感性与理性并存，新生代消费者是一群怎样的人？

文字:褚、凌一琪、宁淑佳、潘、。

来源:CBN杂志（ID: CBN Weekly 2008）

如今，消费领域有一个共识:抓住年轻人就等于抓住未来。新一代消费者永远是新技术和新产品最活跃的早期采用者，这将影响品牌的未来发展。汤面条做法大全

关于新一代消费者的“传说”有很多。例如，他们慷慨大方，追求个性，愿意花很多钱在前人无法理解的小众爱好上。然而，在社交网络上，年轻人讨论的话题似乎恰恰相反:他们更喜欢炫富，例如，与大牌包相比，他们更喜欢带着奶茶外卖包出门。

新生代消费者是什么样的人？他们最有发言权。

为了更客观地描绘新生代消费者的画像，基于复旦大学新闻学院广告学系“市场研究”课程的研究成果，复旦大学新闻学院联合《中国经营报》杂志社、品牌咨询公司凯度完成了“新生代消费者的消费意向与消费信心”专题研究。该项目从消费结构、消费信心和消费意愿三个层面对18至22岁的新生代消费者进行研究。

根据全国人口普查统计数据，截至2023年3月，我国18-22岁适龄人口数量超过8000万。这个年龄段的新生代逐渐开始率先消费，不断尝试和尝试，并对消费充满了新鲜的感知和思考。

本研究采用解释序列的混合研究方法。首先，焦点小组访谈被用作一种定性研究方法，以获得对内部观点的全面调查。然后，通过问卷调查和定量内容分析对新生代的实证消费意愿进行了定量分析。

定量调查以在线问卷的形式进行，通过与Kado消费者指数合作收集了1000份有效问卷。其中，男性占52.8%，女性占47.2%；居住在北上广深等一线城市的比例最高，为30%，居住在新一线、二线和其他城市的比例分别为24.4%、22.5%和23.1%。此外，55.7%的受访者是独生子女，42.3%的受访者是非独生子女。

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通过同行问答，我们试图还原新生代消费者最真实的样子。

01

新生代消费者当前的整体消费意愿；

长期和短期消费者信心不同，象征性消费倾向明显。

通过统计受访者对可支配收入区间、收支对比、支出结构等问题的反馈，我们发现新生代消费者具有一定的消费能力，且收支结构总体均衡。他们的消费也是有计划和选择性的，他们可以与理性和感性并存，在谨慎消费的同时努力改善自己的生活结构和质量。

然而，新一代消费者对未来经济的预期充满摇摆，短期和长期的消费信心也不尽相同。从短期来看，新一代消费者倾向于增加他们的消费需求。与Y世代（1980年至1994年出生的人）的保守主义相比，他们更有可能做出激进和大胆的消费决定，这表明新一代消费者对短期经济具有强大的消费信心。但从长远来看，考虑到他们自己的实习和留学等生活经历，新一代消费者将对长期经济表现出较弱的消费信心。

新一代消费者对不同产品的消费考虑不同的因素。一方面，他们在消费中会表现出理性和实用主义的特征，对广告具有较强的识别敏感性，但同时也表现出“放松投资”和注重情感诉求的消费特征。

对于新一代消费者来说，消费的目的不仅仅是满足实际的物质需求，消费的象征意义的重要性也不容忽视。例如，听音乐会和看戏剧的消费行为隐藏着对社区符号的认可和对社会认可的追求。

此外，其消费还涉及社会关系的构建和维护，而不仅仅是“利益消费”。例如，在偶像化、文化IP、时尚等领域，他们会购买特定领域的产品，并与志同道合的人建立和分享感兴趣的社区文化。他们认为，这样的消费行为往往可以促进社会交往和社会关系的发展。

在大致了解新生代消费者的消费意向后，本次调查将围绕食品、服装、日用品、兴趣消费、个人投资等消费领域进行进一步解读。

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新一代消费者的衣食住行消费观

规定饮食

饮食也有金字塔式的需求，网络信息极大地影响了决策

食物对人们来说是最重要的。本次调查中，食品消费支出在各类消费可支配收入统计中排名第一（33.23%）。在影响食品消费的诸多因素中，新一代消费者最看重的产品属性是食品安全、口味和性价比，其次是新鲜、健康和社交娱乐等更高的追求。在某种程度上，这种食物选择的考虑结构类似于马斯洛需求理论的金字塔结构。

此外，新一代对食物的需求涵盖不同层次。一位受访者在接受采访时表示:“吃也有不同的需求，分为功能性食欲、减肥和情感快乐”。类似的观点并不少见。例如，另一位受访者也提到:“我感觉我的饮食需求在不同时期是不同的。期末了，我需要吃好吃的东西减压，所以点外卖和去食堂吃饭的比例是7: 3。但如果是正常时间，我可能会点类似在自助餐厅吃饭的外卖次数。”

新一代消费者被称为“互联网原住民”。在对不同信息渠道如何影响消费决策进行详细研究后，我们发现在线信息渠道确实对新一代消费者的消费决策产生了重大影响。在调查中，受访者最依赖的前三大信息来源属于在线信息平台，即外卖平台（62.8%）、社交媒体平台（56.2%）和生活平台（48.1%）。

作为“互联网原住民”，他们辨别网上信息真伪的能力尤为突出。鉴于通过在线渠道传播信息，新一代消费者对广告识别表现出很强的敏感性，能够区分不同类型的广告。采访中，多数受访者将带有明显赞助标识的推广行为视为“光明正大”，持理解态度；没有赞助提示甚至伪装成没有赞助的内容被视为“又黑又广”，他们对这类广告内容采取逆反心理，这将进一步影响他们购买该品牌的意愿。一位受访者表示:“我觉得（广告）会（影响消费者的行为和态度）。我是小红书的深度用户。当我一眼认出‘又黑又宽’时，我不会相信它，更不用说购买它了。不过我觉得有些还是可以考虑的。例如，它显示这是一个广告，但它对产品的质量做出了更可信的承诺。”

连衣裙

释放个性的主要渠道，小众消费成为流行。

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对于新生代消费者来说，服装也是一个相对较高的支出类别。可支配收入和性别将对服装购买频率产生重大影响。具体来说，在其他条件相同的情况下，学生比公众更有可能去线下商场购买衣服；在其他条件相同的情况下，男生比女生更愿意去线下商场买衣服。

同时，服装也是新生代消费者个性化消费的一大方面。服装不仅是生活的必需品，也是年轻人自身价值观和生活方式的表达。问卷调查显示，大多数受访者都购买过非常规服装。

在调查中我们发现，“三坑”服饰，即JK制服、汉服和洛丽塔服饰，在新生代消费者中不再是小众消费。在所有受访者中，20.9%的人买过古董衣服，37.8%的人买过汉服，22%的人买过JK制服，12.9%的人买过洛丽塔衣服。

此外，其他少数民族服饰也有一定的受众。181名受访者购买过cos服装，89名受访者购买过性感服装，3名受访者表示购买过旗袍和其他服装。

这些服装的消费与消费者的一些社会身份密切相关。特别是生理性别会影响汉服、JK和洛丽塔服装的购买。与男性相比，女性购买汉服、JK制服和Lolita服装的频率分别增加了1.76倍、2.316倍和1.471倍。

从服装消费的所有延伸来看，广义的小众趣味消费可能已经成为新一代消费者中的“大众市场”。目前，便捷的通信技术和友好的社区氛围使人们很容易找到同龄人并加入兴趣社区。通过在线社区和论坛，新一代消费者可以与具有相似兴趣的人交流和分享，建立有趣的群体，相关消费应运而生。除了服装消费之外，其他兴趣领域背后还有巨大的消费市场潜力，这些领域也集中了许多新一代消费者，例如名人八卦、游戏论坛以及许多与小众爱好相关的实物和虚拟消费。

商品

冲动和自我否定并存，容易受到周围环境的影响。

日化用品、清洁用品和杂货等日常消费品是生活中不可或缺的基本消费之一。这一类别的消费者意向研究更能反映新生代消费者在进行消费选择时对渠道、价格等客观因素的偏好。

本次调查发现，新生代消费者在日用品消费上也是感性和理性并存。

在双11和6月18日的促销活动中，这种对立统一的消费行为模式尤为明显:大多数新生代消费者会受到重大促销活动的刺激，从而产生消费行为，或至少保持观望。然而，在这种情况下，新一代消费者仍然可以保持冷静和理性的思考，例如计算具体的优惠价格，考虑自己的购物需求并积极克制自己的消费欲望。

在感性层面，新生代消费者有跟风的倾向。除了受到特定氛围的影响和在强烈的外部刺激下参与促销活动外，线下焦点访谈中有3/5的受访者表示，身边的消费行为和环境也会对自己的消费行为产生影响。

理性层面上，新生代消费者在购物决策过程中会仔细评估性价比和功能性，消费倾向务实。受访者在采访中表示，随着节日促销的深入，他们会逐渐考虑自己的需求和产品本身的性能。在这种观念的催化下，节制囤货的现象正在新一代消费者中出现。一位受访者表示:“价格优惠时，我们会根据使用速度和库存情况囤积一些日用品，但我们不会疯狂购买？进入。”

同时，仔细的评价也影响着他们对购物渠道的选择。在对时间、人力、价格和成本进行综合评估后，新生代消费者对一般线上电商渠道的偏好度普遍较高，而二手电商平台使用较少，线下专卖店、聚合超市等渠道的使用频率介于“一般”和“相对频繁”之间。

利息消费

彰显个性与联系社会的统一

除了衣食住行的日常消费外，新生代消费者还热衷于为生活增添色彩的各类兴趣消费。

新一代消费者兴趣广泛。数据显示，受访者最感兴趣的三大爱好是旅行、运动和护肤。同时，其他兴趣（社交、教育、文化、虚拟）也入围了30%以上人群的兴趣消费Top 3榜单。

2000年后出生的新一代消费者成长于物质和信息丰富的环境中，这为他们追求个性化消费提供了前提和基础。

新生代的兴趣消费主要围绕社会和自我两个核心。在新生代群体内部，不同的细分人群对兴趣消费有着不同的偏好。通过调查可以发现，性别和身份会影响新生代的兴趣消费选择。经过统计分析，我们得出以下结论:离一线城市越远，体育兴趣消费越多；对于虚拟利益消费，男性比女性更关注；对于美容护肤的兴趣消费，社会上的人比学生更关注，女性比男性更关注。

新一代消费者的广泛兴趣消费并非单纯以“取悦自己”为目的。调查发现，“提高竞争力”和“获得实用知识和技能”等内在因素是新生代消费者进行兴趣消费的重要原因，而新生代消费者对“社交礼仪”和“跟风”等外在因素更为中立和偏爱。这表明新一代消费者在兴趣消费中，一方面考虑社交连接的需求，另一方面更加注重自我提升

个人投资

谨慎消费，放松生活。

新一代消费者往往对其购物行为的风险和收益有所准备，并能承受不良的消费结果，我们称之为“懈怠投资”。

一方面，新一代消费者经常投资于自己并改善其消费行为，例如购买健身课程和消费艺术表演。另一方面，新生代消费者也会考虑消费品后续升值的可能性。一位受访者喜欢购买知名IP的周边产品。除了纯粹的兴趣之外，他说他首先会考虑这些产品绝版后的收藏价值。

然而，在完成投资消费行为后，许多受访者表示，他们在做出消费决定后很少看具体的收益。这些收益通常很难量化和比较，支付与回报是否成正比是购买理财产品时应该考虑的问题。新一代消费者认为，他们所追求的是一种更休闲和放松的状态，即“审慎消费和轻松生活”。

03

消费品牌应该如何与新生代消费者相处？

了解他们的“纠结”

在研究消费者信心时，我们可以明显感受到新生代消费者的“纠结”心态。

根据问卷调查结果，新生代消费者判断经济总体向好，因此消费者信心指数为正。然而，当研究聚焦于个人和焦点小组访谈时，我们也发现新一代消费者对个人发展持悲观态度。

这种纠结还体现在新生代消费者的消费行为上，即在热情与理性之间徘徊。这种在不同消费类别中的徘徊反映了不同的偏见。

面对这样一个纠结的群体，消费品牌需要坚定而灵活地与之相处，不仅要掌握丰富而灵活的管理方法，还需要通过提供有价值的消费体验、强调产品性价比、个性化定制和灵活选择来更好地应对消费者行为的纠结，同时要明确自己的定位，从而面对新生代消费者。

做有温度的营销

从广告营销的角度来看，通过研究，我们发现新生代消费者对信息渠道的推广目的具有很强的识别敏感性。换句话说，当前新一代消费者对赞助和推广产品具有敏锐的判断力。通过焦点小组访谈，我们认识到新一代消费者对“暗宽”和“软宽”有强烈的负面情绪；如果营销推广来自新一代信任的群体，将更容易被接受。

因此，商家在针对新生代消费者推广产品时，需要注意营销温度，找到与新生代消费者的情感连接。例如，寻求与小众人群的共鸣，这种属于归属感和情感共鸣的消费是当前市场的蓝海。

抛开成见，多倾听。

研究表明，新生代消费者的消费意向有时会呈现出意想不到的惊喜。例如，对“光明和广阔”的更宽容的接受，务实的购物决定，以及对您购物行为的风险和收益的预设和准备。

这些反直觉的见解提醒市场和企业，在为新一代消费者推出相关产品时，应多进行实地考察，多倾听和了解，并积极与消费者沟通，以免陷入窠臼。