喜茶出海，不和对手搭一艘船

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美国纽约时代广场漂亮的广告牌上有许多中国品牌，但中国茶叶品牌在这里出现还是第一次。

当地时间12月8日，喜茶在纽约百老汇的门店将正式开业——这是中国新茶大潮中第一个进入纽约的大陆品牌。为了制造声势，它将在距离该店约300米的纽约时代广场中城的金融大屏幕上做广告，爱喝茶的标志性肖像标志将在这里循环播放。日式烤串

喜茶纽约店一直保持简约的设计风格，以白色调和金属为主，面积很小，没有座位。在产品方面，目前纽约店的菜单中有3类16款产品，分别是水果茶、奶茶和茶系列。其价格范围为3.99-7.49美元/杯，约28.5-53.6元人民币/杯，与当地同类品牌如Debutea和Tiger Hall相当，甚至略低于麻吉玛奇的8.45美元/杯。

2018年，喜茶首次在新加坡开设了5家门店。时隔五年后，喜茶于今年3月正式开启海外特许经营，并重启业务。到目前为止，它已经在伦敦、英国、墨尔本、澳大利亚、纽约、吉隆坡和贝纳比开设了一家商店。此外，最近有消息称喜茶在韩国的第一家店已经开始围栏。

目前，喜茶是所有中国茶叶品牌在海外发达国家跨区域扩张最快的品牌。

与其他茶饮品牌甚至消费品牌相比，喜茶走了一条完全不同的出海之路。

在地域选择上，过去大多数茶饮品牌倾向于在小范围内试点，然后在海外版图扩张的策略中慢慢扩散，首选目的地大多是东南亚。比如奈雪的茶近期重启的第一站就是泰国曼谷。从伦敦到澳大利亚，再到纽约，它选择了经济发达的海外市场。汤圆的做法大全

喜茶在这些地方的开放策略也有所不同。

例如，奈雪的茶和王霸的茶最初进入东南亚，但它们通过在当地最好的购物中心开设大型商店建立了自己的品牌潜力并提高了在当地的影响力。名优产品在海外市场也备受推崇。他们开设大型商店并进入高端购物中心，目标是打造“超级品牌”形象。

不过喜茶目前在海外开的都是小店，也就是试水。

对于喜茶来说，通过当地加盟商在这些发达城市开店，或许可以帮助喜茶在短时间内梳理出一套应对不同国际市场的方法论，为未来在海外市场拓展门店提供参考。毕竟喜茶的单店模式已经跑通，出海的首要挑战在于各个市场的合规要求。

例如，今年5月，名创优品在时代广场开设了一家门店，其美国公司全国总经理李林当时告诉界面新闻，如果想在这里开店，需要获得包括城市管理、商业地产内部人士，甚至消防和警察在内的一系列批准。

以餐饮业为例，收银设备背后可能有一个严格的审批流程。例如，伦敦喜茶的大部分原材料和智能设备都是从中国运来的，但这也要求加盟商对当地的法律和政策有足够的了解，并确保他们可以设立商店并合规经营。

事实上，中国品牌进入纽约这样的市场并不容易。

喜茶2018年去新加坡时，采用的是海外直耕，而不是代理模式。为此，喜茶在出海前期做了很多努力。例如，在供应链方面，喜茶R&D人员提前数月进行市场调研和测试，以在当地寻找合适的水果和乳制品；在员工培训方面，提前两个月将整个海外团队带到深圳总部进行培训，并将两名高级门店经理从广州调到新加坡工作一年。但最终，新加坡门店仅限于目前的5家。

在加盟模式下，在当地拥有深厚资源的大型加盟商可以帮助喜茶在海外实现高效落地。从今年拓展6个海外市场的效率来看，而且大部分都是发达市场，很多大型加盟商帮助这些环节加速落地。

开店后，喜茶需要快速积累的经验是如何打通供应链。

目前纽约喜茶店第一批产品的菜单结构比国内简单很多。除了气泡茶系列，鲜果茶中仅使用葡萄、芒果、柚子和柠檬等常见水果。

这也是现有茶面临的一大问题，他们很难保持与国内相同的产品和新频率。

不仅是水果，一位业内人士曾告诉界面新闻，新式茶饮的产品实际上是高度定制化的。“从鲜奶到珍珠等小料，都需要反向定制，本地采购不现实。”

喜茶似乎在因地制宜，寻找当地更方便购买的水果来调整菜单。

例如，新一季的猕猴桃产品将在澳大利亚墨尔本展示，含有桑葚草莓的产品将在伦敦和吉隆坡上架。在纽约，其经典产品“多汁葡萄”甚至从国内的夏季黑葡萄换成了红葡萄，也出现在伦敦的商店里。

虽然可以替代，但喜茶仍需不断提升整体运营和供应链整合能力。

在海外市场，大多数奶茶品牌仍停留在上一个“气泡茶”时代，无需像中国市场那样在鲜奶、水果搭配、上新频率和营销联名等方面展开竞争，但本土已涌现出越来越多的后起之秀。例如，在纽约，由华人于2018年创立的Debutea也是一个专注于真正的水果和牛奶的品牌。它还可以像国产品牌一样制作牛油果奶昔、桂花等口味，在社交媒体上相当受欢迎。

喜茶在纽约和其他城市开设第一家门店后，如何在稳定的供应链基础上进行创新是下一阶段的挑战。

除了菜单创新，喜茶或许可以向名优产品学习。名创优品非常重视IP内容带来的跨国渗透和带动兴趣消费的能力。该品牌创始人叶国富曾表示，世界上第一个知识产权消费国是美国，第二个是日本。如果你想成为一家全球性公司，利用IP是一个明智的想法。

在这方面，喜茶也颇具竞争力。在中国市场，它几乎每周都推出新的IP联名产品。如果将这一经验复制到海外市场，还可以帮助喜茶吸引当地华人以外的客户。