网商时代躺着数钱的「铺子和松鼠」们，量贩零食已然兵临城下
文字:范文、叶紫
来源:平价学堂（吉欧派）
11月29日，良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬向全体员工发布公开信，表示将启动新一轮改革。业务方面将实施17年来最大幅度的降价，300款产品平均降价22%，最高降幅达45%，主要集中在成本优化但不影响质量且复购率高的零食。
同时，杨银芬在公开信中反复强调，我们要在坚持“好产品”的基础上，让产品的价格更加亲民，否则我们可能真的会在牌桌上失去机会，用词并不严肃。
在良品铺子宣布降价时，三只松鼠创始人兼CEO张燎原也在朋友圈发声，称三只松鼠早在一年前就实施了“高端性价比”战略，为消费者提供更多低价优质的零食产品，并呼吁行业合作，在相互竞争中成就自己。
那么，是什么让这家曾经的“高端零食第一股”良品铺子放下“高端尊严”，在公开场合表示自己已经是活不活的问题了呢？性价比和效率浪潮席卷各个角落的背后，整个零食行业正在发生怎样的结构性变化？哪些公司将受益于这一零食赛道的效率狂欢？
01
打折零食，如何成为行业鲶鱼？
12月10日是李的43岁生日。那天晚上和家人过完生日后，她打算去家附近的小吃店买些面包和麦片当早餐。我不知道她是不是没来过。在她家六公里范围内，她连续看到四家打折小吃店，招牌都是不同的店面。她觉得现在的年轻人还是会乐在其中。
然而，当她回到家时，她打开了她上大学的女儿寄给她的快递。没想到是网购的一盒零食。“我女儿说网上零食旗舰店经常做促销活动。真的是我自己在淘宝上搜的。同样的产品在商店里几乎便宜了30%。看来网上买东西还是便宜的。”
然而，现实与消费者的感受几乎相同。行业变化将在2023年加速。在折扣零食大举进攻、企业自身效率低下的背景下，零食赛道内卷化浪潮滚滚而来。
其中，折扣零食的“破坏性”质量和价格与正规军相同，这成为加速行业发展的最直接因素。
事实上，折扣零食的概念已经出现，相关业态始于2010年中期。当时，总部位于宁波的太太大人在当地开设了第一家门店，拥有数千个SKU，以零散销售的方式销售国内外知名品牌和白牌产品，这与当时迅速扩张的来伊份、良品铺子等自有品牌模式有很大不同。
从那时起，许多品牌，如糖巢，戴永红，豪享来和来优品也出现在探索过程中。在2017-2019年期间，还建立了强大的品牌，如忙碌零食、流行零食、赵一鸣和优选零食。
然而，在折扣零食建立和发展的前十年里，它们大多在既定地区周围小规模扩张，远未席卷全国。然而，这一进程在2020年特殊时期的催化下被大大加速——无论是居民消费能力和未来预期的下降、相关政策导致消费者活动半径的缩小，还是电商物流履约成本的增加甚至阶段性受阻，都成为折扣零食快速发展的催化剂。
以零食为例。自2017年开设第一家加盟店以来，它迅速扩大了门店规模，自2020年以来，它的崛起速度加快。截至2023年10月11日，快消品官方门店数量已超过4000家。
来源:中国食品报。
国泰君安证券新布局研究
也正是在这个过程中，折扣零食凭借强大的选品能力、正确的销售策略和可靠的供应链优势，正式成为零食界的“鲶鱼”。
无论做什么生意，选品永远是最重要的一环，尤其是像零食这种即时反馈的“口口生意”。零食很忙，他们从一千个SKU开始并保持高频更新，这成为他们与良品铺子和来伊份等品牌精品零食渠道的最大区别。
小吃在商店的角落里忙碌着
来源:平价拍摄
良品铺子的模式是通过产品的高毛利和单个SKU的高销量来盈利，但对于零食这种“嘴生意”，消费者天然喜新厌旧，一个品牌花费数年时间建立的用户粘性甚至比不上一款美味的零食。然而，像来伊份这样拥有自建工厂/长期合作合同的自主品牌不可能迅速更新品类并投放大量产品来跟上市场。
但零食忙的时候，总部一般会根据门店的动态监控和营销情况，每个月对门店产品进行调整，淘汰掉营销速度慢的10%+产品，换上新的产品，这大大加快了产品迭代过程，也就是说，只要市场不喜欢，那么这个产品就应该“死”了。
同时，作为掌握与消费者直接接触渠道的一方，折扣零食品牌在上游具有很强的议价能力:对于那些具有知名品牌的产品，相关采购的价格会更好，但对于白色品牌（中小型制造商生产的无品牌产品），由于替代品很多且仅签订半年至一年的合同，价格可以保持在最低水平，因此他们可以以较低的价格获得商品，仍然可以赢得30%的白色品牌产品。
来源:公司官网。
国泰君安证券研究部渠道研究部
在巴中做豆制品的张强告诉我们，“近两年，品牌商线上线下渠道库存积压严重，导致商品大量逾期，这给了店里不少操作空，一些白牌商品被捆绑打折销售。不知道是联名款，毛利率能达到35%。在上升期，商店将从我们的白标商家获得大量商品。毕竟，我们的上新速度很快，我们可以快速升级SKU，并且凭借低采购价格和高利润，我们可以帮助他们实现利润目标。”
“后来打折零食店疯狂扩张，他们做出了规模效应，所以出现了压价现象。部分门店还将实行末位淘汰制，销售不合格的产品将被优化。我们的小品牌肯定是主要的。主要是现在，只有这种商店会按吨进货，迫使我们只能薄赚利润。比如卖8.8元的手撕豆干大概是3元2元。恐怕以后会越来越难做。”
在SKU丰富、价格低廉的同时，折扣零食品牌还会将其销售的产品分成非常小的包装，通过采用散装的方式实现低客单价的高频销售。
这样做的好处是可以与在线渠道竞争:在线零食更适合大量商品，而实体店可以在有限的面积内放置尽可能多的SKU（库存单位），从而提高每平方米的销售额。此外，货架将不会被购买空，消费者将有更好的购物体验，店员将有更多的时间补充商品。
不仅如此，在线下走访的过程中，我们发现有这样一个特殊群体——每次放学后，许多处于学龄阶段的青少年往往会光顾打折零食店。这样的学生群体吃不起价格高昂的零食，对品类的数量和口味也有需求。小吃很热闹，很好地满足了这个群体的需求，而这本质上是消费者需求的具体体现。
来源:平价拍摄
此外，强大的供应链能力和数字化优势也使拓店成为模板，这大大增加了其可复制性。
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安信证券认为，2019年零食忙着推行门店标准化机制，使得门店发展更容易复制；目前，它在长沙、衡阳、南昌和荆门拥有超过8万㎡的现代化物流仓库，并拥有专业的供应链团队、高强度的物流配送网络和周转效率高的现代化供应系统，确保零食非常繁忙，货物将24小时到达全国各地的商店。
再比如，零食魔都通过自有信息系统打通了前端用户分析、商品分析、门店选址、感知热力图、库存、中台ERP、CRM、物流仓储、后台实时数据分析等功能，满足精细化运营需求。
除了上述两个折扣零食品牌外，只要是目前知名的折扣零食品牌，我们都可以在各自的官网加盟页面看到公司在供应链和数字化方面的成就，这也成为加盟商快速增长的最大信心。
来源:赵一鸣小吃、来友产品、小吃很忙在官网
然而，除了折扣业态的诸多优势外，从赛道本身的发展阶段来看，零食行业在过去很长一段时间内相对低效和低效，这也成为“忙碌的零食”能够破坏和抢占消费者份额的客观原因。
从行业的角度来看，零食赛道可以说是庞大而分散的，拥有大量的相关品类和数量。在这样的背景下，消费者很难对单一产品形成强烈的粘性，并固化其偏好，除非是少数具有强烈成瘾性的大件商品（如卫龙辣条）。
这使得上游供应极度分散，出现了巨大的长尾市场，而这种巨大的长尾SKU很难进入超市和便利店渠道，这也是整合了众多产品的折扣零食品牌能够展现出碾压客户能力的核心原因。
从竞争的角度来看，在产品方面，那些熟悉的零食品牌有多久没有出现一款你真正喜欢的零食了？有多少所谓成功而知名的零食企业可以通过代工使价格翻倍甚至翻倍？
在渠道方面，零食往往扮演着大中型门店赚钱利器的角色。在已经很高的利润率上叠加所谓的陈列费和条形码费，消费者感到压力很正常。折扣零食品牌直接去掉KA、经销商等中间环节，直接与上游零食供应品牌对接，精简进场费、陈列费等中间费用，价格自然亲民。
可以说，打折零食的出现只是加速整个行业发展的一个导火索，零食行业早就应该“卷铺盖”了！
也正是因为如此，2023年，在折扣零食的快速并购中，那些依靠增加线下门店数量却拥有感人毛利的主要品牌，以及那些尚未“变重”并想依靠代工卖高价的企业，真的很紧张。
在行业如此剧烈的变化下，那些竞争力不足、无法积极向产业链上游拓展的企业势必会受到严重打击，但与此同时，市场也会奖励那些能够为消费者提供更高质量、更低价格产品的企业。那么，从资本市场的角度来看，哪些渠道企业和产品企业值得我们关注呢？
02
渠道格局已经改变，新的国王即将登基。
渠道方面，折扣零食业态目前在a股上市的企业只有一家，那就是万辰生物。
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万辰生物最初以蘑菇产品起家，主营业务为金针菇、真姬菇等食用菌，主要销往农产品批发市场。在折扣零食热潮之后，2022年8月成立了子公司南京万兴，明确拓展相关业务。
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之所以选择折扣零食作为第二增长赛道，并不是因为它们一时风光无两，而是因为它们在上游零食生产和连锁经营方面有足够的经验。公司核心管理团队为家族企业，在万辰生物之外拥有“零食工坊”“陆小禅”等零食品牌，零食工坊早在2007年就已布局，相关门店超过200家，运营经验丰富，具备一定的品牌基础。
店外，大股东供应链集团旗下子公司含羞草拥有上游干果、炒货等产能。含羞草是业内知名的干果供应链企业，2021年实现营收5.75亿元，对陆小馋和炒货的供应有很大帮助。
同时，含羞草与卢晓婵在磨合期内逐步打通了更多类型的供应链，叠加含羞草已经具备的完善的现代物流仓储中心和成熟的信息数据运维体系，为公司在上游供应链方面提供了极大的支持。
卢晓婵跑通业务逻辑后，公司通过多股持股迅速持有来优品26.01%的股份，并有权优先购买相关股份；此后，上市公司不断扩张，在股权方面，也与豪享来、迪雅完成了相关利益共同体的构建。至此，他们的四大品牌矩阵已经集结完毕，正式开始在全国范围内加速推进。
数据来源:Wind、天眼查、信达证券。
在继续扩张门店的同时，该公司还在增加供应链的深度。在仓储体系上，公司在南京、漳州建设了现代物流仓储中心，并计划在河南驻马店、洛阳、潍坊建设和完善零售仓储站点，进一步扩大零售业务的仓储覆盖面。为确保公司配送规模及时到达各门店，提高全渠道和差异化服务水平，在日益激烈的零售市场中建立领先优势，进而提升公司运营效率和竞争力。
基于现状，行业仍处于发展初期，当前节奏的核心是跑马圈地，而万辰生物目前最大的优势在于快速“卡位”的能力。与其他在南方成立的零食折扣品牌相比，万辰的品牌豪享来和来优品分别是江苏和安徽的头部零食折扣品牌，与河南、山东等华北地区相邻，自然有进军河南、山东等人口大省的潜力。叠加公司快速提高市场份额的策略几乎已经板上钉钉。
展望未来，折扣零食的长期竞争最重要的是供应链和效率，而供应链的效率几乎完全取决于规模。万辰生物通过合资公司的模式整合门店，跻身行业第一梯队。从长远来看，它有望成为华东和华北地区的头部品牌，并在此过程中加速其盈利能力，并在上市公司的财务报表中显示出来。
除了代表渠道端的新兴企业万辰生物外，零食行业也早于演金小店开启了产品和供应链革命，这也成为演金小店在这场内卷化中的核心竞争力。
作为最早意识到提升效率重要性的企业，演金小店早在2021年就启动了工厂端升级。同时，一向与“网红零食”完全相反的高性价比玩法也符合当下的消费趋势。总结演金小店近年来战略发展的核心，就是以组织效率为驱动，采取多品类策略，依托供应链优势，实现全渠道导入，共同支持企业发展。
在产品方面，如上所述，国内休闲食品是一个大行业、小赛道，其碎片化趋势是由地方特色决定的，这也导致我国休闲食品的品类格局分散，地域特征明显。
演金店也敏锐地意识到了这一趋势。除了咸零食的零散包装外，它改变了烘焙和蜜饯等传统产品的比例，并大力开发其他产品。目前已形成以麻辣卤制品、蛋制品、魔芋、深海零食、烘焙、薯片、坚果干等七大品类为核心的产品矩阵。
就供应链而言，无论在哪个行业，完成产业链上下游的并购都是提高利润率的一种方式。
演金商店很早就意识到建立自己工厂的重要性，并付诸行动。它在湖南、江西、广西和河南建立了生产线和初级加工公司。超过90%的产品由自有产能生产，而传统渠道公司通常依赖OEM。自身的产能帮助演金店保留了OEM环节的毛利，从而实现了单线的毛利优势，较厚的毛利也给了演金店更大的渠道谈判空。
来源:国联证券研究所
在产品和供应链的共同加持下，演金店可以在多个渠道到家。
在高端渠道，公司长期投入的研发支出和自建工厂的品质保障成为进入大型连锁卖场的根本保障。近两年，由于部分系统关闭，直营渠道有所下滑，但现有系统的单店仍有增长，2023年以来业绩超预期。
在中小型渠道中，盐津铺子的产品正利用大型超市获得的市场影响力，通过采用经销商模式完成区域连锁超市、小型超市等渠道的下沉，有望保持两位数增长。
在新兴渠道中，公司加速布局兴盛优选、美团优选等社区团购渠道，还于2021年年中与忙碌零食等折扣企业达成战略合作。此时，演金店自建工厂的低成本优势得到充分体现，并以质优价廉的特点进入折扣渠道。2022年，忙碌小吃成为演金店的最大客户，销售额达到2.1亿元，占总销售额的7.31%。到目前为止，演金店已经达到了目标。
资料来源:淘宝网、JD.COM、国泰君安研究所。
这样，通过多个品类的共同发展，建立供应链优势，然后完成全渠道导入，也是演金店的成功秘诀。随着以零食折扣为代表的行业新渠道的快速扩张，演金店也有望通过其获得更高的市场份额，最终将推动其业绩的持续改善。
03
写在最后
自20年以来，折扣零食的连锁品牌一直在迅速扩张。经过近三年的跑马圈地、品牌吞并与合作，相关竞争格局已初具规模，成为零食行业渠道的稳定组成部分，未来将继续加速发展。
在这个过程中，许多曾经依靠电商销售的先发优势，选择“躺着数钱”的零食企业彻底觉醒。他们惊讶地发现，消费者不再是“任人宰割的羔羊”，而是有了新的选择。如果他们不做出本质的改变，他们将在这场比赛中被判死刑。
然而，在折扣零食企业的鲁莽扩张之后，竞争的关键因素也转向了效率，这对公司的供应链、加盟商和内部管理能力提出了更高的要求。
可以说，小吃人正处于紧张和不安的状态中，但不可否认的是，这样的竞争正在为消费者创造更好的消费环境，并为中国其他食品和饮料行业的发展提供了良好的参考。
参考资料:
1.产品渠道双轮驱动，未来增长可期，由国联证券；
2.“持续迭代，效率是核心”，郭俊食品；
3.打折零食的下半场来了吗？》，国联证券；
4.零食行业深度:渠道变革方兴未艾，跑马圈地正当其时，安信证券；
5.“稀缺折扣零食，开启增长新时代”，华西证券；
6.“厚积薄发，开疆拓土”，信达证券；
7.折扣零食行业专题报道:进入下半场，效率为王，国泰君安。
