头豹联合沙利文、普乐师发布《2022年中国线下动销数字化白皮书》：解密万亿零售市场的“数智”进化

文字:投宝

来源:投宝网（id: leadleopard）

根据国家统计局数据，2021年中国社会消费品零售总额超过44万亿元人民币。数以百万计的同类型商店像“毛细血管”一样在全国各地扎根和生长，促进了海量的零售交易和流通。肩负着提升流通效率重任的线下零售行业也孵化出了一个万亿规模的市场。然而，传统线下营销行业交易环节复杂、管理链条长、信息流转慢且不透明，仍处于原始粗放的管理阶段，亟需数字化转型提升行业效率，为国民经济注入新活力。

为了了解数字化转型浪潮中线下营销活动的痛点、关键价值创造点和驱动因素，投宝研究院联合约斯特沙利文（简称“沙利文”）和零售技术赋能者普乐仕（上海）数字科技有限公司（简称“普乐仕”）发布了《2022年中国线下营销数字化白皮书》（简称“白皮书”），该白皮书基于对线下营销行业的6项深入研究， 并提出了数字化营销体系的关键要素、运行机制和未来发展趋势，为线下营销行业数字化转型提出解决方案。电饭煲做面包的家常做法

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万亿线下零售行业酝酿风口

下沉市场驱动巨大潜力

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白皮书指出，线下营销是营销活动的重要组成部分。它在特定的消费场景中触达消费者，为消费者提供更加场景化、个性化的信息和服务，最终影响消费者的购买决策。可以说“有客户的地方就应该有销售”。

改革开放以来，我国零售业态不断丰富。进入21世纪后，电商、便利店、社区团购等新零售业态更是推陈出新。伴随而来的营销行业也几经变迁，从单纯的推广和活动执行，发展成为一个高度专业化、分工复杂的行业。在内外因素驱动下，具有“市场大、潜力高、机遇好”三大发展优势。

从市场规模来看，庞大的实体零售业为营销行业的发展提供了沃土。2021年我国社会消费品零售总额达44万亿元，其中线下零售占近四分之三。线下零售业态蕴含的巨大流量价值亟待开发。如果品牌在营销方面的投资占销售额的10%，线下营销行业仍将是一个万亿美元的市场。

金桔的功效

从增长潜力来看，无论是消费升级的趋势，还是下沉市场的扩大，都进一步强化了动销的需求。中国消费者开始追求高品质的产品和个性化的消费体验，并试图通过特定产品和服务的消费形成自己的圈子。这些需求需要通过精心设计和严格执行的营销活动来满足。另一方面，中国下沉市场地域广阔，人口众多。城市消费人口达10亿，占比72%，消费金额占市场的48.8%，逐渐成为消费品牌兵家必争之地。下沉市场消费者对品牌商品的需求和线下消费习惯也为线下营销带来了巨大的增长潜力。

此外，数字化浪潮也为线下营销行业的发展带来了良好的机遇。白皮书指出，在技术层面，便携式智能设备、大数据、人工智能和虚拟现实等前沿技术快速发展，为未来线下营销管理和消费者体验提供了无限想象空间。同时，这些技术的普及也使营销管理数字化成为可能，并有机会让整个营销链的所有参与者都享受到数字红利。

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离线移动销模型的重建

数字化促进生态协同。

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值得注意的是，线下营销市场巨大，且场景复杂、互动性强。进入基于互联网技术的新零售阶段，传统线下业态与线上电商不断融合，零售模式呈现多元化发展趋势。线下营销场景中数据的缺乏或缺失、“数据黑箱”“数据孤岛”阻碍了行业的进一步发展，亟需借助数字化营销管理工具和可靠的数据平台实现营销管理优化和营销服务创新。

炒肝的做法

要解决线下营销的数据困境，就要重构以营销人员为中心的线下流通“场、员、货、人”模型。与新零售“人货场”模式不同，白皮书强调了“员工”（营销人员）在线下消费场景中的重要作用。在千变万化、纷繁复杂的线下零售场景中，营销人员借助营销数字化系统提供的信息和服务，以及数据深度分析后再次赋能的营销人员，完成了“人”“货”“场”的最佳匹配。他们既是营销任务的执行者，也是营销数据的提供者和使用者。只有设计和开发一个真正能够帮助一线营销人员日常工作的数字化工具，才能真正掌握线下营销数据和线下流量入口，然后才能借助营销数字化系统完成数据收集和验证分析，形成品牌的数据资产，进一步构建未来的竞争优势。

然而，线下营销的复杂性使得纯技术驱动的数字化工具很难真正满足实际业务的需求。只有在真实的市场经验和商业洞察力的指导下，才能确保数据收集的可靠性和经济性，实现数字化工具的实用性和有效性。

白皮书的联合发布者之一流行音乐人是一家领先的无店铺零售技术赋能者，服务于中国大型快速消费品品牌企业。流行音乐人有18年的行业经验。流行音乐人于2004年开始创业，当时他们是传统的线下销售和营销服务提供商。2012年，音乐人踏上了数字化之旅，2013年和2014年，他们推出了Remotes、Mika，并成为FMES平台的一部分。凭借全面的服务能力和不断完善升级的FMES平台，流行音乐事业部瞄准并解决品牌和经销商的核心痛点，协助品牌和经销商进行销售和营销规划以及线下零售网络管理，随时随地通过“一键式”数据分析进行战略规划和实践，实现数字化和系统化，创造可持续价值。同时，音乐人连接和整合生态系统中的参与者（包括品牌、经销商、零售终端和一线营销人员），并为线下零售场景生态系统中的参与者带来协同效应。

线下营销行业及其上下游企业的最终目的是创造消费者价值，只有构建透明的数据环境和交易生态，才能保障整个行业的健康发展。白皮书首次对线下数字营销行业提出了这样的愿景，并初步勾勒出当前的行业版图。线下营销行业的数字化发展需要包括一般音乐人在内的零售科技赋能企业的共同参与和助力。数字技术与行业洞察的高度结合，可以实现产业链上企业的高度协同，推动数字化线下营销生态的建立和发展，重塑和提升线下零售价值。

【*注】社会消费品零售总额:指企业（单位和个体户）通过交易、非生产和非营业性使用向个人和社会团体销售的实物商品额，以及提供餐饮服务取得的收入额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。