扛住“特殊”挑战，这款酸奶如何能成人气产品？

文：Monica Dai  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

 

隨著後疫情時代的來臨，免疫力成為人們最重要也最珍貴的一道防線。鍛煉身體，合理膳食，成為公認的增強免疫“小訣竅”，國家衛建委發布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》也指出：“盡量保證每天一個雞蛋，300克的奶及奶制品”^[1]。

在奶制品上，近年來，世界各國酸奶市場大多有不同程度的增長，尤其是中國酸奶市場提升明顯。灼識咨詢發布的《2022中國酸奶行業藍皮書》數據顯示^[2]，我國酸奶市場規模由2016年的1046億元增長至2021年的1564.7億元，復合年均增長率為8.4%，預計2022年市場規模將達1713.3億元。

而在乳制品工業化較為成熟的日本，酸奶也同樣受到消費者青睞。根據日本乳業協會的數據統計，日本人均酸奶年消費量為8-10L，在全球範圍內位居中上水平^[3][4]。

隨著對益生菌研究的深入進行，越來越多的生理功能逐步被市場認可，消費者需求也從單純的腸道健康向免疫力提升、尿酸值上升的抑制等更多健康需求轉變。當前特殊時期，人們對酸奶的免疫功能需求激增，提高免疫力的商品市場向好。在2019年度日本酸奶和乳酸菌飲料市場的功能構成中，提高免疫力同比增長0.9%。

雖然市場上主打各種功能的產品繁多，但受關注的還是具有明確功能方向和有效菌株的產品。日本產明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰樂益優R-1酸奶），主打憑借針對當時日本流感季節中對民眾體質的改善，在2021年1月1日-2021年12月31日在日本飲用型酸奶市場銷售額第一（INTAGE SRI調查顯示）。

事實上，佰樂益優系列酸奶開拓了日本功能性益生菌酸奶市場。在它上市之前，哪怕是大眾的健康意識較為濃厚的日本市場，大多數消費者也都把喝酸奶理解為調節腸胃。而佰樂益優系列酸奶讓消費者意識到還可以根據自身健康需求，來選擇加入特殊乳酸菌的酸奶。消費者的反饋也正向體現在財報數據上：2019財年，明治旗下的功能性酸奶獲得1109億日元（約59億人民幣）的銷售佳績。

01

助力重要時刻，

小小酸奶竟成人氣頂流

在日本，明治的日本產佰樂益優R-1酸奶能夠廣受民眾喜愛，成為國民級飲品，始自每年考試季（1-2月的冬季為日本升學考試季）對於考生的“援助”。

明治網絡廣告中的畫面截圖，圖片來源：明治網絡廣告

同為東亞國家，日本在升學考試上的競爭也較為激烈，升學考試對於考生而言是一件非常重要的事。每到備考期間，各種帶有美好寓意的應援食物、開運零食就悉數登場。除了這些“療愈”心情的食品外，給考生們提供營養均衡合理的日常飲食，提升身體健康度，也是萬千考生父母所格外關注的。

在大部分品牌都把注意力放在考生身上的時候，明治卻也將聚焦點也拓展到考生家長這個群體。在2022年的日本考生應援的推廣宣傳中，明治專門針對考生父母開設了線上社群“煩惱的考生家長會（悩める受験生の親の會）^[5]”，不僅為考生父母提供了一個分享煩惱和不安的地方，同時也能交流有價值的經驗和知識，還通過報紙廣告和線上社群發表了對300名將要參加入學考試的考生父母及100名考生的問卷調查結果，有71.3%的考生家長回答“會注意考生的身體狀況管理”。針對考生父母的這種心理，明治為日本的明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰樂益優R-1酸奶）打造了“日常健康管理”的產品人設，成為萬千父母向孩子表達關愛的載體。

日本產的明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰樂益優R-1酸奶）宣傳中也提出 “身體狀況管理是來自父母無聲的應援”這樣的宣傳語，化身為考生和考生家長共同的戰友，為考生的健康管理提供支持。

賣場的宣傳語，圖片來源：ダイヤモンド・チェーンストアオンライン

作為研究酸奶以及乳酸菌超過70年歷史的百年乳企，明治在日本市場上占據著無可替代的位置，具備先發優勢的同時亦長期積累品牌認可度，不僅開拓了功能性酸奶市場，還擴大了酸奶市場的整體需求。明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰樂益優R-1酸奶）在日本的推出，填補了酸奶產品在強調健康管理領域的空白。

目前，日本特殊功能性酸奶市場已頗具規模。其中，僅明治就擁有約5000種乳酸菌菌株。為滿足人們的多樣化需求，明治根據消費者不同的健康需求打造出不同特點的乳酸菌菌株，比如具有緩解胃部負擔功效的LG21乳酸菌、可以影響嘌呤從而降低尿酸上升的PA-3乳酸菌（目前僅在日本發售），以及對應減腹部脂肪的酸奶MI-2乳酸菌（目前僅在日本發售）等，含有這三種菌株的酸奶產品也已面市，不斷豐富著日本功能性酸奶市場的多樣性。

圖片來源：PA-3官方Twitter帳戶@尿酸値サロンニュース／PA-3

02

酸奶中的守護秘訣，

R-1乳酸菌誕生記

雖然酸奶目前已成為零售貨架上的常見品類之一，但大部分中國消費者尚未形成根據自己的健康需求選擇含有特殊乳酸菌的酸奶的意識。酸奶在中國市場起步較晚，國內消費者沒有規律飲用酸奶的習慣。在消費者普遍認知中，酸奶更靠近零食，而非主食正餐類剛需產品，難以形成消費粘度。因為酸奶的“零食”屬性，消費者認為好吃、口感才是購買時的關鍵，營養和功能反倒成了附加值。在這樣的認知環境下，消費者對免疫、降低尿酸等這種前沿的功能性概念很難建立信任，更難以通過這些獨特的概念建立對品牌的忠誠度。

酸奶的發展離不開上中下遊每個產業鏈條的進步。國內如今已經形成完備的生產工藝體系、產品標準體系，從牧場到餐桌的供應鏈體系，以及由各級政府主導、高校研究機構積極參與的科研和技術商用化體系。但與發達國家相比，我們在奶源管控（動物飼養和原奶質量監管），在自有技術，特別是菌株研究上還存在明顯短板，研發和宣傳上難以起到對消費者的推動作用。

雖然目前消費者對酸奶的消費意識尚待提高，但不能否認的是，酸奶中的特殊菌株的確存在著一定的價值和作用。以明治佰樂益優R-1風味酸乳為例，它所使用的保加利亞乳杆菌OLL1073R-1菌株（簡稱“R-1乳酸菌”）可以產生較多的EPS，即胞外多糖。

由於乳酸菌是食品級工業生產菌，與其他菌相比安全性高，所以近年來對乳酸菌胞外多糖的研究逐漸增多，EPS就是乳酸菌生長過程中的代謝產物，不僅賦予發酵乳制品特殊的質構和風味，還具有免疫活性，可增強參與身體免疫的固有細胞NK細胞的活性，進而起到支持免疫的效果。由神奈川齒科大學口腔科學講座環境病理學槻木惠一教授們的小組以及論文《酸奶對小學生上呼吸道感染的預防效果》^[6]中針對含有保加利亞乳杆菌OLL1073R-1菌株的酸奶做出的對照實驗結果表明，飲用此類酸奶可起到預防流感和上呼吸道感染的預防效果。

圖片來源：明治乳業官方

雖然含有保加利亞乳杆菌OLL1073R-1菌株的酸奶在2009年才在日本發售上市，但早在1996年，明治就與日本東北大學研究團隊進行關於OLL1073R-1R-1菌株的共同研究。從當時擁有的3000多株乳酸菌菌株中選出139株保加利亞杆菌，以比較培養物中的EPS含量為主要篩選標準，經過3輪篩查後最終通過OLL1073R-1菌株。2014年，明治集團向法國巴斯德研究所提供OLL1073R-1乳酸菌及其產生物質，與世界級的諾貝爾獎得主聚集地合作進一步挖掘OLL1073R-1乳酸菌的潛能，為人們健康和充滿活力的生活提供支持。

圖片來源：明治乳業官方

INTAGE SRI調查顯示，2021年1月1日-2021年12月31日，日本產的明治プロビオヨーグルトR-1（明治佰樂益優R-1酸奶）位居日本飲用型酸奶市場銷售額第一。日本紀念日協會還將“明治益生酸奶R-1”的前身“明治酸奶R-1”上市銷售的2009年12月1日指定為“R-1”日，提醒人們日常健康管理的重要性。

03

總結

注重運動、睡眠、心理健康之外，從日常膳食提供支持保護已經成為增強免疫的重要途徑。2022年4月發布的《中國居民膳食指南（2022）》準則三核心推薦：吃各種各樣的奶制品，攝入量相當於每天300ml以上液態奶^[7]。奶及奶制品憑借卓越的營養構成、良好的消化吸收率，成為國人膳食中不可或缺的一環。而富含乳酸菌的酸奶，也得益於特別的菌株， 而成為大眾身體健康的“守衛員”。

願每個人都能不懼生活挑戰，元氣喚醒每一天！

參考資料：

[1] 《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》，中華人民共和國國家衛生健康委員會

[2]《2022中國酸奶行業藍皮書》，灼識咨詢

[3]《關於牛奶和乳制品的問答》，日本乳業協會

[4] 《深度│細解中日美酸奶發展史：百年坎坷路，日本酸奶何以領軍亞洲？（中）》，Foodaily每日食品

[5] 《受験を控えるお子さんをもつ親禦さんに向けて貴重な體験談や心得などを共有できるオンラインコミュニティ 『悩める受験生の親の會』を開設》，PRTIMES

[6]《以含Lactobacillus bulgaricus OLL1073R-1（R-1乳酸菌）的酸奶為對象的研究論文刊載通知》，明治官網

[7] 《中國居民膳食指南2022 | 準則三 多吃蔬果、奶類、全谷、大豆》，中國居民膳食指南

[8]《中國居民平衡膳食寶塔（2022）》：奶及奶制品300~500克