蜜雪冰城为什么不出新品？

在速溶茶的世界里，新品一直是刺激消费、俘获消费者的利器。但米歇尔冰城是个例外。

不是它不生产新产品，而是它在世界上的新速度远远落后于人们忘记的速度。

对于米雪冰城来说，消费者热衷于消费并在社交媒体上热烈讨论的旧产品仍然是冰镇柠檬水、冰淇淋甜筒和气泡茶。

蜜雪冰城，为什么不关心新品？

01

奶茶之王，不靠新品？

蜜雪冰城也有新品，但不急。

最近，米雪冰城推出了一款新的“脆皮圣代”，它几乎只是旧产品奥利奥饼干口味圣代的简单升级，用巧克力脆皮取代了巧克力酱。

自今年年初以来，在70天内，米雪冰城已经统一了三次。除了香酥圣代，还有1月份推出的“青兰乌龙奶茶”——事实上，它只是改变了茶基“蓝翔乌龙”；还有一次是“老产品回归”，抹茶冰淇淋重新上市，同时上市的还有两款产品:抹茶味奶昔和双头芋头抹茶。

米雪冰城2024年3月抹茶新品

米雪冰城官方微博截图

也就是说，仅计算2024年初至今蜜雪冰城新增的3款“饮品”，相当于每月新增1.5款饮品。

这是什么速度？根据2024年初提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新产品，相当于每月推出11.9款新产品。

如果古茶过于卷帙浩繁，不妨看看整个行业的上新频率。根据投宝研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取了近50个头部现制茶饮品牌2023年第三季度的新品数据，平均每个品牌每月有3.3款新品。

3-4个型号，也许是行业中单个品牌每月的新平均值。

少而优，也许也是一个思路，但蜜雪冰城的新品多少有些普通。例如，今年的新产品蓝翔乌龙奶茶和双玉抹茶，前者选择了更常见的茶基，而后者只增加了抹茶的使用，而抹茶在现有茶中早已很常见。关键是抹茶的回归，杯子里的小料也是已经用过的芋泥和芋圆，颇有“点对点作业”的架势。

在同一时期，顾铭的新产品是黑树莓。根据微信官方账号，该产品属于季节性产品。当季成熟的桑葚和草莓不仅使每杯的水果消耗量增加了近一倍，而且还配有新鲜的桑葚汁和柠檬汁。放在整个果茶领域也属于花了大功夫的产品。

同期，喜茶在新品上也下足了功夫。除了Baloti、Baloteo和金凤茶王等产品的回归，它还推出了Tea Buchino和小牛奶Mo等新产品。前者开创了奶茶泡沫、茶汤和奶基的三重结构，拥有四种茶基，而后者使用了莫吕翔燕茶基，并在包装上与南京红山动物园联名。

新产品率低，新产品没有创新性，新产品的市场差异化小。为什么米雪冰城不着急？

02

“永不改变”，为什么？

答案只有一个:不会。

有些品牌拼的是不能喝的新产品，而蜜雪冰城玩的是不能喝的老产品。只有一杯冰镇柠檬水可以在九个月内绕地球三圈。塔斯马尼亚

2024年1月2日，米雪冰城正式向港交所递交上市申请。根据其招股书中的数据，2023年前三季度，冰鲜柠檬水、鲜冰淇淋和气泡茶的品牌产品在中国的销量分别约为9.13亿杯、4.42亿杯和3.26亿杯。前三季度共售出58亿杯，三大招牌产品占比近30%。

在这三种产品中，冰镇柠檬水已有10年的历史，新鲜冰淇淋和气泡茶已诞生近20年。

“一招通吃”确实在冰雪覆盖的冰城实现了。

从生产的规模和数量来看，它已经稳坐中国成品茶市场的宝座。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数量为3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数量约为3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮料企业。

在杯子产量方面，招股书显示，2023年前三季度，杯子总量为58亿杯，相当于每天卖出2100万杯。就杯数而言，米雪冰城超过了现有饮料行业第二名至第五名的杯数之和。

米雪冰城奶茶饮品

米雪冰城官网截图

门店多、杯子多，带来了终端零售的“大丰收”。招股书显示，在包括现有制茶企业在内的整个饮料企业中，米雪冰城以346亿元的终端零售额排名第五，远远超过其他未上市的现有制茶企业。它的第一名是可口可乐，该公司于1927年首次来到中国，并在改革开放后深耕中国市场超过45年。

蜜雪冰城的“老三样”为何有如此大的魔力？这背后是米雪冰城的供应链业务。

根据招股书，米雪冰城拥有99.8%的门店总数，即使在以加盟为主的中国现有茶叶市场中，这也是一个相当高的数字。中国连锁经营协会发布的《2022新式茶饮研究报告》数据显示，截至2022年底，加盟店占中国现有茶饮连锁店总数的91.8%。

加入该行业的专家穆陈一是一名从业12年的现制茶饮行业从业者，他表示，目前的茶饮店在材料方面几乎是全副武装。一支圆珠笔和一只一次性手套必须从总部购买。当然，更大的部分在于食材和包装材料的日常消耗。

根据米雪冰城的招股书，2023年前三季度，米雪冰城仅向加盟商销售商品（向加盟商销售配料和包装材料），销售额为145亿元，占总收入的94%。

“在供应链中赚钱是永恒的。”穆陈一说，总部通过集中采购或自产自销压低成本，然后卖给加盟商赚取差价。这个利润是无穷无尽的。

更重要的是，从供应链中赚钱取决于从加盟商中赚钱，最终取决于从规模中赚钱。根据燃烧知识咨询的报告，就相同类型和质量的奶粉和柠檬而言，2022年米雪冰城的采购成本分别比同行业平均水平低约10%和20%以上。

穆陈一认为，蜜雪冰城之所以能传播如此之大，是因为它选择的原材料主要是粉末和精制产品等“废弃商品”，“冷冻商品”和“新鲜商品”的使用较少，因此可以通过更便宜、更方便的物流运输。

“蜜雪冰城现在在西藏有几十家门店，您可以轻松地将整车运输到西藏，而不必担心保质期。”穆陈一说。

这些基础原材料可能真的很难创造出什么“新产品”。所以一模一样，这是蜜雪冰城取胜的法宝。

03

新举措也令人担忧。烧鸡公的做法

有趣的是，“不需要新产品”是真的，“不需要新产品”也可能是真的。

庞大的供应链意味着SKU需要尽可能简单。餐饮管理专家、凌燕管理咨询首席顾问林跃表示，米雪冰城依靠相对简单的品类和单品，充分发挥其供应链和采购能力，最终形成高效闭环。

一旦推出新产品并增加SKU，则意味着成本可能会增加，同时，供应链的稳定性也将更加不确定。穆陈一认为，对于全国数万家门店的规模而言，新产品意味着供应链的运营频率将增加，能源消耗也将增加。

更重要的是，米雪冰城的成就需要根据其价格优势来讨论。

红餐产业研究院院长唐鑫认为，米雪冰城成功的关键之一是抓住了低端市场的茶叶消费需求，成功填补了低价市场的空白。

低定价通常意味着更低的原材料成本。新产品的开发倾向于“先进”——更新鲜的原材料和更复杂的生产过程。

穆·陈一举了一个例子。广西有一个现成茶的区域品牌，主打产品本身。例如，芋头要从头开始蒸、去皮和捣碎，这不仅需要更多的食品成本，还需要更多的人工成本。

“在米雪冰城，一个人可以做几杯饮料，而在奶奶手里，四个人迫不及待地要做一杯。滚动产品往往意味着很难做大规模。”穆陈一说。根据窄门餐饮天眼的数据，2017年出生的阿姨创建的门店只有38家，每年的开店数量被限制在个位数。

当人们有最基本、最同质化的需求时，比如解渴，或许蜜雪冰城是个不错的选择，但一旦需求复杂化，就不一定是首选了。

在穆看来，产品好不好要看和谁比。与便利店里五六块钱的小甜水相比，四块钱的冰镇柠檬水可能是个不错的选择，但对于真正爱茶的人来说，很难认同它是优质产品。

穆观察了近十年来中国现存茶叶的发展，发现蜜雪冰城的崛起正处于一个“特殊的时代”。蜜雪冰城真正开始发力是在2020年之后，即消费不再是一味的猎奇，而是阶段性的趋同。

根据公开数据，米雪冰城的大规模扩张发生在2020年至2021年。2020年6月，其门店数量突破10000家，2021年10月门店数量突破20000家，仅用一年多时间就新增了一个半星巴克中国。

只有经典的产品才会有审美疲劳的一天。茶饮品牌的核心是克服审美疲劳，获得更高的流量和关注度。

蜜雪冰城的解决方案是用营销取代创新。唐鑫认为，虽然没有出现在新产品和联名中，但蜜雪冰城有自己接地气的营销策略，比如打造雪王IP。

来源:哔哩哔哩截图

围绕雪王IP，从2021年的主题曲《你爱我我爱你》开始，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、颜文字、短视频动画、动画剧集等多个内容产品。，并持续刷存在感和交流。

未来呢？营销蓬勃发展，产品停滞不前。蜜雪冰城如何弥合这一差距？全自动高压灭菌锅

作者:曲博洋

编辑:于媛

设计:王欢