蜕变和新生，新时代下的糖果该如何突围与创新？

文字:卡罗尔何

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

糖果在你的认知中扮演什么角色？是快乐和浪漫的甜蜜源泉，还是因为“高糖”而让人又爱又恨的复杂元素

在减糖风潮席卷之下，糖果一度陷入发展缓慢的困境。近年来，随着营养功能软糖、创意糖果等细分品类异军突起，糖果行业展现出全新的活力，糖果消费需求逐渐回暖。

从谈“糖”色变到成为健康营养和创意的新载体，糖果品类经历了怎样的转型，未来前景如何？消费者对糖果的需求有哪些发展趋势和机遇？

带着这些疑问，近日，Foodaily携手金多多食品集团在广东江门金多多生产研发基地糖果乐园举办了首届大湾区“创意+营养”糖果产业高峰论坛，与诺奖得主、中国工程院院士、中国营养保健食品协会专家、国际糖果巨头CEO等共同探讨中国糖果产品的创新机遇。

亮点:

1.近年来，糖果品类经历了怎样的变化？哪些因素推动了糖果的发展？糖果行业的市场地位和增长机会是什么？

2.从感官体验到营养功能，再到情感价值的进阶，从消费者需求和消费场景的变化到品牌营销理念的转变，糖果品牌能抓住哪些增长机遇？

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3.基于中国金多多和日本甘乐等国际糖果公司的成功经验，国内糖果品牌可以得到哪些启示？

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经历转型的糖果，机遇与挑战并存。

1、向健康转型，糖果市场前景良好。

凯度消费指数家庭样本组（一、五线城市）数据显示，2020年糖果品类销售额经历了-21%的快速下滑，2021-2022年缓慢回升，2023年开始以5%的增速引领零食品类发展。

图片来源:凯度消费者

在减糖、零糖的趋势下，为了重塑糖果的刻板印象，不少品牌主动向健康转型，以功能性为突破口，推出营养价值更高的产品，推动糖果从单一定位向个性化、多元化定位转变。

随着国内经济的发展，居民消费能力逐步增强，消费结构不断升级。近年来，中国居民的医疗支出始终保持两位数的增长速度，高于整个居民的人均消费支出，反映了国家对医疗的重视。

与此同时，以年轻人为核心的主流消费群体对保健品的潜在需求不断显现，消费者对营养保健食品的多元化功能、产品形态和零食的年龄跨度也在不断加大。

2021年，国家市场监管总局正式将凝胶糖果（软糖）纳入保健食品备案的产品剂型，不仅让营养软糖有了更广阔的发展空，也顺应了消费者对更加个性化、潮流化的健康饮食的诉求，鼓励糖果行业整体向健康营养方向创新。

国家美国食品药品监督管理局原副主任、中国营养保健食品协会会长卞贾珍表示，中国营养保健食品协会将继续推进硬糖等食品形式在保健食品中的备案工作，进一步推动行业发展。

国家美国食品药品监督管理局原副主任、中国营养保健食品协会会长卞贾珍图片来源:金多多

2.开发空是巨大的，但它面临着许多挑战。

今天，中国是世界上第二大糖果生产国和销售国，但中国的糖果市场仍有巨大的发展潜力。中国营养保健食品协会会长卞贾珍指出，全球市场人均糖果消费量约为3公斤，而中国仅为0.7公斤

从市场份额来看，国际海外品牌长期占据国内糖果的主导地位，而本土企业在品牌塑造和创新方面相对薄弱，营销方式也较为滞后。面对国际糖果巨头的挑战，国内品牌需要巩固更具竞争力的产品基础，锻造更坚实的品牌力。

在消费者方面，仍有许多人对糖果有相对片面的消费认知。为了促进糖果市场的健康发展，糖果行业有必要不断深化对糖果营养功能和创新呈现方式的研究，并积极推动公众的科学普及。

对此，中国工程院金院士谈到了碳水化合物与人体健康的关系。碳水化合物不仅可以提供能量，促进脂肪和肝脏代谢，还可以调节大脑中的多巴胺奖励回路以产生可感知的快感。目前，许多代糖方案无法提供天然糖的愉悦感，一些人工甜味剂仍存在安全和健康风险。

中国工程院院士、江南大学食品学院教授金于正。

纵观当前糖果市场，机遇与挑战并存。为了抓住机遇并克服挑战，糖果企业需要对消费者进行更敏锐和详细的洞察，并积极探索糖果细分品类的增长机会。

02

从产品属性到细分场景再到情感价值，

消费需求的变化中存在哪些增长机会？

1.在风味、口感、营养和健康方面，糖果呈现出哪些趋势？

风味、口感、营养和健康仍然是影响糖果购买的两大因素。

从凯爱瑞2024甜零食风味图谱来看，果味细分化、花香治愈化、药食同源化、东方口味化是糖果企业值得关注的风味创新趋势。

在糖果市场中，以营养软糖为代表的功能性糖果是一个非常值得关注的品类。凯艾睿全球总裁奥利弗提到:从2023年到2028年，全球营养软糖预计将达到14.5%的复合年增长率，尤其是在亚太市场。

凯爱瑞APM EA营养供应副总裁Olivier De Salmiech图片来源:金多多

目前，益生菌是营养软糖中最受欢迎的功能性成分，肠道健康是消费者持续关注的焦点。免疫保健、口腔保健、皮肤保健和骨骼保健等营养功能性糖果也在快速发展。

Foodaily每日食品首席内容官李云飞提到了糖果健康升级的几项关键措施。

首先，基于国人根深蒂固的养生习惯，添加中式滋补养生食材。例如，金多多食品旗下Beopel品牌超级食品系列的软糖会在产品中添加苹果醋和秋梨膏等成分，并将滋补理念融入产品设计中。

Foodaily每日美食首席内容官李云飞图片来源:金多多

其次，强化重要营养素、添加功能性成分、采用3D打印和超声波粘合等前瞻性技术也是提高糖果营养性能的重要途径。

其中，环糊精以其特殊的多孔分子结构，成为糖果营养强化和功能实现的有力“搭档”。诺贝尔化学奖获得者J. Fraser Stoddart教授现场分享了环糊精的发现过程和营养功能软糖的应用研究。他说，目前环糊精可以含有VC、烟酰胺、透明质酸等营养物质，它可以成为赋予糖果更多营养和功能价值的良好载体。清蒸小黄鱼的做法

诺贝尔化学奖获得者J. Fraser Stoddart教授图片来源:金多多。

2.纵向创造更多层次的“价值升华”。

益普索中国业务集团董事总经理老大卫认为，除了满足吃饱肚子的愿望外，如今的消费者期望从日常饮食中获得更多的情感满足。

益普索中国业务集团董事总经理Old David图片来源:金多多

根据益普索对国内消费趋势的跟踪研究，国内餐饮行业正呈现理性升级、文化共鸣、趣味释放、情感治愈、价值认同等五大垂直发展趋势。

作为“八重食品观察者”，消费者对健康食品的消费越来越了解，更加关注透明的配料表、天然新鲜和健康成分等信息。在情感价值方面，通过经典复兴和地域独特性的传承，童年怀旧和地域特色的概念在产品的帮助下与消费者产生共鸣。此外，食品和饮料正在成为消费者的个性态度标签，品牌可以通过产品传达不同的态度甚至价值观，并与不同圈层的消费者建立紧密联系。

万代中国区负责人RoTaiki提到，随着平板设备和视频平台的多样化，越来越多的人可以随时随地享受动画和游戏等各种IP形式。在糖业科技的加持下，以艾姆斯4D软糖为代表的糖果产品可以更完美地与年轻人喜爱的IP相结合，创造出越来越多有趣的创意产品，让糖果成为品牌与年轻人交流的有趣载体。

3.横向探索更精细化的消费场景。

国内的消费场景越来越碎片化，不同的消费群体在不同的消费场景下会有不同的需求。

场景和产品是相互成功的。消费场景的多样化带动消费需求的细分，消费者基于不同场景的需求也促进了新产品机会的诞生。具体到糖果品类，在更精细化的场景中，不同人群的细微差异还有很多增量机会。

（1）糖果呈现细包化趋势。

凯度消费指数华南区总经理陈木凡指出，与2022年相比，2023年糖果市场销售额增长5%。虽然消费者的单次购买金额在减少，但糖果产品的平均价格、购买频率和消费渗透率都在增加。高端糖果和整装规格的产品正在增长，可以减压的橡皮糖和咀嚼糖也呈现快速增长的趋势。

图片来源:凯度消费者

（2）不同消费群体的潜在场景

从糖果消费者来看，有孩子的年轻家庭是核心消费者。他们更喜欢可以在小型超市和杂货店等近场渠道高频购买的小包装糖果，并在产品形式上青睐Beopel和Amax等成分健康或形状美观的糖果。

图片来源:贝奥佩尔

银发族是糖果的潜在消费者，购买年货和囤货的场景值得探索。有了低频、大包装和性价比的习惯，银发族会更喜欢喜庆、经典和实惠的产品，比如经典的硬糖和奶糖。

年轻的无子女人群是需要关注和开发糖果品类的群体。这类人群的核心场景是工作、购物等户外场景，他们关注取悦自己、解压的产品价值。糖果品牌可以推出易于储存的美味产品，并采用果汁配方。

（3）季节和节日下的消费场景。

美国糖果协会董事会主席托尼·雅各布斯来源:金多多

除了挖掘不同人群的潜在场景外，美国糖果协会董事会主席托尼·雅各布斯指出，特殊季节和节日消费场景也是重要的增长方向。不同的季节和节日逐渐成为各国文化创新的一种方式。在春节、情人节、感恩节，特别是万圣节等节日，人们有着浓厚的节日气氛，对糖果会有更多的消费欲望。

品牌可以从不同节日的庆祝方式入手，通过精美的包装、周边礼品、产品搭配和增加零售活动，使产品更适合节日主题，营造更浓厚的节日氛围。

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糖果品牌能做什么？

消费者偏好和品类发展趋势为所有品牌指明了创新方向。如何将它们纳入企业的经营战略，将创新灵感和优秀理念转化为品牌健康发展的新动力？或许，我们可以从世界优秀糖果企业的成功经验中学习一二。

1.金多多食品集团:发掘“快乐健康”糖果的正向价值，从细分品类开拓新机遇。

在糖果工业发布的“2024年全球糖果企业100强”中，中国糖果出口龙头企业金多多食品集团（以下简称“金多多”）从2023年的第95位上升至第81位。

面对国际巨头的挑战，金多多选择另辟蹊径，在各个糖果细分品类中积极打造高度差异化的产品，把糖果市场的蛋糕做大，而不是只在传统糖果市场打滚。

金多多食品集团董事长曼多认为，快乐和健康是消费者关注的永恒话题，糖果企业应在快乐和健康方面发挥积极价值。

金多多食品集团董事长满多多图片来源:金多多

从创意糖果开始，金多多推出的AMAS糖果品牌不仅开创了4D糖果类别的先河，还推出了形状千变万化的糖果。近年来还推出音乐棒棒糖、唐诗棒棒糖等糖果新品，拓展更多互动玩法，打破消费者对传统糖果的认知，不断塑造品牌的高辨识度。

图片来源:Ames

围绕消费者重视的健康价值，以贝宝为代表的金多多营养糖果先后推出益生菌、维生素、中式滋补等营养概念糖果，并与诺贝尔工作站、中国工程院院士、江南大学研究院联合实验室等团队合作，不断深化糖果的营养功能。

基于下沉市场，金多多推出了高品质糖果集合品牌——糖果大叔，以“优质平价”为出发点，为消费者提供更具性价比的糖果选择。

图片来源:糖果叔叔

2.日本甘乐:根据消费者需求打造爆款产品，在经典之上进行创新。

日本最大的糖果品牌甘乐株式会社首席执行官村田小川哲也展示了甘乐在其112年的品牌历史中先后推出的Ame硬糖、golden toffee和Pure soft candy等多个行业开创或爆发的糖果系列。

在2023年，Foodaily曾经拆解了甘乐产品开发的逻辑，为什么它可以创造出爆款产品并取得长期成功。

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以一举夺得奶油糖果类第一名的甘乐甘乐金色奶油糖果为例。当时的日本社会流行追求品质。相比“便宜的数量”，公众更喜欢“小数量高质量”的产品。定位为“满足成年人品质感的产品”，金色奶糖打破了硬糖市场以老年人为主流消费群体的局限，吸引了30-40代的年轻用户，一炮而红。

图片来源:Kanro

此外，金色奶糖还注重消费者对口味多样性的需求。基于“无香精无色素”的定位，排除了有香精的水果口味，最终确定了抹茶奶糖的口味，并很快在细分品类中排名第一。

另一方面，甘乐的纯软糖系列也是打造爆品持久生命力的一个非常典型的案例。纯软糖系列具有果肉般的口感和饱满的水果香气，在日本上市后成功打开了年轻女性的消费市场。

在随后20年的发展中，纯软糖新产品不断推出不同的水果口味，并根据不同的主题改变形状。甘乐在2020年发布的皮卡丘联名系列将产品的常规心形改为皮卡丘的形状，并一度冲上推特潮流榜。

3.日本润喉糖市场洞察:素描类的大商机。

在中国众多功能性糖果品类中，润喉糖在2018-2023年期间保持了9.1%的年均增长率，表现十分亮眼。

罗加特中国区糖果产品营销总监辛指出，与较为成熟的日本润喉糖相比，中国现有润喉糖的产品形态仍存在明显的迭代空。

来源:Euromonitor International，由Rogate整理。

除了在喉咙干燥和发痒的场景中食用外，日本润喉糖的功能概念已经发展得更加日常。他们还鼓励消费者高频进食，例如在学习吃力时可以振作精神，在工作心烦时满足精神小憩等情感价值，添加蜂蜜、草药成分和薄荷等原料，并针对重度声音保护的需求和女性的日常需求推出不同形式的产品。

图片来源:罗盖特

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摘要

根据Euromonitor数据，未来五年，全球糖果行业市场年均增长率约为5.2%，2028年市场规模将达到913亿美元，中国糖果市场将位居全球第二。

无论是产品创新、用户洞察、场景拓展，还是打造品牌力、渠道力和运营力，糖果行业依然任重道远，机遇与挑战并存。

金多多食品集团董事长Mando表示:在这个充满不确定性的时代，围绕消费者创造价值一直是确定的发展因素。

随着消费者更加注重情感体验和价值升华，随着本土糖果企业崛起并加速追赶全球巨头，中国糖果市场必将迎来更加繁荣的局面。