昔日“零食一哥”，卷铺盖过冬

文字:石友琪

来源:DT财经观察（ID: DT Caijing）

最近良品铺子里发生了很多事情。

先是11月27日，良品铺子宣布将实施品牌成立17年以来的首次最大幅度降价。300款热销产品平均降价22%，最高降幅达45%。

随后，零食折扣店赵一鸣零食被公开撕毁并陷入诉讼。

种种迹象表明，曾经以“高端零食”为傲的良品铺子似乎不得不放下姿态，做出一些改变以求得生存。

创始人杨银芬此前在公开信中提到:“好的店铺应该降低成本，实现亲民的价格。每个人都认为它很贵，所以他们必须改变，如果他们保持不变，他们就会死。”

除了昂贵的价格，DT商业观察更好奇的是:良品铺子怎么了？为什么“贵价格”这条路曾经行得通，现在行不通了？

01

街边小吃店，获得电商红利。

2006年8月，良品铺子在武汉广场对面开了第一家店。

和街上大多数新开的店铺一样，这家新开的精品店面积只有30平方米，总共有4名员工，促销方式也很接地气——刚刚卸任董事长的杨红春带领店员在门口邀请行人免费试吃。

在那个消费者主要去楼下小商店和超市购买零食的时代，良品铺子“把世界各地的美味零食送到顾客家门口”的零食集合店形式是一种模式创新。

当时有类似模式的品牌只来伊拉克，但伊拉克的门店集中在江浙沪，而品质店在武汉，都是线下渠道，所以没有直接竞争。

在这种带有新鲜感的新模式下，良品铺子先是在武汉打响知名度，随后在以武汉为核心的华中地区密集开店。

然而，良品铺子的真正飞跃还是要靠电商。

2012年，良品铺子成立了电子商务公司。今年，可以说是零食品牌之间的第一轮洗牌。

一方面是进入线上渠道不到两年的百草味。2012年，网上销售额已达1.4亿元。

另一方面，主要依赖传统渠道的老牌零食品牌旺旺在2013年市值突破1700亿港元最高点后，连续三年陷入负增长。

2012年，押注电商的良品铺子靠电商实现了从一个区域零食品牌到未来零食行业巨头的腾飞。

2015年，良品铺子线上销售额超过8.2亿元。2016年，良品铺子获得双十二休闲零食品类第一名。据良品铺子招股书显示，2016-2019年期间，线上收入占公司主营业务的比重从33.69%上升至48.58%。

在靠电商起飞的阶段，良品铺子打开了仍主要依赖线下渠道的伊伊份额，但同时也迎来了新的对手——主攻电商平台的三只松鼠。

2019年，良品铺子的营收为77.1亿元，而伊和三只松鼠的营收分别为40亿元和102亿元。

02

良品铺子靠“高端”突围

从营收来看，2022年之前，三只松鼠始终压着良品铺子一头。

在老二的位置上，良品铺子希望通过针对特定人群来实现品牌定位的差异化。

自2015年以来，良品铺子一直通过合作综艺节目和影视剧向特定群体进行营销。从《爸爸去哪儿3》到《创造营2019》，再到《带刺的哥哥》，从《欢乐颂2》到《恋爱先生》和《沉默的真相》，精品店瞄准了品牌的主要消费群体——18-40岁的年轻妈妈和精致白领。

然而尴尬的是，上述营销手段在三只松鼠身上也能看到。例如，在《欢乐颂2》中，植入了一家好商店，而在《欢乐颂1》中，当《欢乐颂》的五位美女被困在电梯中时，安迪饰演的邱莹莹“有三只我最喜欢吃的松鼠”。

好的店铺需要一个新的故事，一个可以与其他品牌不同的新故事。

2019年，当三只松鼠以“国民零食第一股”的头衔上市时，良品铺子在同年1月宣布将品牌定位为“高端零食”。

为了走向“高端”，良品铺子先是将漫画的LOGO换成了简单的文字图案。同时，携手时尚摄影师陈漫，拍摄了一部“小吃大片”。

在门店选址上，良品铺子密集地将门店扎进购物中心。

根据媒体2019年对良品铺子发展中心负责人陈张伟的采访，截至2019年7月1日，良品铺子拥有超过800家商场，2019年上半年新增的200家门店中有70%分布在购物中心。

对于消费者来说，高端化最明显的体现可能就是越来越精美的包装和越来越昂贵的价格。

我们对比了主要零食品牌的人均消费量。降价前，良品铺子的客单价达到56.5元，高于来伊份、三只松鼠等品牌，在上述零食品牌中排名第一。

以良品铺子卖得好的“剥香瓜子”为例。降价前，一袋120克的洽洽白瓜子售价在10元以上，而同类产品500克的洽洽白瓜子售价仅为15.8元。

“一个包十几块钱，随便几百在买买买，但一个包里东西不多”可能是大多数人对良品铺子的感受。

这种以高价、精美LOGO/包装、高大店面为主要体现的“高端”，在实施之初确实有相当一部分人买单。

尼尔森的调查显示，截至2019年10月，中国重点一二线城市47%的消费者认可良品铺子具有“高端零食”的特征。

人们为什么购买？

一种解释是，在“高端”营销下，我们真的相信好店的品质和品牌力。

另一个答案可能是:如果你觉得“爱面子”，你可以送礼物。

在小红书上，有很多关于领取“良品铺子”作为公司福利的备注。在标题和评论中，有很多:你可以向哪个方向磕头才能遇到这样的老板和神仙公司？.......

2022年，良品铺子在财报中指出，团购业务营业收入同比增长53.49%，主要依托于将产品作为“赠品”的销售场景。

也就是说，2022年良品铺子营收超过三只松鼠，成为休闲食品行业一哥。

03

成为“一哥”后，一家好店并不容易高枕无忧。

坐拥零食王座的良品铺子并不容易。

如上所述，对于消费者来说，良品铺子的“高端”体现更多集中在门店、包装和广告上，而非产品本身。

从生产链的角度来看，做“全品类”良品铺子本质上是“品牌+渠道”的方式。在经营过程中，良品铺子采用OEM模式——即公司负责探索产品品类和开发新产品，而加工环节则由认证供应商提供。

2022年，良品铺子全渠道SKU达1655个，全年推出新品603款，但良品铺子的R&D费用率一直低于0.6%。

“每日黑机灵”创始人曾在采访中分享，国内采用代工模式的零食品牌普遍存在“共享供应链”的情况。当同一个代工厂与不同的品牌建立合作时，一个爆款产品出现后，很快就会被其他制造商复制，最后，产品就会陷入同质化的局面。

换句话说，好商店里的零食是由代工厂生产的，然后以品牌名出售。不仅在产品口味上难以实现差异化，而且质量也难以保证。

去年，某良品铺子因月饼产品吃出塑料纸而“挂”上热搜。截至2023年12月14日，关于黑猫的投诉有2210起。

更何况卖这么贵的好店利润率也不高。

与中国主要上市休闲食品公司相比，2022年，良品铺子的收入高于洽洽食品，但利润率几乎是洽洽的四分之一。

菠萝派

04

“高端”的好店铺卖不出去。

时间来到2023年，良品铺子的日子真的不好过。

从财报来看，2023年Q1-Q3季度，良品铺子总营收为59.99亿元，同比减少14%；归母净利润为1.91亿元，同比减少33%，其中Q3季度归母净利润为0.02亿元，同比减少98%。

过去的“小吃哥”如今正走向生死考验。哪里出了问题？

首先，是电商的地摊。自去年以来，良品铺子的线上渠道收入已显现疲态。

2022年，良品铺子电商渠道收入46.98亿元，同比下降3.3%。到了2023年，电商的摊子还在继续。

电子商务的疲软不仅仅是良品铺子遇到的问题。更依赖线上渠道的三只松鼠日子也不好过:今年上半年，三只松鼠在天猫和JD.COM电商平台的收入分别下降了29.49%和41.11%。

红叶小檗

一方面，电商快速发展的红利期已经过去，流量增长放缓是必然的。

另一方面，随着互联网的发展，信息越来越透明，更多的人知道高端品质店铺实际上是“工厂品牌商品”。既然如此，为什么不直接去“同源工厂”呢？

在小红书上，近90天与“零食替代”“零食同源”“零食供应商”相关的笔记超过4500条。

良品铺子、三只松鼠和百草味都是在“零食替代”中被替代的常客。

在线下渠道，良品铺子遭遇了更具侵略性的“大众卖零食店”。

根据窄门餐饮眼的数据，2019年，赵一鸣的折扣零食仅在2023年就开设了1441家门店，几乎是优质店的三倍。

也是一家小吃集合店。尽管打折零食店的产品质量存在争议，但它们的店面确实更大，价格也更便宜。

在此前的采访中，杨银芬认为卖零食:“商业模式、运营成本、品牌定位和行业生态都不一样。”

然而，这些“差异”似乎并没有避免两者之间的正面相遇。在最近的一次采访中，杨银芬坦言，目前良品铺子的困难与“行业内的折扣零食店在线下受到围攻”有关。

谷物牛奶

写在最后:

从表面上看，良品铺子衰落的原因是电商渠道的失败，但从本质上看，价格和质量并不对等。

过去，人们会因为“消费升级”、“品牌故事”和“明星代言”而为此买单。现在，互联网逐渐消除了信息鸿沟，消费回归理性，更便宜的竞争对手出现了，愿意为好店铺买单的人越来越少。

换句话说，在零食赛道上，一个好的故事可能真的比消费者发自内心的一句话更好——好吃不贵。

（题图/头图来源:@亵亵亵亵亵亵亵官方微博）