金鼎资本王亦颉：寻找投资的“非共识”

正文:九项记录

来源:伊黑玛（ID: Iheima）

2022年6月17日，黑马企业在福州开班加速班。金鼎资本创始合伙人、黑马消费行业加速器导师王艺臻分享了“寻找非共识”的话题。

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王艺臻说，所谓“非共识”是大多数人尚未发现、理解甚至质疑的认知。事实上，在投资过程中，很多项目的价值往往隐藏在“非共识”的角落。

王艺臻认为“投资就是寻找‘非共识’”。

以下是王艺臻现场分享内容的节选。

最近整个投资行业都在面临同一个问题:消费遇冷，是否有必要大规模投资消费行业？

然而，金鼎仍在大举投资，我们最近在大麻爪、王小路和其他项目上的投资也获得了不错的回报。在投资的过程中，我们也对创投行业有了更多的发现和思考。

今天，作为一个投资机构的企业家，我将与您分享我们看到的机会。在我们看来，投资就是寻找“非共识”。那么，我们眼中的“非共识”是什么，又是如何发现的呢？

01

三个维度，重新认识非共识。

什么是非共识？

所谓“非共识”是目前大多数人没有发现、理解甚至质疑的认知。事实上，在投资过程中，很多项目的真正价值往往隐藏在“非共识”的地方。

在投资过程中，我们沉淀了一个模型和一种基于模型评估项目的方法，我们称之为“非共识”方法。这个模型不是单一的维度，而是多个维度的叠加。叠加的目的是最大程度地展示一个项目的现在和未来。

我们可以从三个维度来理解“非共识”:

（1）正确的非共识是从本质出发，站在未来的立场思考问题。

目前市场上对一些事情很容易形成共识，而这种共识往往具有误导性。

作为投资者，我们应该区分和避免那些错误的共识。非共识，短期解决的是当前问题，长期解决的是未来问题。

无论是创业还是投资，都要想清楚当前的问题是什么，未来要解决的根本问题是什么。

当根本问题解决了，就会有非共识的基础和更好的正向循环沟通和反馈。

不要让自己陷入死循环，解决最根本的问题，效率和价值自然会显现。

（2）在系统的推理和论证中发现一个正确的非共识。

每个人都能达成一致的事情都有规则可循，非共识也是如此。

过去，人们总是提到“新物种”、“无人区”等。似乎没有人能清楚地解释新事物是如何出现的以及它们将如何发展。然而，我们经常可以通过一些小趋势看到他们未来的可能性。

换句话说，非共识也是有规律的，别人很难找到机会。既然有规则，就有适用的思路、方法和工具，就能得出结论。

（3）正确的非共识是集中优势，用最有力的方式重新做事。

为了赢得最终的胜利，非共识需要一定的策略——聚集资源、建立优势、采取最短路径落地策略。然而，聚集资源和建立优势需要时间，因此我们不应急于求成。在实践维度上，只有聚焦优势领域，不断放大长板，才能赢得最后的胜利。

02

三个非共识投资样本

1.重宠赛道，在非共识中看到未来。

2019年和2020年前后，大多数投资机构都在投资消费品牌，很少有人投资宠物行业，原因有三:

首先，宠物行业规模小且分散。

2019年宠物行业规模在1000亿左右，包括宠物食品、宠物保健品、宠物用品及各类服务。细分品类很多，让很多投资机构觉得没必要入手。

第二，与国外相比，国内宠物行业品牌相对低端，比如一斤狗粮在10元左右，投资机构看不到差异化投资的机会。

第三，宠物行业著名企业家不多。

但我们当时看好宠物赛道，并在这条赛道上获得了不错的投资回报。为什么？因为我们发现了三个“非共识”:

（1）这是一个长期增长的赛道，有小品牌和大公司。

在研究了许多海外宠物品牌后，我们发现雀巢和玛氏旗下有许多知名宠物品牌。

以日本为例，前十大宠物公司占据了日本宠物行业市场的60%。前十大宠物公司中，30%的公司规模较大，但其品牌相对分散。

作为一个老龄化和少子化的国家，越来越多的人会养宠物。这意味着宠物行业的增长是非常确定的，但规模仍然很小。

（2）宠物食品升级需求旺盛。

目前，宠物主人普遍非常年轻。他们不希望自己的宠物吃10元起一斤的狗粮，对宠物食品升级的需求非常强烈。

③友好的竞争环境

很多投资机构认为优秀的创始人很少，但在我看来，竞争不激烈，环境友好。如果前期进入竞争异常激烈的赛道，找不到差异化的路径，那就是死路一条。

这三个非共识的另一面是机遇。未来是确定的，未来会长期增长，未来一定会到来。先相信它，然后再去看它。

所以，我们做了三件事:

首先，组建2到3人的团队，扎根宠物行业。这在当时的投资圈是绝无仅有的。当竞争对手仍在向投资经理展示赛道时，我们的团队已经在行业中扎根并形成了竞争优势。

其次，组建一个2到3人的团队，尽力获取和开发各种资源。

最后，成立宠物基金。

我们的投资是有针对性的，不仅考虑我们的竞争对手，还考虑我们自己的能力和如何取胜。

我们用五六个人在宠物行业形成资源优势，这是分众带来的。

我们还与中宠股份有限公司合作，帮助它获得了如何做品牌的知识，其股价翻了一番。如今，中宠股份、伊一股份以及宠物行业各个品类的绝对头部公司都是我们的LP。我们拥有宠物行业最好的产业资源和客户。

作为一家投资机构，只有我们的客户和项目首先成为领导者，我们才能成为领导者，这是根本。

2、重度ODM，发现价值将全部投入

重度ODM是我们发现的另一个“非共识”。

当我们投资新的宠物消费品牌时，我们发现这些新品牌需要升级产品，但旧的供应链无法满足他们的需求。他们需要新的供应链，但高质量的供应链非常稀缺。

这些宠物消费品牌有流量和品牌的能力，但对产品的积累、研发，甚至对这个行业缺乏了解。此时，找到一家具有R&D经验和能力并愿意与客户合作的公司尤为关键。

因此，ODM的优质产能成为了非常好的投资机会。

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我们发现美国有一家钻石工厂，是国际主要宠物食品的代工厂，规模非常大，价值很高。宠物行业排名前四的品牌都是钻石厂做的。

于是我们在中国找到了帅克，打了一套“组合牌”。

首先我们连续投了两轮，第二轮我们成为帅克的大股东，实现了all in。

其次，我们协调了政府资源，这相当于“表外杠杆”（意味着杠杆收购中的高负债暂时没有列在收购公司的资产负债表中）。

第三，它是一家ODM企业，我们把所有能影响它的品牌订单都给了它。

第四，整合机构，把整个赛道的钱都拿走。

第五，砍掉原有品牌。第一，做品牌的团队基因和做工厂的团队基因不同，是两类团队；第二，做品牌，会和其他品牌有利益冲突。

砍掉品牌源于企业的战略思考，将资源集中在OEM上。然后纵向深化并专注于研发，为客户提供更好的研发、更高效的生产和更稳定的质量控制。

现在，帅克是宠物行业ODM和优质供应链中产能最大、客户最广、估值最高、赚钱最多的企业。今年已完成近5亿元的Pre-IPO融资，这也为我们带来了十倍以上的回报。

这就是专注的力量。只有找到“非共识”，然后聚焦，才能取得胜利。

3.投资王小路，聚焦，聚焦，再聚焦。

我们投资的消费者项目王小路去年估值20亿英镑，今年估值30亿英镑。然而，2020年3月，在第一波疫情爆发之初，王小路的创始团队见过整个创投圈的所有投资机构，却没有拿到一分钱。

王小路投资案背后是什么样的“非共识”？

首先分析一下为什么他们一开始一分钱都没拿到。

首先，它是由鸡爪制成的。这个类别只有一家上市公司，收入和市值都很低，类别也不性感。

第二，当时天猫虎皮鸡爪的市场份额是2亿，规模较小。

但在我们看来，这些“共识”的背后也意味着“非共识”的机会。

有几个品牌的鸭副产品，但鸡副产品没有强大的品牌，这是王小路的机会。

在王小路投资，“非共识”在哪里？在人身上。

这个人的内心有那么强大愿意坚持下去吗？发现“非共识”后，我们投资了他。现在我们是王小路的第二大股东。

我们帮助它聚焦战略、连接资源、引进人才、制定资本战略。

当时，天猫上只有2亿只鸡爪，但现在王小路每年销售超过10亿只鸡爪，其中大部分是虎皮和鸡爪贡献的。这就是战略聚焦的作用:聚焦，拉长产业链，拓展能力边界。所有的能力边界都围绕着虎皮鸡爪的乘积展开，它有实力。当然，在这个过程中，我们也踩过很多坑，包括试错、辗转。

一个企业家的梦想可以是成为一个大型食品集团，但最重要的是做出一个能够占领市场并成为市场领导者的小品牌。

03

三句话，创业怎么赢？

创业如何才能赢？这个问题并不简单。为什么？因为没有标准。创业赚钱等于赢吗？大就意味着赢吗？都不是。

“赢”这个字有竞争的概念。怎么才能赢？首先，如果你想赢。你想赢吗？如果你不知道谁能赢，就没有办法锁定你的竞争对手和选择你的市场。关键问题是你不能设定目标。

如果你想赢，你必须做好三件事。

第一，质疑共识，寻找机会。

无论你是一个品牌还是一家公司，你都应该找到差异化的机会。你可以有很多想法，但不能确定这些想法是否真的不同。

第二，聚集资源，打造优势。

你真的做到了差异化，那么这种差异化是客户需要的吗？如果客户不需要，你的差异化就没用了。

金鼎成立的时候，我们是白手起家，没有资源。首先要解决的问题是“钱从哪里来？”没有钱，就没有办法投资。

其他投资机构的资金从哪里来？有很多机构的资金来自美元基金，比如红杉；还有一些机构的钱来自政府，如各种引导基金和产业基金；其他组织的资金来自大财团和家族办公室。

但是我们不能像他们一样拿钱。初创企业去找美元机构，他们会说，你是谁，不认识你；去政府，我不知道政府的门朝哪个方向；去家族办公室，他们说“测试一下”。一次考试是三到五年。我想马上做点什么然后着陆。我该怎么办？

那是2014年，我发现当时有2800家上市公司。未来中国为了发展资本市场，上市公司会越来越多。上市公司多了之后，拥有股权的人也会越来越多，而当时还没有人服务过这群人。所以我们决定向他们筹款。

金鼎发现的“非共识”就是从这里开始的。我们发现了行业共识之外的机会，这成为金鼎创业的原点，于是有了今天提到的CVC战略投资模式。

发现“非共识”后，如何将这种机会转化为经济绩效并与竞争对手区分开来？这是下一步行动的要点。牙签牛肉的做法

如果你只考虑自己的经济表现而不考虑竞争对手，这种表现将是非常短暂的。就像餐饮一样，如果你做一个单店，做得很好，如果你在旁边开一个类似的店，你就会死。这样的事情太多了。

最早的经济表现大多来自早期分红，这是一件好事。然而，仅仅停留在早期红利是不够的。不聚集资源，不深耕细作，不打造核心能力，我们肯定走不下去。

只有聚集资源才能建立优势，在任何时候，我们都可以通过以多打少来继续赢得胜利。

第三，放大长板，赢。

比如帅客，它的长板是OEM和R&D的，那我们就拼命放大长板。每个企业都有自己的长板，每个企业都有自己的基因。改变基因非常困难。

只有做好这三件事，你才能赢得最后的胜利。

创业是一门实践科学。资本是企业发展过程中的加持，帮助企业做事，为企业引入资源。在这里，资源还包括共同打磨战略和共同制定战略目标。我们希望成为企业的合作伙伴，帮助他们取得成功，而不是仅仅给他们一笔钱。

在创业过程中，要注意不要将资本与企业的发展阶段和经营战略错配。企业拿了很多钱，最后没有办法向资本交代，也很痛苦。所以，要知道你是谁，别人是谁，别人能做什么，然后与之匹配。