精酿、内容和组织：不一样的酒馆样本

在跳海酒館，喝酒不是最重要的事。

2018年，創始人梁優（梁二狗）在家裝了三個酒頭，把愛喝酒、聊得來的朋友拉到一個群裏，每人支付一定金額酒水暢飲，家裏還會舉辦露天電影、彈唱或沙龍。後來，這個群裂變成跳海每家店的門店群、各種興趣愛好群。

內部成員沒有把跳海只視為一個酒館。在他們看來，跳海是線上社群的實體延伸，是為大家有一個線下聚會的空間而出現的產物，在這裏人與人之間的連接才是重要的事。

跳海沒有酒廠，所售啤酒來自國內外酒廠產品或是合釀酒款。在跳海，他們鼓勵顧客自己服務自己，因為大家都是朋友，朋友也可以是陌生人。當然，如果有女生在歡聚中遇到騷擾，店內張貼了尋求幫助的指示標語，希望大家能到吧台求助，並在內部建立「潛在騷擾他人者」黑名單。

社群和打酒師的聚集，讓跳海可以在內容上發力。跳海歡迎顧客在這裏舉辦有趣的活動，並把店內打酒師朝著社群KOC的方向發展。品牌聲量又借助多種媒介得到進一步放大，吸引到了文化藝術類IP的合作。

跳海采用「去中心化自治組織」的管理方式。跳海目前全國有12家門店，主要通過城市主理人、店長運營。作為店鋪直接運營者，店長可以在店內融入自己的風格。城市主理人和店長在加入跳海前，都是跳海的常客或打酒師，他們了解跳海的故事，並對跳海有認同感。基於這種共識，讓跳海在個性之上有了一個統一的對外形象。這對現階段的跳海來說，十分重要。

行業默認中國精釀發端於2008年。精釀愛好者在家裝酒頭、研究釀造，過著自娛自樂的釀造實驗。他們分散在不同城市，彼此互為孤島。

直到2010年，「高大師」創始人高岩開始在天涯社區分享釀酒經驗和「釀造自由」理念，發掘和影響了中國最早一批精釀愛好者。更進一步，2016年精釀啤酒垂類平台「酒花兒」APP上線。這是中國最大的精釀社區，上面有大量精釀啤酒、精釀酒吧的介紹、精釀啤酒論壇「啤酒圈」和垂類電商業務。

「酒花兒」上線半年用戶突破10萬後，陷入增長瓶頸。創始人沈愷意識到，中國沒有那麽多啤酒極客。沈愷隨即自建酒廠，並依托酒廠在2019年開出線下精釀酒館「8Pints八品脫」。

國內精釀是一個市場規模小、增長速度快的行業。2021年，我國精釀啤酒市場銷量和銷售額分別占據啤酒市場的2.25%和11.43%，而在行業整體下行時，精釀啤酒的銷量和銷售額分別出現22.63%和24.67%的復合增長率。

在精釀的擴圈過程中，越來越多的中國消費者出於對非標準啤酒的嘗試而加入其中。價格和口味是影響國人選擇精釀的重要因素。一般而言，精釀啤酒的價格是工業啤酒單價乘3或4，八品脫把這一數值降低，大部分精釀啤酒價格在30元以內，口味也多是清爽型混合水果，適合初飲者。

跳海代表了這個趨勢之中的一個「極端」方向。它是基於城市空間、玩樂誕生的青年社群酒館，消費者在這裏，能消費的並不只是酒精，還有一種愉悅氛圍。

只是酒精放大了這種氛圍。跳海合夥人隨易看來，各大音樂節上之所以賣啤酒而不是威士忌和雞尾酒，是因為啤酒簡單純粹卻又有豐富的變化，這些變化可以承載多種情緒的表達。

跳海也是看重酒精可以讓人更真實。跳海北京後海店（下稱「北一跳」）的店長十三告訴《窄播》，之前有一個安徽來的女生獨自默默在店內飲酒，她看到後上前聊天，後來一個從深圳出差來的男生也加入進來。「那天我們聊得特別好。女生對我們說，她打開了。」

跳海把酒館視作公共空間。社群成員可以在這裏發起各類活動。比如，一位花藝主理人在跳海舉辦過插畫教學，報名者均提供一罐精釀啤酒和全場生啤八折的優惠。

對市場品牌部負責人七七來說，精釀是連接跳海與用戶、與品牌方及酒廠的重要媒介。跳海采用「遊牧酒廠」合釀模式，與大九釀造、楚門津釀等國內精釀廠牌合作。跳海還是小紅書外人節、單向街書店文學節的特供酒類贊助商。

此外，跳海也在通過表達對酒精態度，建立自己的品牌形象。酒精作為大眾消費品，應具有積極意義。跳海不鼓勵賣醉酒、頹廢生活和無意義地狂歡。而是希望年輕人去表達創造，與周圍人發生真實連接。

社群性酒館需要有持續的活動填充。跳海是一個善於捕捉年輕人情緒，制造話題、提供內容的品牌。

這與創業者團隊基因相關。梁優、隨易及部分核心成員曾在Someet工作過。Someet是2015年成立的一家線下社交平台，它抓住當代年輕人渴望線下社交的需求，鼓勵用戶在平台上組織線下活動。比如，魔術教學、火人節旅聞分享等。2017年時，Someet每周在北上廣上線的活動就有百場。

Someet最破圈的活動還是「無意義節」。按官方介紹，這是從每個人內心最深處的焦慮出發，用極致狂歡的方式去表達。「抖腿大賽」、「捏泡泡紙」等看似奇怪的比賽項目也都被官方賦予「你，就是意義的量度。一切他見，皆無意義」的意義。

只是中國用戶尚不習慣為非功能性的服務付費，Someet付費會員制的嘗試以失敗告終。2020年3月，平台宣布關停。

隨易等人把被市場驗證過的活動策劃能力帶進跳海，並選擇在媒體等文化內容行業工作過的人進入核心崗位。就像梁優在接受某次采訪時所說，Someet是跳海最早的根，跳海其實是線下版的Someet。

跳海的「會客廳」是一個典型代表。這個最早從梁優家客廳延伸出來的傳統，本質上類似Someet主打的UGC模式，即你可以在「客廳」發起任何活動、展示自己的興趣愛好。於是，跳海深圳O·Power店（下稱「深二跳」）的一位熟客在這裏舉辦過個人嗩呐演奏會。還有一位顧客提出想紀念《魔獸世界》國服停運，北一跳在遊戲停服當晚舉辦了魔獸主題的派對，「大多數活動都是與顧客共創的。」十三說。

此外，會客廳承辦一些文化組織的活動。2022年，跳海各城市店鋪一共承辦了103場與72個發起人共同組織的文化活動。其中不乏紀錄片首映儀式、脫口秀開放麥、寵物公益展等。

「會客廳和打酒師是跳海很重要的兩件事。」跳海市場品牌部負責人七七稱。

「人是最重要的資產」是跳海內部的共識，其中的「人」是顧客，也包括打酒師。打酒師是吧台內給顧客打酒的人。特別的是，跳海的打酒師不是通過對外招聘，而是由顧客轉化而來。

深二跳的店長汪仔稱，有的顧客看到她忙不過來主動提出幫忙打酒，幾次下來便成為了店內打酒師；有的是對她工作和跳海感興趣的朋友。更多的還是汪仔與顧客聊天時吸引過來的，「我就告訴他們，你可以兼職打份工。白天衣冠楚楚，晚上到這裏你就可以做自己，可以認識更多有趣的人。」

目前跳海活躍的兼職打酒師在400名左右。由於每家店鋪需要的打酒師數量有限、打酒操作相對簡單，店長們也有自己的篩選標準，一個共性要求是需要打酒師有較強的溝通能力。十三會觀察店內打酒師與顧客對話時是否怯場、以何種方式與顧客交流。汪仔關注打酒師是否有包容、耐心、和善的品質。

打酒師是連接跳海與顧客的一個媒介。打酒師在與顧客的交流中傳遞著跳海的品牌形象，同時背景多元的兼職打酒師，還可以把跳海介紹到自己的圈子。

跳海內部也非常重視「打酒師文化」，並有意打造社群KOC。比如，店內墻上會貼資深打酒師海報，還有用酒精值為打酒師打call，以及為打酒師頒發榮譽徽章或錦旗。隨易認為，單靠跳海或店長吸引顧客是不穩定的，「我們需要不停地尋找、打造社群中的小中心。」

跳海還把內容化能力延伸到零售上。比如，跳海與獨立出版品牌「一頁folio」合釀的「花束般的戀愛酸艾爾」，單罐售價50元，並搭配授權劇本書酒禮盒套裝。還制作了國內首款「無聊猿」NFT授權啤酒。「比較好玩的、和我們氣質相投的品牌都是我們想合作的對象。」

跳海也推出了酒杯、T恤等周邊。這些周邊不主要用於盈利，很多都是送給熟客。「喝酒是一個即時體驗，喝完就沒了。周邊頻繁出現在你的日常生活中，是一個長期連接。」

跳海的內容表達能力外溢在不同傳播媒介。社交媒體方面，除品牌賬號外，隨易、七七等人均在興趣同好社區「即刻」上十分活躍。此外，跳海還有自己的播客「跳海電播」、報紙《跳海青年生活月刊》以及根據跳海當日真實發生的故事編寫而成的「跳海日歷」。

社群運營的關鍵是「人」，人又是很難被標準化的，跳海盡可能在個性中尋找共性。

這體現在他們對店長的選擇上。跳海並不會把擁有過實體餐飲經驗作為重要的加分項，他們尋找的是能看懂跳海做什麽的人。

十三和跳海的淵源很深。她個人還在媒體工作時，就常去梁優家和一幫人喝酒。在跳海老店需要店長時，她抱著試一試的心態投了簡歷。「他們首先覺得我非常了解跳海，這是很重要的點。他們不需要再跟我解釋跳海是什麽、不需要再判斷我是不是和跳海匹配的人。」

成為店長後，十三的主要工作是日常店鋪運營和活動運營。日常店鋪運營包括打掃門店、服務顧客等，活動運營則是策劃、執行各種活動。活動方面，跳海沒有給店長KPI，但活動數量和質量決定店鋪流水，流水又和店長的收入掛鉤，店長們自然會想做出更好玩、更多人參與的活動。

店鋪帶有店長的個人表達。十三喜歡搖滾、電子風格的音樂，舉辦的活動多和音樂、詩歌相關。北二跳的店長黑黑會在店內放民謠，配合電影《情書》有一種靜謐的安逸，店內的活動也多是影展、攝影展。擁有三百多平米院子的北四跳很熱鬧，這裏有露營、辦市集、朋克不插電現場。

事實上，跳海對每家店鋪的定位都有提前規劃，店長又放大了這一定位。就像深二跳開在文創園區，擾民問題相對較輕。性格外向的汪仔可以領著顧客在園區內滑滑板、玩飛盤、音樂蹦迪，而園區自有的滑梯、油桶改造的娛樂設施也讓深二跳更像是夜間遊樂園。

七七看來，這種去中心化的組織管理方式，有助於體現組織內的個人價值，讓這個組織變得更好。不過，跳海給予的自由是有限度的，跳海內部有一套標準化操作手冊，跳海也在尋找個性造和統一性上的平衡。

這種平衡在跳海2022年一口氣開出8家店後，變得越來越重要。隨易對開店速度顯示出一種自信「我們並不覺得開店速度非常快，整個過程都剛剛好。」只是在如何運營好12家門店，讓他們在各個城市保持個性的同時又具備跳海的共性，整個團隊仍在摸索。

各個城市主理人扮演著重要作用。城市主理人多是跳海的好朋友，跳海走出北京開店時，先選擇「朋友在的地方」。比如，今年要開的上海店，其主理人曾經也是Someet上海負責人。

城市主理人能夠幫助跳海快速融入當地，對跳海的對外傳播和營收負責。這些人知道知道跳海是什麽，也知道當地年輕人關注什麽、愛玩什麽。比如，跳海所有門店裏都有統一的商品logo、「有人跳海」的牌匾和9號未知酒，以及跳海會客廳、打酒師文化。也有一些個性化的東西，像是重慶跳海店的塗鴉酒牌、成都跳海店的菜單是四川話。

「紮根」對跳海來說是重要的事情。比如，跳海選址在具有當地特色的年輕人愛去的街區。他們把成都店開在玉林路上，把廣州一店開在老牌商業街天河區六運小區內，杭州店開在離西湖步行五分鐘的地方。並且，這種連接還表現在與本地人上。深圳跳海店年會時，給隔壁的燒鳥店店長、門口保安頒發了錦旗表示感謝。

梁優最初是想做一門酷生意，酒館不過是合適的載體。到了現階段，跳海的門店增加、知名度提升，跳海內部開始注意「不能把跳海社群變成圈子」，以及思考如何對待從小紅書或大眾點評上種草而來的不熟悉跳海的新顧客。跳海在此階段有意強化共性部分。跳海通過多種靜態物料和人際溝通，增加顧客與跳海的接觸面，以便達到更大、更多共識。

隨易告訴《窄播》，「從生客到最後的打酒師，就像邁台階。我們需要用各種運營動作，甚至是一些長期策劃去讓顧客邁台階的動作越來越絲滑。」