多线并进创新为首，深挖伊利液态奶增长的底层逻辑
文：Julie Zhu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
12月19日，一年一度的伊利液态奶事业部客户大会在三亚举行，聚焦“万物向新，众行致远”这一主题，邀请全国经销商共襄盛举。此次盛会旨在共同总结过去一年的成就，发布年度新品，并展望未来的发展布局。
在此次大会上，伊利液态奶向全国经销商展示了产品与技术创新、数字化建设成果，以及不断提升的行业领先地位。同时据伊利液态奶事业部介绍，2024年伊利液态奶将从包装、产品内容创新等多层面持续耕耘，推出以安慕希、金典为首的新品，满足日益增长的多元化需求。
来源：伊利
过去的一年里，伊利液态奶与全球合作伙伴携手并进，积极抓住市场机遇，取得令人瞩目的业绩。伊利发布的2023年三季报显示，2023年1-9月，伊利液态奶业务收入达654.32亿元，同比增长2.07%；第三季度增速更是高达8.48%。常温白奶市场份额提升至43.4%，稳固了行业第一的地位，并且呈现出逐“季”走强的势头。今年8月，在全球乳业20强榜单中，伊利连续第4年蝉联全球乳业第五，成为世界乳品行业里最耀眼的中国力量。
来源：伊利
Foodaily观察到，持续领跑的成绩背后，是伊利液态奶始终以消费者为核心，依托多年行业积累不断创新的成果。这一年里，哪些市场热点最终成为了伊利产品创新的背景板和风向标？令人目不暇接的营销活动中，体现出伊利液态奶怎样的用户洞察与品牌诉求？
01 洞悉市场多元需求
以产品创新驱动增长
以消费者为核心、以新品为抓手，伊利液态奶始终以行动践行品牌目标。通过数字化建设精准洞悉消费诉求，针对不同年龄层和特殊需求的人们，不断丰富产品矩阵，全方位为消费者提供最优的产品和服务。
1、展望2024，诉求引导多维度发展
秉持着紧跟时代潮流的理念，伊利液态奶在2024年将会进一步加大对高端市场的深耕力度。多个品牌和产品线将迎来全面升级，通过在包装与场景设计、提升健康度、美味口感等多个关键领域的精耕细作，实现产品的多维度突破和全面创新。
首先，包装焕新成为多款产品的升级重点。安慕希利乐冠活性益生菌酸奶在常温添加10亿LGG活性益生菌基础上，减少了蔗糖含量。此外，该产品针对一线和新一线城市的年轻群体，扩宽了消费场景，适用于健康代餐、外卖代餐、出差户外等多重场景，更加便携易带，消费者随时随地均可尽情享用。同时，针对节日礼赠场景，推出高品质的金装礼盒，老人小孩都适合。
来源：伊利
金典则针对小包装饮用场景推出200mL利乐钻包装，将其打造成咖啡等日常花式饮用的好搭档。每100mL牛奶中含有3.6g优质乳蛋白和120mg原生高钙。产品获得中国与欧盟有机双认证，全程有机可追溯。
来源：伊利
其次是塑造更突出的产品健康力。新消费时代，国民健康意识不断增强，产品的原料、配方、功能甚至品牌健康理念都愈发被看重。伊利紧跟健康饮食潮流，推出一款款选料、营养俱佳的产品。
孕妇食谱大全珍珠奶茶
针对肠道健康，QQ星甄选纯正A2奶牛，打造基础款原生A2β-酪蛋白纯牛奶，带给孩子更好吸收的原生A2亲和营养。畅意100%通过每瓶添加500万专利菌株K56，为消费者带来更安全、更亲和的肠道健康守护。
来源：伊利
捕捉到消费者的“钙”焦虑，臻浓重磅推出臻浓金装纯牛奶，以三重臻选标准造就更高质价比纯牛奶。3.4g/100mL优质乳蛋白、110mg/100mL原生钙的“臻选好营养”，北纬37°—47°的“臻选好牧场”，超108项指标控制的“臻选严标准”，实现营养品质全新升级。
而谷粒多洞察到“职场打工人”吃饭不规律、易饿等需求，推出200mL生椰燕麦牛奶，精选印尼椰浆+澳洲燕麦，搭配纯正生牛乳，每一口都嚼得到真实的燕麦粒，扛饿真“粒”害。
来源：伊利
风味至上是立足市场的不二法宝。提升产品美味度也就成为伊利液态奶的重要抓手。《2023中国快消品产业年度报告》指出，除了“更健康”，“高品质”也成为快消品行业升级的关键词。
安慕希经过对口味的钻研升级，将推出利乐冠牛油果燕麦果肉新品。产品精选优质牛油果，搭配阳光饱满燕麦，融入柔滑细腻酸奶，兼具营养与美味。畅意100%则上新丹东草莓乳酸菌饮品，添加太空菌株K56，采用丹东原产地新鲜直采草莓，72小时发酵，0脂肪，让畅饮无负担。
来源：伊利
针对巧克力爱好者、植物蛋白奶用户，植选推出浓醇巧克力豆奶，选用进口可可粉，以及限定东北黑土地非转基因大豆。产品含优质植物蛋白，0反式脂肪，再搭配精选牧场生牛乳，营养更加倍。
来源：伊利
在如火如荼的无糖茶饮赛道，伊利也不甘落后。伊刻活泉现泡茶推出龙井春茶全新口味。产品严选浙江龙井等产地茗茶，-40℃冻干锁鲜工艺，完美锁住茶叶的香气和风味物质。
来源：伊利
2、回首2023，稳扎稳打造增长爆点
2023年的国内乳品创新热点不断，跨界概念、场景延伸、人群细分......消费分级趋势下的产品创新空间考验着品牌们的洞察力与开发能力。伊利液态奶从健康属性、高颜值、新玩法等维度出发，持续推出新品并引爆市场，为2023年交出一份满意的答卷。
直驱健康赛道，聚焦免疫需求，金典首创常温活性乳铁蛋白定向保护技术，采用呼伦贝尔限定牧场高品质奶源，推出全球首款活性乳铁蛋白有机纯牛奶。安慕希常温活性益生菌酸奶，采用独家研发的ADI无菌后添加专利技术，添加10亿LGG明星菌种，在免疫与肠道健康方向持续发力。
来源：伊利
考虑到大众的控糖需求，舒化奶采用独创的专利LHT乳糖水解技术，推出全球首款控糖牛奶——舒化安糖健无乳糖牛奶。伊刻活泉也在2023年首推旋盖式无糖现泡茶，应用茶水分离式专利锁鲜盖技术，封存冻干茶粉，实现3秒即溶，开辟现泡无糖茶饮品新赛道。
针对消费者的尝鲜心理，优酸乳甄选中华好果贵妃荔枝、如意杏子，推出高价值国民酸甜好滋味，凭借美味好喝的产品力，在年轻消费群体中稳居“C位”。安慕希通过打造“地域限定”系列产品，推出长白山蓝莓酸奶、丹东草莓酸奶、新疆哈密瓜酸奶和甜郁芒果酸奶等多款水果口味，为消费者还原本真好滋味。
来源：伊利
在养生赛道，伊利液态奶在100%纯正生牛乳中，添加了具有中华传统滋养功效的红枣和药食同源的养生品枸杞，不仅满足消费者日益丰富的养生需求，同时也填补了其在风味奶市场上的空缺。
来源：伊利
健康与功能、新鲜与美味、颜值与体验，消费诉求的多元化，正推动着伊利液态奶新品矩阵日渐丰满，也让伊利的消费渗透率稳步增长。凯度消费者指数今年4月发布的报告显示，伊利凭借92.4%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数和7.4次的购买频次，连续7年位列中国市场消费者首选品牌榜。
糖醋草鱼的家常做法
02
链接用户同频共振
以营销创新赋能体验
2023年，伊利液态奶持续在品牌营销上再求突破，从情绪营销、数字化营销、体育营销和公益营销层面，通过品牌影响力深化产品力，以营销拉动增长，赋能产品更多的价值与体验。
1、无限贴近年轻人
今年4月，伊利液态奶开启春日营销活动，围绕“不负春光 伊起出发”主题，推出“户外超市”的全新营销场景。11月，优酸乳继续选择与大IP迪士尼合作，采用颇受欢迎的草莓熊IP与大眼仔IP元素，打造以“笑”为主题的线上线下营销活动。
伊利液态奶通过季节营销和跨界联名等创意行动，打造营销新场景，使消费者从“接受者”转变成“参与者”，用新奇元素打破场景壁垒，与消费者之间产生更深层次的情感共鸣，推动品牌年轻化。
来源：伊利
2、积极响应数字化浪潮
数字化时代趋势日益显现之下，伊利液态奶促使品牌营销与数字化深度融合，挖掘产品价值，紧跟数字化转型浪潮。近年来，伊利液态奶不断利用自身强大的技术背景，积极推动数字化创新，为消费者提供更真实、生动的数字体验，同时推动行业的高质量发展。
为了让消费者服务更加高效，伊利液态奶聚焦会员营销全链路，以用户旅程为切入点，实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营，构建起全场景的服务体系。通过一物一码实现高效产品追溯，将伊利品质全维度透明呈现。
同时伊利通过数实融合，以新生态赋能营销。2020 年，伊利首次启用数字人IP优酸乳“小优”的虚拟形象。今年，虚拟形象得到全新升级，全新妆造和人物质感完美契合优酸乳品牌形象，展现出青春活力。今年5月4日，伊利首个超写实数字人“金婰”直播亮相。通过实时动捕技术与三维场景真实直播相结合，突破数字人不能实时直播的常规限制，引领行业数字化创新。
来源：伊利
3、强化全民健康心智
自2005年开始，伊利液态奶已持续关注体育事业18年。通过赛事赞助、独家供应、定制产品、公益回馈等形式，不断为品牌积累“运动与健康口碑”。
今年4月26日，伊利液态奶牵手2023 FIBA 篮球世界杯，成为中国乳业面向世界的又一次重要跨界合作。在9月杭州亚运会期间，伊利液态奶发起「人人都是运动员」的倡议，开展近300场全民运动会，从街头比赛到写字楼、养老院，将运动会完美融入大众生活场景。
同时，伊利液态奶一共推出八款亚运定制装产品，涵盖了金典、安慕希、植选、优酸乳、伊利纯牛奶等品牌下的明星单品，为亚运会提供全方位营养支持，也为消费者的健康生活贡献力量。
来源：伊利
4、持续发力ESG
作为领军者，可持续发展也是构建品牌行业与社会影响力的重要一环。伊利液态奶将环境意识、社会意识贯穿产品研发、生产、运营全过程，在收获销量与声量的同时，致力于为可持续社会贡献一份力量。
从去年起，安慕希积极响应乡村振兴号召，发起“友你安心”新农人帮扶计划，带动超过1000个水果产业链人员成为“新农人”创业样本。通过“地域限定”和“友你安心”，安慕希一方面优化升级产品，满足消费者对品质的要求，另一方面以供应链为依托，探索优质农产品与企业品牌合作的新模式，助力乡村振兴。
来源：伊利
3月10日，金典发起倡议，将每年3月10日设立为“中国有机种草节”，借此唤起全社会对草原生态保护的关注和参与。4月22日世界地球日当天，金典又正式开启了“空瓶回流计划”，通过更环保的循环再造方式，让空瓶回流再制成生活实用物，为低碳生活与生态保护贡献力量。
来源：伊利
为了积极帮扶青年就业，今年优酸乳再次发起社会公益活动。在五四青年节，优酸乳推出贵妃荔枝和如意杏子两款新品，并联合中国青年报社，以#我要我的优秀#为主题，提出#越努荔 越杏运#“荔”志青年支持计划，助力青年大学生职业发展。
来源：伊利
伊利液态奶以旗下子品牌作为不同的出发点，结合乡村振兴、绿色环保和帮扶就业等社会问题，全面展现了品牌对于社会责任的把控与担当，通过此创建伊利液态奶独有的营销圈层，实现了与社会的同频共振。
03 多元场域万箭齐发
以渠道创新促高效触达
历经多年经销与直营模式的锻造，伊利完成了“纵贯南北、辐射东西”的全国市场布局，实现生产、销售、市场一体化运作，成为中国首家覆盖全国市场的乳制品企业。后疫情时代，伊利液态奶快速捕捉消费趋势，打造健康向产品，成为首个入驻京东大健康渠道的乳品品牌。
在传统渠道，伊利通过数字化营销，驱动动销速度快速提升；而在新兴渠道，伊利也在不断探索新模式。
在线上线下渠道布局已十分成熟的背景下，伊利液态奶在今年的618大促中再创佳绩。通过打造“万物皆可搭”的营销主题，依托传统电商和兴趣电商双轮驱动，伊利推动多款多领域、多赛道的新产品及明星产品销量增长，强势横扫各大渠道，引领品类第一。
来源：伊利
伊利始终秉持探索与创新精神，持续深化数字化、智能化的渠道布局，通过在国内与电商平台深度共建共创，同时不断优化现有渠道服务，积极拓展电商、直播、外卖等零售渠道，打造多元化营销生态，让高品质产品更好触达消费者。
04 总结
2023年的国内市场，在固本培元中持续向好。面对不断显露的市场新机遇，伊利坚持创新发展、加速数字转型、深化全球布局。
在不久前举办的首届“链博会”上，伊利向外界展示了富有韧性的全球产业链建设成果，包括已在全球建设81个生产基地；构建起覆盖全球的创新网络，建立15家研发中心等。正是依托强大的产业链支撑，伊利旗下海内外各品牌得以不断推出各类新品，持续引领行业风向。
面向2024年，伊利液态奶事业部将牢牢抓住乳业升级机遇期，推动产品力、品牌力的全面进化，助力伊利集团早日实现战略目标。
