对话卡尔顿创始人黄秋平：三千亿烘焙市场会再加个零，机会点在哪？

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模将达到2853亿元。随着消费者饮食日益丰富，不断调整饮食结构，烘焙食品已在早餐、零食、下午茶甚至正餐等更多场景中占据一席之地，未来需求有继续扩大的潜力。预计2025年市场规模将达到3518亿元。

然而，烘焙品类的增长点在哪里？谈起近年来的烘焙赛道，很多人有以下印象:一是网络名人层出不穷；二是价格越来越贵；第三，它是一个短暂的“魔咒”。快速变化的产品，玩家和消费者对烘焙产品价格的争议，让从业者思考网络名人如何转型为繁荣的城市，如何平衡价格和质量，以及消费者真正需要什么样的烘焙产品。

纵观烘焙行业的常青树品牌，Foodaily认为烘焙产品的竞争力最终在于优秀产品和品牌的打造，无论是低成本的体量、高性价比还是高端品牌。当然，不同的品牌对“好产品”有不同的理解，刚刚过了10周年，拥有烘焙蛋糕和蛋皮吐司等众多爆款产品的烘焙公司Carlton认为好的烘焙产品应该提供“快乐”。

把它堵住不能流出来吸收

那么，如何理解“幸福”背后的真实需求？如何用烘焙产品给消费者带来稳定的“幸福感”？一个能为消费者提供“幸福感”的企业应该具备哪些能力？3月14日，福达利食品邀请漳州美食城名片人物——卡尔顿创始人兼董事长黄秋萍做客福达利的每日直播间，结合卡尔顿过去十年的商业成长经历，为我们带来了对“幸福”的独特解读。

问:食品日报的首席内容官李云飞·弗兰克。

答:漳州美食城的名片人物&卡尔顿创始人兼董事长黄秋萍。

01十年市场观察：消除消费者的认知偏差，三千亿烘焙市场会再加个零

Frank：卡尔顿有一句品牌口号：好的烘焙产品应该提供幸福感。请问应该怎么理解幸福感？

黄秋萍:卡尔顿在8周年之际提出了一个定位，叫做“卡尔顿，一顿营养餐”，通过包装和烘焙给消费者带来更方便的饮食体验。

我认为这一代年轻人的营养摄入实际上是过量的，当他想享受美食时更需要有产品来满足他。

例如，当饥饿来临时，你不会只选择一块蛋糕来愚弄你的胃，而是追求仪式感，对自己更好。卡尔顿大部分产品的保质期为30天至90天，可以存放在家中、办公室甚至车内，可以第一时间解决突发饥饿感。

当消费者加班到很晚或早起上班时，他可以多睡几分钟，然后在手边抓一包来完美解决早餐。

图片来源:卡尔顿

Frank：卡尔顿今年喜迎创立十周年。回顾过去这十年，除了便利性，您观察到消费者端口对于烘焙制品的认知和需求经历了哪些变化？

黄秋萍:许多人年轻时接触到的烘焙产品是便利店里1美元或50美分的产品。后来开始有面包店，出现了单价很高的蛋糕和面包。如今，生活节奏越来越快，时间越来越宝贵。许多消费者不想在购物后的一两天内花光，他们可能还会囤积牛奶等商品。

因此，从消费者的角度来看，营养和美味是制作食品的最基本门槛，而不会成为竞争的门槛。未来，烘焙市场更看重产品的便利性。

例如，通过目前的保鲜技术，包装烘焙也可能成为家家户户冰箱和食品柜中备货的必需品，就像方便面一样。

Frank：平时都通过哪些方式了解消费者的诉求？

黄秋萍:目前的消费渠道非常多样，但可以归纳为两点，即线上和线下。

网上消费者的反馈是最真实的。好吃就说好吃，不好吃就骂你。从购买后的评价或直播间的留言中，我们可以看到一些来自消费者的意见或批评。

二是走向终端市场。例如，在超市中，我们可以看到什么样的人在购买我的产品，我的竞争对手在哪些群体中比我卖得更好？然后问他们，你为什么买这个？你为什么买那个？你为什么买这么多？为什么这么久都没买？

杨枝甘露

这些用现金投票的消费者，不管反馈如何，都能让我知道产品的竞争力有多大。收集这些数据，我们可以看到哪些人是我们的消费者，哪些人想要什么样的产品，然后根据数据进行二次研发。

Frank：您觉得年轻人、中年人和老年人对于烘焙的代际消费理念差别大吗？

黄秋萍:差距很大。如今，最富有的人是老年人。他们的购物要求是买得少但更好。

从产品的角度来看，老年人的需求仍然相对传统，但他们也会筛选降糖和控制三高的产品。他们必须是健康的，肯定会选择大品牌，选择他们见过的东西。因此，老年人在产品的选择上与年轻人完全不同。

年轻人的选择是寻求新鲜感，是没见过的，是有趣的包装，是在新媒体上见过的，还是和选秀明星一样的风格。

Frank：现在年轻人买烘焙产品是线上多还是线下多？是不是更喜欢刷抖音这类线上平台下单，很少去线下超市？

黄秋萍:在Tik Tok下单的这批人被视为消费市场的增量，这与传统的线下买家不同。

他可能并不是真的想买面包，但在刷了产品视频或直播后，考虑到产品形态、包装，或专家推荐的场景契合度，他不得不下单，所以可以理解为是通过线下传统渠道进行的新一轮品鉴。

当人们完成一次线上消费，对品牌和口味感觉良好时，他们会有两种选择:第一，当他们在线下看到该品牌时，他们会想到之前吃过它，然后再买一盒，这将形成线下增量消费。第二，他认为这真的很好吃，可能会在主页上大量下单并将其发送给周围的许多人，如家人、朋友和办公室同事。

这个消费者从一开始就不是线下客户，所以并没有对线下产生非常非常大的影响，这与之前的天猫和淘宝不同。

Frank：所以对烘焙行业来说，他们应该算是一个全新的群体，可能对于烘焙没有那么执着的消费欲，而是通过一些偶然的因素介入到这个品类之中，慢慢培养对烘焙的认知、接受度和偏好。

黄秋萍:没错。仍有许多人对包装烘焙产品存在一些认知偏差。例如，他们认为保质期是30天、60天甚至90天，他们肯定添加了大量防腐剂。

事实上，卡尔顿目前的包装采用物理保鲜技术，通过酒精片或脱氧剂隔离空气体或氧气，采用防水包装材料，并结合一些新的包装技术和杀菌技术。

与面包店的烘焙产品相比，包装好的烘焙也可以满足露营、野餐、自驾游或时不时拿一块的便捷需求，这与烘焙产品的食用场景并不完全相同。

未来，当更多的消费者对包装烘焙有了更全面的了解，产品变得更方便时，烘焙市场可能会超过3000亿，以后会出现零。

图片来源:卡尔顿

Frank：再来看行业端，您觉得国内的烘焙行业目前发展到了一个怎样的阶段？整体的竞争格局是怎样的？有哪些鲜明的行业特点？

黄秋萍:首先，烘焙行业在制造端发展非常迅速，并克服了许多技术壁垒。今天的产品非常多样化。二是因为市场需求变化大，需求量也很大，所以工厂方会投入更先进的技术和设备，而且生产能力很大。

我认为未来可能会有两个趋势。一种是打低价带，在一些低价平台上以量取胜。另一种是在追求质量和品牌的渠道中分销商品，这两种方法都将快速发展。

Frank：卡尔顿在十周年之际重新划分了子品牌矩阵，目前包含哪些子品牌？基于哪些细分人群和场景来划分的？在布局上会有哪些思考？

黄秋萍:卡尔顿自成立以来一直朝着全品类发展，尤其是烘焙全品类。

2020年，我们推出了子品牌“习之”，定位为“青春营养烘焙”。此前，我们针对健身人群做了一些产品，比如荞麦面、荞麦饼干、醋汁、零脂吐司烘焙等等。

最好的烘焙是乳制品。因此，今年植物部门将推出一系列植物奶，例如椰奶，它可以与烘焙配合得非常好。当消费者赶时间时，随身携带一瓶植物奶和一片面包就可以完美解决早餐。

从“一顿营养餐”这几个字也可以看出卡尔顿的产品矩阵布局。

首先是“营养”。我们与100位营养师合作，对每一款产品都给出了专业的建议。第二是“美”。产品的感官和视觉是否美观且便于携带？第三是“一顿饭”。该产品能成为完美的代餐吗？

用这些标准来判断产品价值是否值得做研发、铺路或深挖。符合要求的产品将被定义为全年新品推广的重点。

02

关于企业管理的思考:

内部人才积累和外部消费者洞察是发展的两大动力。

Frank：过去十年，卡尔顿都经历了哪些重要的发展阶段？每个阶段的发展重点是什么？

黄秋萍:卡尔顿的前四年，我将其定义为无节制的增长。在这个阶段，我希望团队的管理层或销售人员首先沿着主轴发挥他们的专业特长。大多数时候，我们都在同一个地方打转，努力地奔跑，却迅速地转弯。

第二个四年被称为修剪和剪叶。在前四年，团队撞了很多壁，所以在后四年，我们整合并改进了公司的一些流程。

在这个过程的指导下，我们的第三个四年，也就是现在，目标是蓬勃发展。所以我们有了一个新的工业园区。

我相信我们可以在第四个四年实现我们的目标，这就是所谓的遍地开花。当时我相信卡尔顿在全国应该有几家分店，这也是我们团队的小目标。

Frank：推动卡尔顿从一个阶段向下一个阶段发展，内部因素和外部因素都会有哪些？

黄秋萍:实际上，内因和外因是并行的，最重要的是人才梯队的培养。

卡尔顿团队的平均年龄只有29.6岁，这让我们非常清楚消费市场的年轻人想要什么、需要什么。这是大方向。

当然，我们也会发现许多经验丰富的管理者或老师傅和专家，但部门的平均年龄仍然不到30岁。如果一个部门的经理50岁，需要招聘两三个20多岁的年轻人，平均分配绩效和奖金，这将驱动经理合理地为年轻人安排工作，教他们做事，为部门做出贡献，并通过技术和管理的传承让人才迅速成长。

此外，我们应该更好地了解消费者。消费者变化非常快。企业要做的不仅是转型升级，更要跨阶层、真正蹲下来理解和服务消费者。无论消费者在哪里，我们都应该出现。

Frank：十周年之际，卡尔顿更新了LOGO，集团的VR以卡尔顿母品牌的视觉形象，可以为我们解读一下这背后的含义和思考吗？卡尔顿想在消费者面前打造一个怎么样的新形象？

黄秋萍:卡尔顿今年提议:让3亿人先吃卡尔顿面包。

我们相信消费者一定会再次购买我们的产品。当3亿人消费了卡尔顿的产品后，我们将拥有一些非常固定的粉丝。

我们会真正蹲下来为粉丝做点什么，帮助消费者做他们喜欢的事情。比如消费者对早餐、宵夜、下午茶有需求，我们就有相应的产品线来实现“营养美餐”的需求，包括我们讲的植物奶系列和咖啡系列。

未来，希望卡尔顿品牌能在消费者心中建立信任感和欢乐感。当他想要什么东西时，品牌只是有产品来满足它，他不需要筛选或去评估它。他可以信任地选择你。这就是卡尔顿想要做的。

卡尔顿新标志（一）与原标志（二）的比较

Frank：卡尔顿新LOGO的形象，整体造型上都更加的年轻，更加有活力。这里面又有哪些构思呢？

黄秋萍:这要从卡尔顿的起源说起。

当我赚到我的第一桶金时，我经常很晚才回家吃饭。那时，我的祖父母会在晚上10点给我打两三次电话，告诉我尽快回来。在闽南语中，它被称为“Ka medon came”。

这件事对我影响很大。后来，我注册了卡梅顿、卡梅顿、卡尔顿...最终选择卡尔顿作为品牌名称。希望这个品牌能把家人的爱呈现给大家，无论是声音还是影像。

其次，当我老了，我可能会问我的孙子“Ka medon”，所以我把图标设计成80岁时的样子。我希望每十岁，我的头像都会年轻10岁，这与我相反。当我是一个老人时，我的头将是一个年轻的男孩。

我希望品牌永远年轻，希望它永远对这个行业和这个社会保持敬畏之心。这就是为什么在10年后，我们的品牌将变得更加年轻。

03

仰望星空空脚踏实地:

下一个十年，与上下游共同努力。

将成为企业突围的关键能力。

Frank：最后聊一聊未来烘焙行业的未来。烘焙行业这几年热点不断，包括前些年一度成为资本和创业风口的新中式烘焙，去年也出现了比较大的波折，备受各方质疑。在卡尔顿看来，中国烘焙市场的未来，您觉得是机会更多一些，还是挑战更多一些？

黄秋萍:我认为机遇和挑战总是并存的。

以新中式烘焙为例。卡尔顿还有一个名为贾母村的品牌系列，专注于新中式烘焙。

中国有很多烘焙食品并不逊色于国外，但中国的烘焙食品大多是手工制作的，生产能力有限，无法快速满足中国人的消费需求，这也给了外国产品渗透的空间空。

现在，许多设备供应商已经深入研究了中式烘焙技术。在新设备和新技术的帮助下，更多的人会喜欢上中式烘焙。

说到挑战，中国烘焙在未来将有一个恒定的价格带。比如现在很流行的蛋黄酥就是这个价格，真材实料也是这个价格。通过品牌或包装卖一个超高的价格，消费者是无法接受的。你是否真的能在一个不变的价格带中生存下来将是一个挑战。

图片来源:卡尔顿

Frank：今年每日食品也向全行业提出了一个口号，叫做产业链突围，我们相信对于供应链的掌控应该是未来每家食品企业必备的一个能力。那么在您的眼里，一个想要长久立足市场，甚至领跑行业的烘焙企业，哪些能力是非常重要的？

黄秋萍:我们家乡有句谚语“你会好起来的，因为很多人希望你好起来”。

醋泡黄豆的做法

一个品牌的成功离不开上下游供应链。例如，原材料的供应不会因为价格波动而控制对品牌的供应，也不会因为原材料的波动而控制价格的上涨，这对品牌来说非常重要。

第二是设备供应商。当他在新技术的开发和引进方面有新的突破时，会尽快交付给你，这也是非常重要的。

例如，可以分离和发送鸡蛋的设备有很多种，有些是每分钟200转，有些是每分钟400转。有些可以快速将蛋黄和鸡蛋混合在一起或分开。不同设备的工艺之间存在技术壁垒，因此我们可以与设备供应商签署合作协议。合作伙伴可以给我优秀的技术和原材料，这是在行业中突破的关键。

Frank：卡尔顿的第一个 10 年已经过去。在下一个10年，您和您的团队会如何构建自己的竞争壁垒？

黄秋萍:卡尔顿希望未来成为一家相对开放的平台企业。

我希望团队中的每个人都能独立创业，成为大船的发动机，让大船航行得更平稳、更快速。

其实很多球队的水平和能力都比我强。如果我一直在为团队服务，我觉得很浪费。集团要给他们各种赋能或者资源，让他们创业，快速成长，然后反哺集团。这是我想尝试的模式，也是卡尔顿未来十年的大方向。

希望大家都好，真正用我们的能力和营养为这座城市创造幸福。