茅台发布超百元气泡酒 能否拥抱年轻人

“酒精6度，市场价118元/瓶”...

3月18日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在新品发布会上表示，乌梅特蓝莓起泡酒是一款“品质、味道和美感”的产品，满足了越来越多消费者年轻化、时尚化和豪华化的需求。

茅台汽酒。玉米色拉

“酱香拿铁”和“茅台德芙”...近年来，茅台一直致力于推动品牌年轻化，积极创新研发年轻人喜欢的产品。据悉，其冰淇淋、咖啡和巧克力项目将在2023年实现营业收入超过年度目标。

作为传统白酒龙头，茅台的年轻化战略能否拥抱年轻人？

继续圈住年轻人，茅台跨界升级

虽然中年人仍然是酒类的主要消费者，但有明显的年轻化趋势。

根据艾媒咨询的统计数据，2023年18-30岁群体将成为中国第二大酒类消费群体，占比39.13%。然而，年轻人喜欢喝酒，但他们不经常喝白酒。根据里斯战略定位咨询公司2022年12月发布的调查结果，在过去的一年中，啤酒成为受访年轻人最常见的葡萄酒，其次是葡萄酒，只有9%的受访年轻人表示他们会经常喝白酒。

白酒企业早已注意到这一趋势。“抓住年轻人，就是抓住了茅台的未来”。丁雄军2023年在茅台冰淇淋市场的工作将如此强调。2024年，茅台再次向年轻人出手。

丁雄军表示，乌梅特蓝莓起泡酒是丰富茅台产品带、优化价格带、构建茅台品牌产品矩阵的重要尝试。

白酒行业专家肖朱庆认为，茅台此举将有助于“让年轻人感受到贵州茅台的品牌符号和风味元素，酒企将在更多的时间和机会与消费者建立联系空，以积累消费者对该品牌的好感。"

另一方面，肖朱庆表示，头部白酒企业拥有强大的品牌潜力、庞大的渠道终端体系和完整的上下游产业链合作伙伴阵营。利用现有资源培育新项目有利于孵化白酒企业新的业绩增长点，可以为投资者提升估值和业绩增长的想象空间。

值得一提的是，此前，茅台拿铁和茅台巧克力均属于茅台等品牌，而蓝莓起泡酒则由茅台集团全资子公司茅台生态农业公司生产。

肖朱庆认为，茅台的跨界发展正在从与外界的跨界合作升级到巧克力和酱香拿铁的推广，并进一步发展到依托下属公司推广年轻化产品。同时，全国新品招商也是经销商搭上茅台品牌“列车”的契机。

积极推进品牌年轻化，茅台冰淇淋、咖啡和巧克力均依次上市。

从冰淇淋、咖啡、巧克力到起泡酒，在业内人士看来，这是茅台一次次接近年轻消费者的方式。“它旨在打破公众对茅台的刻板印象，向消费者展示茅台创新、活力和潮流的另一面。是培育年轻消费者茅台风味，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

丁雄军多次表示，针对年轻人生活消费的变化趋势，要打造健康、愉悦、舒适的消费场景，以全新、美好的体验方式向消费者展示茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、了解茅台、爱上茅台。

2023年12月30日，2024年“毛晓玲”食品市场工作会议在三亚召开。会上，丁雄军指出，在大家的共同努力下，冰淇淋、咖啡和巧克力项目将在2023年提前实现营业收入超额完成年度目标，市场水平将得到全方位提升。从产品链看，茅台成功进入冰淇淋、咖啡、巧克力品类赛道，构建了“冰淇淋杯产品-小雪糕棒-酱油拿铁-毛晓玲酒巧克力”的产品体系，并拓展建立了9个级别的产品价格带。

新京报贝壳财经记者注意到，围绕白酒年轻化、低酒精度战略发展方向布局或优化产品结构已成为行业共识。3月20日，舍得酒业在2023年年报中提到:“80后、90后正在成为白酒消费的主力群体，消费者的审美趣味和心理需求正在发生微妙变化。传统白酒品牌面临着如何实现品牌年轻化的挑战。“此外，泸州老窖股份有限公司、洋河等酒企也早已开启品牌年轻化布局。

白酒行业分析师蔡指出，“白酒的年轻化不仅仅是销售年轻白酒或推出只针对年轻消费者的产品，还包括场景、服务、信息传播和品牌。此外，不同的企业对品牌或产品的年轻化有不同的要求。名酒创新品牌与全国性酒企、区域性酒企甚至新生代品牌都不一样，不能一概而论。”

低度酒赛道火热，多家上市公司纷纷布局。

UMEET蓝莓起泡酒的发布也将低度酒置于话题中心。

金世元和迎驾贡酒均在2022年半年报中指出:“白酒作为中国特有的传统饮品和日用消费品，目前在中国酒精和饮料酒行业处于主导地位。但随着消费者偏好的变化和国家对适度饮酒、健康饮酒的提倡，啤酒、葡萄酒、保健酒、果酒等低度葡萄酒的市场需求可能会相应增加。”

“随着中西方文化的融合、消费者健康意识的逐步增强，以及80后、90后逐渐成为酒精饮料的消费主力，以啤酒、葡萄酒、鸡尾酒、保健酒为代表的低度酒、保健酒的市场份额可能会进一步提升。“2016年5月，泸州老窖股份有限公司在一份公告中指出。

五粮液在2015年经营计划中表示:“要加快新产品研发，尽快推出符合市场需求和年轻消费者需求的个性化创新产品，力争推出新型低度酒、新型果酒等创新产品。”菠萝饭的做法 最正宗的做法

“未来公司将坚持‘低度酒但不低价’的策略，提升高端低度酒产品的品牌价值。”2023年5月下旬，五粮液对外界表示。柴鸡的做法

在中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，预计“十四五”期间，低质时尚个性的新一代系列酒发展势头不减，新时代酒类消费新体验值得期待。随着白酒巨头纷纷进入低度白酒赛道，他们在拓展新的消费群体的同时，也在为低度白酒市场空拓展更大的发展。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，理性健康的饮酒态度和饮酒行为决定了未来消费者的选择，更低的酒精度和更好的风味应该是酒业发展的选择。从整个行业的发展来看，低度酒的发展也将推动酒业的科技进步，促进行业观念和社会消费观念的转变。

新京报贝壳财经记者夏寅

编辑许超

校对刘保清