消费需求，实现了持续高速增长。现在它已经占据了西班牙零售市场22%以上的份额。德国的廉价折扣超市LIDL和ALDI近年来也实现了快速增长。欧洲消费者追求质价比，中产阶级对折扣有强烈需求。

回看中国，自加入世贸组织、融入全球经济链以来，中国经济发展进入快车道，开启了长达20年的高速增长。然而，近年来，中国经济也开始面临压力。疫情、人口老龄化等问题使得中国中产阶级在消费上更加保守，中国人“M型”消费趋势更加明显。

一方面，瑞幸和帝喾不断刷新对咖啡低价的新认知，喜茶等新茶饮品牌也降低了饮品价格。海底捞推出了人均消费更低的子品牌“嗨捞火锅”，最近以低价著称的电商拼多多市值也正式超过阿里。

另一方面，国家统计局数据显示，2022年全国社会消费品零售总额439733亿元，比去年下降0.2%。与此同时，2022年，以中国折扣零售为主的“奥特莱斯”逆势增长，同比增长12%。

数据显示，中国有4亿多中等收入者，是世界上最大的中等收入群体。这些人是超市、零食或电商的主要客户群体。如果你想为他们服务好，你必须把握他们的脉搏。在M型消费趋势下，消费者更爱性价比，因此注重性价比的折扣业态开始兴起也就不足为奇了。

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折扣，考验的是持续性。

显然，中国的消费正呈现出M型社会的一些典型特征。可以想见，在未来很长一段时间内，打折将是中国零售市场的一个主要话题。然而，中国的消费市场与日本截然不同，因此在向M型社会转型的过程中也具有中国特色。

一方面，中国人口更多、市场更深、产业更广。在全球地缘政治不稳定的背后，中国的环境极其稳定，这也为经济发展提供了最基本的保障，中国对经济发展的信心仍在。

另一方面，虽然M型社会会出现贫富分化，但基于共同富裕的共产主义目标，中国不会出现严重和大规模的两极分化。中产阶级的范围可能会扩大，但对性价比的要求可能会更高。

目前，折扣形式主要分为软折扣和硬折扣店。其中，软折扣主要学习类似日本“堂吉诃德”的模式，即以最后产品切入、原价折扣为基础，以好卖、特买等品牌为代表；硬折扣主要类似于Mercadona、LIDL和ALDI，以供应链和商品为切入点，在降低运营成本的基础上进行折扣，以丁咚奥莱、鲜盒马和忙碌零食为代表。

从商业角度来看，软折扣更容易让零售企业切入并更快发展，但它严重依赖供应商资源，一旦供应不稳定就会受到重创，而中国队即将推出的食品的接受度有限，因此市场空有限。如嗨特购、好卖在短时间内实现了从区域经营到全国连锁的转型，兴盛集市、宫廷零食创新研究会等前沿产品也曾掀起高潮，但很快因货源不稳定、线上渠道冲击等原因收缩甚至退出市场。

另一方面，硬折扣的核心不是简单地降低价格和出售廉价商品，而是便宜地出售好商品。降价的背后是采购模式和企业组织的变化。通过优化供应链和组织结构，企业可以提高效率，从而降低成本和销售价格并实现长期、稳定和可持续地提供高性价比商品的能力。显然，硬折扣是更符合中国M型社会的零售形式。

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回到叮咚买菜，作为一家此时才开始搞硬折扣模式的生鲜电商，可能会让很多人对叮咚买菜公司的未来产生怀疑。

从商业角度来看，丁咚奥莱一方面是丁咚适应消费趋势的探索，另一方面也是丁咚商品力和供应链能力的延伸。

首先，从丁咚购物公司来看，它已经连续四个季度实现了稳定的非公认会计准则利润。这表明丁咚的财务状况是乐观的，他的业务是稳定的，这也是开拓新业务的基本保证。

其次，在供应链和商品实力方面，丁咚购物自2021年起将原来的采购和营销中心升级为商品开发中心，商品采购模式也与过去有所不同，完成了商品端的及时转型和供应链能力的提升。

最后，丁咚奥莱切入高频刚需的生鲜品类。一方面，丁咚买菜是一个长板，同时也是少数具有硬折扣的玩家。目前叮咚买菜生鲜基地直供占比超过80%，可以保证奥莱店的低价低质，满足中产阶级的性价比需求，让叮咚买菜的供应链优势发挥更大作用。

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此外，从多家媒体报道的丁咚奥莱首店的场景来看，除了在低温柜、立式冷柜、岛式冷柜、收银机等硬件设施上的投入外，奥莱门店在其他地方也下足了功夫节省用词。这显然是一种低价买菜的尝试，并不影响整体业务布局。

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打折时代，没那么糟糕。

过去两年，在与数十位业内人士交流后，我发现对未来五年消费的普遍认知是:焦虑、迷茫和悲观。其实没必要。零售和消费并非没有机会。世界潮流浩如烟海。如果你遵循它，你就会繁荣，否则你就会死亡。如果你找到了正确的趋势，你就能找到爆发力和指数增长的关键。

如上所述，在未来很长一段时间内，中国零售将进入一个全面打折的时代。全面打折意味着内卷化，但也蕴含着机会。消费零售领域是我国市场经济中较为完善的行业，也是一个超大规模的成熟市场。在过去的几十年里，针对细分人群和需求的细分零售场景大量出现。

在折扣时代，这些细分场景不会消失。找到自己的位置去做，去探索就好了。例如，各种会员商店（如山姆）本身通过产品实力和供应链能力为其会员提供硬折扣。

再比如，买菜的丁咚奥莱是生鲜领域的一次艰难的打折探索。从现在来看，它的探索是多渠道并行增长的尝试，这意味着丁咚不仅可以在线上为年轻消费者提供服务，还可以在线下拓宽目标用户的年龄层次。值得注意的是，硬折扣尤其是生鲜赛道的硬折扣对供应链和商品力的要求更强。在这里探索还可以迫使丁咚继续提高购买蔬菜的供应链能力。这是一个相辅相成的事情，对丁咚未来的蔬菜购买非常有想象力。

当然，对于整个生鲜行业来说，这也是一个摸着石头过河的过程。很多人认为生鲜食品不能硬打折。对业务的一瞥认为没有什么是不可能的。如果现在做不到，那一定是方法不对。丁咚有一定的护城河，买菜做这件事，值得鼓励。丁咚购物是一家初创公司，一直在转变产品并坚持深化供应链。创业公司也需要打破原有的边界，不断成长，这已经成为整个生鲜零售行业新的增长赛道，与基础市场也是ok的。

这种类型的细分场景还有很多，有些已经有了成功的案例，有些还需要中企探索，但都是机会。优衣库、唐吉可德等日本企业能在折扣时代诞生，中国广阔的零售市场前景更可期。

然而，一瞥商业认为，每一家想要在折扣零售时代大展拳脚的企业，在采取行动之前都必须扪心自问:是否能够容忍低毛利、是否具备极高的供应链能力、是否具备数字化和精细化运营能力、是否敢于不断迭代和创新。如果还是八九不离十，那就先练内功。