蔓延一年的火锅价格战：先卷死同行，再卷死自己

文字:庆铃

来源:观潮新消费（ID: tide）

性价比是2023年所有消费赛道的关键词，火锅行业已经演变成愈演愈烈的价格战。

无论是铺天盖地的低价代金券、品牌推出的性价比子品牌，还是再次翻红的小火锅，都表明性价比正在成为影响火锅行业走向的关键词。

品牌一方面以低价吸引顾客，另一方面在产品和服务上打造差异化特色，试图在高度同质化的火锅品类中拔得头筹。

所以我们可以看到云贵酸汤火锅在去年异军突起，也可以看到海底捞这一大跃升主体的强势回归，“火锅+小吃、饮品、甜品、菜品”的跨界搭配也频频出现。

性价比不等于低价。如果你想出人头地，你不能只靠低价卡生活。

01

开启价格战的100种方法

2023年，随着线下出行的恢复，火锅行业迎来复苏，但随之而来的却是持续一年的价格战，行业也陷入了“一半海水，一半火焰”的境地。

一方面是头部品牌业绩均有翻红。

海底捞近日发布2023年业绩预告，2023年营收预计超过414亿元，净利超44亿元，2022年这两项数字分别为310.4亿元和16.4亿元。

呷哺呷哺近期发布的2023年业绩预告也显示，预计报告期内实现营收约59亿元，同比增长约25%。

另一方面，昔日的网红火锅却集体面临闭店风波。

比如贤合庄卤味火锅在今年屡屡传出闭店消息，窄门餐眼数据显示，截至发稿前贤合庄火锅只剩105家门店，一线市占率不足2%，而其巅峰期的门店量一度超过800家。

谭鸭血也在2023年出现大规模闭店，据餐饮老板内参报道，2023年初谭鸭血在全国拥有654家门店，但据窄门餐眼数据，截至目前谭鸭血门店量还剩421家，一年闭店200余家。

另一家新锐品牌谢谢锅也在2023年全面关店，谢谢锅曾以火锅、烧烤、甜点、茶饮、酒饮产品以及音乐演出的多业态布局被业内熟知，但也正是“什么都想做”压垮了这家网红品牌。

深度洗牌的背后是价格战在推波助澜，折扣化、快餐化等多种形式无一不彰显出行业正在全面向低价看齐。

折扣化意味着把便宜“写在脸上”。

比如成都的块块钱火锅，直接在门店里打出“比成都80%的火锅都便宜”“中国人不骗中国人，菜品只挣块块钱”等标语，把低价打得深入人心。

（图源大众点评）

痛风的菜谱

小到菜单，大到装修风格也主打一个市井风，比如把演草纸、发票联用来做菜单，再比如装修直接变成红布头上写几个毛笔字，简单粗暴又省钱。

其次，火锅店的选址也不再据守商场的高楼层，随着年轻人走向“地下”，B1、B2也成为海底捞、楠火锅等品牌竞相涌入的领地。

甚至菜市场都成了选址的新方向。比如杭州的“停不了”火锅店就把门店直接开进了老社区蔬果大卖场里，牛肉现切，素菜直接摊上买，两人套餐价仅有66元。

另外，大牌也开始推性价比子品牌，比如海底捞便在2023年推出“嗨捞”子品牌，没有甩面，也没有美甲等“狠活”，可以说，嗨捞是剥离了服务的海底捞。

也正是因为服务的剥离，嗨捞定价更便宜，SKU更精简，菜品价格多在20元到30元区间。大众点评显示，目前北京两家嗨捞火锅的客单价在65元-70元，远低于海底捞。

如果说折扣化是打明牌卷价格，那么快餐化则是把大生意做成小买卖，实现薄利多销。

今年以来，客单价在30元-40元，堪比麻辣烫、冒菜的小火锅开始盛行，在窄门餐眼以“小火锅”为关键词搜索，能检索出115家小火锅品牌。

比如巴奴便推出了桃娘下饭小火锅，其主打的6款小火锅均在30元以内，配菜则在10元以内，主打一人食。在桃娘下饭小火锅总经理沈一卿看来，桃娘只解决一件事：“如何把高品质的下饭小火锅，做成高效率的快餐。”

海底捞同样针对一人食场景推出了“下饭火锅菜”的快餐产品，主打单价20-30元左右的“火锅菜+米饭”套餐，该产品也成为海底捞外送业务三大王牌之一。

沉寂已久的旋转小火锅也再度走红，盛香亭转转热卤、苏小北回转小火锅、农小锅等品牌在2023年异军突起，部分品牌门店已突破百家。

把子肉

与传统火锅动辄近百元的价格相比，旋转小火锅的客单价在50元以下，此外，如今的餐饮供应链也远比十年前旋转小火锅刚兴起时成熟许多，SKU更加丰富，供需两端的综合作用下，旋转小火锅喊着“火锅的体验，麻辣烫的价钱”这一口号成功反杀。

店型也越变越小，刘一手火锅CEO尹伊提到，火锅门店面积从500平方米变成两三百平方米的居多，两到三人的小桌占比不断变高，都是在转向轻型小餐饮模式。

整体来看，2023年火锅行业已然全面复苏，红餐大数据预估，火锅品类的市场规模有望在2023年回升至5200亿元左右。但与此同时，受性价比消费影响，全行业也进入了低毛利阶段。

02

消费端“有问题”，供给端“疯狂”

与许多行业的低价浪潮一样，火锅行业的价格战也是最先从消费端传导的。魏河县在哪里

红餐大数据显示，2023年火锅赛道主流价格在60元-90元之间，占比43.4%；其次是60元以下价格带，占比24.1%；120元以上价格带占比不到10%。

《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》也显示，91.7%的消费者会因为火锅店降价而饱餐一顿。

消费者也对昂贵的火锅表现出了更直接的抵制。

2023年2月，巴奴火锅“18元5个土豆的价格”事件在微博热搜持续发酵，最终巴奴火锅亲自道歉。然而，评论区的火力已经从巴奴本身转移到整个火锅行业，对低量高价的质疑层出不穷。

锅底成为消费者吐槽的又一重灾区。此前，#女子吃195元火锅收68元锅底费#的话题也登上了热搜。尽管不少从业者表示火锅底料成本高、工艺复杂、价格合理，但消费者显然不愿意买单。

中新经纬曾在微博中发出一个调查:对于火锅，你能接受多少？在参与投票的1.5万人中，有近万人认为底料应该在30元以内，只有不到1000人认为火锅底料应该在50元以上。

当消费者勒紧裤腰带时，火锅行业涌入了大量新的跨界玩家。

在过去的一年里，由于经济结构的调整，就业市场上出现了一批“慢就业”者。与此同时，手里有钱又不知道往哪里投资的高净值人群也瞄准了餐饮这个常青树赛道。

另一方面，与大多数需要厨师的中餐不同，火锅从底料到食材都已经高度标准化，较低的准入门槛也让火锅成为一种跨界选择。

据企查查数据显示，2023年中国火锅店注册数量达7.57万家。他们中的一些人缺乏餐饮经验，开店的想法更倾向于在网上扩大规模，因此发送低价优惠券以更快地在Tik Tok和自动驾驶汽车等平台上获得流量是一个常见的想法。

尽管本地生活已成为这两个平台的关键业务，但它们始终是基于算法推荐的内容平台。在推荐逻辑下，商家花钱购买的短期“挥金如土”很难转化为稳定的存量用户。

更难的是，一旦出现短期爆发，餐饮小白们缺乏应对前端激进需求的经验，进而导致门店口碑下滑。

但无论如何，对于没有经验的火锅从业者来说，绝对的低价是他们入局的唯一底牌，因此越来越疯狂的低价券在短视频平台上不断出现。

从之前的100元两人餐团购价，到9代100、19代100的代金券，甚至出现了“0.99元杀100元”的代金券。

“越来越多的白人进来，市场趋于饱和，由于没有餐饮经验，他们不会考虑其他任何事情。他们只需要前期的流量，但根本没有利润。”大龙一火锅联合创始人王文君曾提到。

这种只要客流不要现金流的“自杀式降价”让原本稳扎稳打的大品牌不得不弯腰参与价格战。

海底捞2023年半年报显示，其客单价从2022年上半年的105元降至2023年上半年的102.9元，2020年客单价超过110元。

北京青年报还报道称，2023年夏天，北京双井桥至合生汇沿线的30多家火锅店集体打折，其中包括洪杰老火锅和火凤祥鲜火锅等连锁品牌。

另一方面，火锅降价背后也有原材料打折的因素。

所谓的原材料折扣并不是简单的降价，而是通过扩大规模、摊薄成本来减少客户订单。

例如，锅炉环已经与供应商形成了一种新的合作模式——单品工厂，即每个工厂只提供一种类型的产品。

这种模式的价值在于将单一产品的产能集中交付给少数供应商，他们可以优化产品并提高质量，而无需担心订单问题。锅炉环可以通过稳定庞大的数量来加强对供应商的控制，从而在提高效率的同时降低成本。

以牛肉为例，2021年至2022年，大锅饭牛肉采购量增长了73%，牛肉单价下降了2.7%，而同期牛肉市场平均批发价上涨了0.5%。

整体来看，消费端性价比要求的提升和供给端大量新店的出现，让行业陷入了“僧多粥少”的局面，价格战也有所蔓延。

在持续一年的价格战中，第一个倒下的是“拼命发放优惠券”的企业家小白。企查查数据显示，2023年注销或吊销的火锅店数量达到3.72万家，是2022年1.5万家的两倍多。

他们杀死了同龄人，最后也杀死了自己。

03内卷之下，谁在逆势崛起？

不断蔓延的价格战加速了火锅行业的洗牌。

海底捞依然领跑整个行业。2021年底推出啄木鸟计划后，海底捞通过关店、裁员、收缩战线、提高门店效率等方式改善门店运营。

2023年，随着疫情的释放，海底捞再次发力。首先，它利用形势经济地表演，并直接到音乐会场地的入口处跳舞横幅以“钓”顾客，并在音乐会结束后为顾客提供免费巴士。

后来又推出了海捞火锅、碧鸡山云贵川炭火及发酵小酒馆、海鲜工坊等多个子品牌。，还专门为大学生开设了校园火锅，夜市摊位上也不乏海底捞。此外，领航洗头服务和科目三热舞也帮助海底捞一次次出圈。

2023年业绩预告显示，海底捞2023年的营收和净利润将分别较2019年增长65.9%和71.8%，已超过疫情前的业绩水平。

（图片来源海底捞正面盈利预测）

从门店数量来看，窄门餐饮天眼最新数据显示，海底捞共有1362家门店，已入驻250多个城市，市场份额排名第一。

2023年上半年，呷哺呷哺结束三年亏损，实现净利润210万元，其中呷哺呷哺销售额同比增长29.5%至13.77亿元。集采销售额同比增长36.8%至14.015亿元。

在“火锅双雄”之下，还有谭鸭血、小龙坎、南火锅、德庄火锅、蜀大侠等“中坚力量”，它们大多成立较早，门店数量超过400家。

火锅市场的集中度较低。即使是龙头老大海底捞，市场份额也只有5%左右。企查查数据显示，截至2024年2月27日，全国共有41.74万家火锅店。

近两年，在这群“老奇才”的带领下，一批新火锅正在涌现。

新锐的崛起离不开品味的加持。

2023年，以裴姐老火锅、南火锅、朱光宇火锅店、平姐火锅为代表的一批重庆火锅强势崛起。美团数据显示，上半年重庆火锅业务门店数和订单数均为全国第一。

据官方数据显示，重庆共有3万多家火锅门店，火锅全产业链产值已超过3000亿元，位居全国第一。重庆力争到2027年实现全产业链产值突破5000亿元。

在刘一手火锅创始人刘梅看来，“翻滚”就像沸腾的火锅。“短期看靠营销，中期看靠模式和产品，长期看靠人才培养，未来看靠文化。”

除了重庆火锅，起源于云南和贵州的酸汤火锅也在2023年快速增长。企查查数据显示，与“酸汤火锅”相关的企业在半年内增长了48.3%，在小红的书中有超过9万条关于“酸汤火锅”的笔记。

（来源:小红书）

王宓贵州酸汤火锅、山万山贵州酸汤牛肉火锅和贵州三义安顺抢粉火锅迅速扩张。海底捞、巴奴、九毛九等头部品牌也推出了酸汤火锅产品线，九毛九更是直接推出了“山外”新品牌，在酸汤火锅领域拥有重磅地位。

与黄油锅底相比，酸汤锅底的成本更低，火锅的性价比更高。此外，断耳根、山苍子油、糊辣椒等独特的蘸料，以及软哨、土豆粑粑、刺梨汁等贵州特色小吃、饮品也是助力贵州火锅出圈的重要因素。

除了风味，“火锅+”也成为火锅的另一个方向。除了传统的小吃、饮料和甜点外，2023年火锅开始与正餐搭配。例如，老凯里酸汤鱼将贵州美食与火锅相搭配，不仅丰富了产品，还突出了地域文化。

此外，和府捞面、吉野家、老乡鸡等快餐品牌也根据自身特点推出了“快餐+火锅”的形式。比如老鸡火锅用的是鸡汤锅底。

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火锅的竞争策略一般有两种，一种是“服务至上”，另一种是“产品主义”。前者以海底捞为代表，后者以巴奴为代表。

由此可以推断，火锅品牌的风格一般基于锅底、菜品和服务的差异化。前两者属于“产品主义”的范畴，后者属于“服务至上”的思想。小众火锅、“火锅+”形式的创新、大众化的营销服务都是具体表现。

作为同质化程度较高的餐饮品类，火锅行业未来仍将持续涉足。如何研发口味更新鲜的锅底，挖掘受众更小、更具地方特色的菜品，如何在营销上有所创新，都将成为品牌竞争的关键。

更重要的是，如何在控制总成本的前提下实现上述所有目标。性价比的走势仍将左右行业的发展轨迹。