高端水撞到故事天花板

文字:张琳

来源:燃烧元素（id: chaintruth）

随着可口可乐高端水品牌smartwater进入中国，玩家众多的国内高端水市场竞争将再次激烈。

据资料显示，smartwater是一种蒸汽蒸馏水，主打健康饮料，排斥过量的糖和人造成分，它的加工过程主要有三步，分别为蒸汽蒸馏、过滤、添加钾钙镁等离子化矿物质。目前，经典款smartwater 6瓶1升装在亚马逊的售价为10.51美元，单价1.75美元（约12.5元）一瓶。

在各类报道里，smartwater被称为时尚和科技人士爱喝的水，直译为“聪明水”“智能水”，乔布斯是他的忠实消费者。消费者常以“喝了‘聪明水’会变‘聪明’”吗？”调侃smartwater。

据媒体报道，可口可乐引入中国的smartwater是一款600ml规格的饮用水，适合运动补水，并率先登陆上海等城市的山姆会员店，首发600毫升24瓶装售价79.9元，单价为3.33元。而燃次元发现，在山姆会员店APP上，国庆期间，该水售价为69.9元。

图/山姆会员店出售的smartwater（左）；

小红书对智能水的推荐（右）

来源/山姆会员商店APP（左）、小红书（右）燃元截图

但对于可口可乐的饮用水，消费者却有不同的反馈。在社交平台上，许多网友推荐了smartwater，但在评论区，网友们表示:“这是正常的水，名字更有梗。”“又是智商税？”“喝了智能水后会变聪明吗？”“价格很亲民，但味道一般。”“当我看到它时，我会尝试一下，但我不会故意购买它”...

而更多消费者关注到了smartwater的价格，“也不贵啊？这是要将高端水的价格拖下水吗？”

很显然，消费者对所谓的“高端水”已经从过去的“追捧”趋于理性。在大部分消费者看来，饮用水的主要作用在于“解渴”，不需要过多的“故事”。

高端水，即高端瓶装饮用水。根据百度百科的解释，高端水除了要保证饮用水安全外，还必须满足优质水源、水质和高端市场定位的要求，才能称为高端水。

据油耗不完全统计，不仅有达能、雀巢、百事可乐、可口可乐等国际巨头，还有农夫山泉、百岁山、今麦郎、大姚饮料、袁琪森林、中石化、郑达集团等本土企业。

高端水之所以备受巨头关注，一方面是随着人们健康消费意识的升级，碳酸饮料市场萎缩。根据全拓统计数据，2013年中国碳酸饮料市场规模约为782亿元，增长后有所下降，2019年达到约864亿元，2013年至2019年年均复合增长率为-1.65%。另一方面，更多是源于高端水背后更高的毛利率。

根据中投顾问的数据，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率约为普通水的6-7倍。

中国食品股份有限公司（00506。中粮可口可乐大股东HK，简称“中国食品”）在2022年半年报中提到，将继续重点推广主流水品牌“春悦”产品，同时积极探索高端水产品战略，提升水产品盈利能力，提振整体利润。

从消费来看，在家庭消费场景下，中国新中产对饮水健康的诉求越来越迫切。

《2021年中国新中产饮用水白皮书》显示，国内包装水已从“安全饮用水”的1.0时代向“天然矿泉水”的2.0时代转变，满足未来消费升级需求的“高品质天然矿泉水”的3.0时代已渐显苗头。其中，94%的新中产人群在家饮用纯净水，38%的新中产人群担心“纯净水没有矿物质，长期饮用不健康。”

经常在网上订购矿泉水的80后宝妈李玟告诉“燃烧吧元”，富士山天然水和农夫山泉婴儿水是她经常购买的品牌。“我老公是资深茶友，非常注重泡茶的水源。婴儿水被用来给孩子冲奶粉。过滤后的自来水是硬的，矿泉水中含有的矿物质和微量元素也可能给宝宝的胃带来负担。婴儿水普遍宣称‘低钠、弱矿物质和弱碱’，感觉更适合孩子。”

食品行业分析师朱告诉“燃烧吧元”，企业生产高端水的原因有很多。一是我国人均收入提高，消费升级进入常态化时期，高端水需求不断扩大；第二，从行业角度看，企业竞争需要差异化，建立自己的产品组合非常重要；第三，企业想要长久发展。高端水电可以提升自己的品牌特色，增加产量，增加利润。

然而，想要在高端水市场分一杯羹并不容易。事实上，早在2017年，可口可乐中国天猫旗舰店就上架了一款名为“Valser”的矿泉水，一瓶64元，用750ml的玻璃杯包装。然而，两年后，该品牌已在中国消失。国内品牌恒大冰泉也已抢滩高端水市场。

00后女孩娜娜直言，面对价格从几元到几十元不等的高端水，除了主观的口感体验外，她分不清不同水源的区别。“我通常从产品价格、包装和营销等方面感受品牌差异。”

除了消费者无法区分的产品最根本的差异之外，价格一直是“困扰”消费者购买高端水的另一个因素。尽管在竞争日益激烈的过程中，高端水的价格一再下降，但与一瓶2元左右的普通瓶装水相比，高端水的价格大多在3至5元之间，有些产品可以达到15元一瓶。

就品牌而言，除了强调“功效”、水源、包装和价格之外，似乎没有太多故事可讲，但这些已经很难打动越来越理性的消费者。

如何讲好下一个高端水故事？或许才是品牌急需思考的问题。

广式点心

01

高端水市场

根据JD.COM超市发布的《2021年水饮料行业创新趋势报告》，随着传统1元水消费量增速的下降，利润率更高的3元及以上中高端水市场成为企业竞争的焦点。高端饮用水也正在被越来越多的消费者所接受。

上述报道中提到，燃烧吧元在某电商平台上以“高端水”为关键词进行搜索，发现巴黎水和依云矿泉水近期销量均超过10万瓶，其中巴黎超200万瓶，依云矿泉水超10万瓶。其次是VOSS（福思）整箱销售数据，达到5万件，而最近销售的另一个“网络名人”高端水昆仑山雪山矿泉水也超过了2万件。

不仅是线上电商平台，线下超市、高端水更是让人眼花缭乱。

在走访了北京多家大型超市后，燃烧元发现货架上展示的许多瓶装饮用水都以天然、弱碱、矿物质等概念为基础。，规格基本在250-750ml之间。瓶子大多是玻璃瓶的，价格从3.0到29.9元不等，普遍偏高。

图/高端水在北京SKP华联精品超市覆盖整个货架来源/燃烧元素拍摄

然而，高端水的标签不仅仅是价格。

景甜百岁山矿泉水总经理周曾在采访中指出，“高价水不等于高端水。”周说，目前，人们对高端水存在一种误解，认为价格高就是高端水，真正称得上高端水的水应该具有水源好、工作环境好、设备先进、工艺一流、包装美观等特点。

90后女孩柠檬说，她买高端水主要是为了调酒和湿敷。“巴黎水有很多气泡，非常适合用来调酒。依云和菲泉更适合面膜湿敷和喷雾，非常适合日晒后的补水和修复。”

柠檬直言，如果不添加特效，保湿喷雾本身就充满了矿泉水。其实依云有一种跨界美，一瓶400 ml的喷雾大概40元。“我正好有加压喷雾瓶，买自制补水喷雾比直接买补水喷雾划算多了。”

但并不是所有的消费者都像柠檬一样，对高端水有清晰的认识。

“就口感而言，我没有喝高端水和普通水。”李玟告诉烧元，高端水通常在宣传中强调水源的差异，但不仅是自己，我周围的其他小伙伴也很少能喝到这种差异。“这种水对我来说更可能被视为一种身份标签，它也会在某些时候成为我判断美容院或酒店服务质量和水平的标准之一。”

李玟对高端水的了解几乎和娜娜一样。

“由于不同品牌的高端水瓶价值较高，我已经购买了一段时间。”娜娜告诉《燃烧吧元》，那段时间热播剧里经常出现福思矿泉水的影子，福思矿泉水一下子成了商业精英的专用水。“被种草后，我特意买了一个从挪威进口的玻璃瓶。喝完水后，我用瓶子装了水果茶，发了朋友圈，也获得了很多点赞。”

不难发现，尽管高端水的定义或成分并不清楚，但这似乎并不影响包括上述网友在内的消费者的购买行为。

对此，朱丹蓬表示，高端水市场的快速增长与国内消费者的消费能力和消费理念有着很大的关系，“消费者在追求高品质、健康生活的同时，也相应地提高了对饮用水的要求。而高端水的优质水源和不同微量元素的成分，也自然成为了吸睛要点。”

02高端水“内卷”

朱彭丹指出，随着高端水概念的逐渐普及和消费者对高端水认知的不断提高，高端水的竞争也将集中在水质和资本上。

朱彭丹补充说，首先，水质是高端水的基础。不同的高端水宣传具有不同的微量元素，其不同的功能将日益突出，这也将成为高端水在竞争中获胜的基础。

正如朱所说，优质稀缺的水源一直是高端水品牌的主要卖点之一。

例如，进口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水曾强调水源的稀缺性和保健功效。例如，意大利高端水品牌圣培露的一大卖点是水源位于阿尔卑斯山脚下，据说该地区圣培露镇的水具有治疗肾结石的功效。

在这方面，中国的高端水品牌纷纷效仿。玻璃瓶中的农夫山泉强调源自长白山摩崖泉，低钠轻矿泉。怡宝旗下天然矿泉水品牌“怡宝露”将卖点放在采自燕山期岩体裂隙的深层地下天然泉水上；昆仑山雪山矿泉水在品牌名称上直接反映了水源，并在宣传中不断强调水源来自青藏高原海拔6000米的冯玉晴冰川底部的融水。

图/昆仑山雪山矿泉水地铁广告来源/燃次元拍摄

不仅如此，为了争夺水源，国内高端矿泉水品牌也在加大投入成本。

据不完全统计，西藏冰川、青海昆仑山翡翠珠峰、长白山、广西巴马、新疆天山都有相应的高端水代表品牌。公开资料显示，加多宝当时出资建设的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到5000万美元。

高端水除了投资设厂外，由于水源地偏远、交通不便，物流成本极高。加多宝集团品牌管理中心主任王曾表示，昆仑山矿泉水的物流成本一直很高，因为工厂位于海拔4200米的地方。

朱彭丹表示，在各大品牌不惜一切代价进军高端水的背后，现阶段高端水市场仍是一个高利润行业，企业从该类产品中获得的利润十分可观。“不过，在进入者越来越多的市场环境下，价格战可能会成为高端水未来竞争的常态。”

事实上，高端水的价格战已经打响。

今年年初，被称为“中国依云”和“网络名人中的高端水”的老品牌昆仑山矿泉水推出了全新的包装形象，但也降低了价格。根据官方信息，其550ml瓶装水仅售4元。这也是昆仑山成立十余年来罕见的官方主动下调建议零售价。

在老品牌“网络名人高端水”降价的同时，新品牌“网络名人水”紧随其后。例如，袁琪森林的矿物质天然软矿泉水在2021年上线测试时定价为5元/瓶，但在今年6月的产品沟通会上，袁琪森林宣布对“矿物质”进行降价，新版产品的建议零售价直接调至3元。

袁琪林业研究所所长王学刚强调，“我希望将进口矿泉水‘滚动’到平民价格。”龟苓膏里有乌龟吗

热衷于购买高端水的柠檬明显感觉到高端水的价格正在变得“亲民”。“不仅是昆仑山，现在的依云，一瓶钱在3元左右，也不足为奇。”正如柠檬所说，在许多超市看到了燃烧的人民币。330毫升的依云水价格在3-5元左右，500毫升的瓶装水价格仅在5-7元左右。

与依云水一样，巴黎水也被降低了“身价”。燃烧的袁媛观察到，在一些线下折扣超市，330毫升巴黎水的价格为4-5元。另一方面，在JD.COM和天猫等电商平台上，24瓶330毫升的巴黎水的价格区间在120-140元之间。虽然单瓶折算价格比折扣店略高，但也只有5-6元。

为了进一步抢占市场，高端水品牌“滚”起来，除了价格和水源，还在更直观的包装上做文章。

VOSS是一个进口品牌，曾凭借经典的银色透明直玻璃瓶设计、或镶嵌“blingbling”的钻石、或涂有代表四季的优雅色彩而在网络上走红，并在ins等社交平台上被网友自发传播，这也使VOSS成为名副其实的网络名人水。

国内高端水品牌在包装上的“用心”不容忽视。例如，农夫山泉的玻璃瓶摩耶泉由英国设计公司Horse设计，并获得了被誉为“包装界的奥斯卡”的Pentawards。

金推出新品“十二点”玻璃瓶，瓶身刻有“清明上河图”。对此，网友忍不住调侃称“酷白直接设计成买不起。”娃哈哈也曾推出过采用玻璃瓶身设计、黑白水墨画元素且充满中国风的瓶装水。

对此，朱认为，水的消费将逐渐走向“精神层面”

“喝水和吃饭类似，简单的快餐和充满仪式感和氛围的大餐。高端饮用水在保证品质的前提下，在瓶子的设计上有一些独特的设计和创新，会给消费者一定意义上的美感和愉悦感，达到一定的生活品质和品味。”

但朱丹蓬也强调，好看的瓶身固然可以给消费者美的享受，也能让品牌在众多的高端水产品中脱颖而出，但企业切忌本末倒置，一味强调包装等噱头或会适得其反，最后在竞争中被淘汰。

03“好生意”不能只有噱头

诚然，无论是醒目的包装、稀有的水源还是不断降低的价格，瓶装水都是一门“好生意”。这一点从娃哈哈创始人宗后卿和农夫山泉创始人钟睒睒先后通过卖水登上中国首富的位置就可以看出。

根据中国中央研究院的数据，中国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长到2019年的1999亿元，并在2021年突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8-9%的速度增长，预计2025年将超过3000亿元。

瓶装水市场前景广阔，但低端瓶装水市场的竞争格局正在趋于稳定。根据尼尔森的统计，目前中国瓶装水行业的Cr3（concentration rate的缩写）翻译过来就是“集中度”。CR3和CR6分别达到57.9%和80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、陆兵和娃哈哈占据了80%的市场份额。

然而，与低端水市场趋于饱和不同的是，尼尔森数据指出，目前高端水的市场增长率高达46% ~ 50%。

基于此，增长更快、利润更高的高端水市场自然成为各大餐饮企业的新战场。包括达能、雀巢、可口可乐、百事可乐等食品饮料巨头，以及农夫山泉、百岁山、华彬集团、娃哈哈、怡宝等国内饮用水头部品牌纷纷前来分羹，行业竞争日趋激烈。

朱彭丹分析说，现阶段虽然有很多品牌进入市场，但国内高端饮用水品牌的竞争尚未达到饱和。由于国内几个高端水品牌之间的价格差异，没有直接竞争，一直保持着稳定的市场份额。“不过，由于一些品牌频繁降价并增加配送量，不排除未来竞争会加剧。”

然而，尽管国内高端水市场前景广阔，但国内高端瓶装水仍是一个小众市场。此外，受先入为主的观念影响，较早进入国内市场的外国品牌更受消费者青睐。燃烧的袁媛观察到，在“天猫饮用水V榜”中，进口品牌如巴黎水、依云、VOSS和富士占据了榜单的一半。

反观国产品牌，高端水升级之路似乎并不容易。曾想以“恒大冰泉”之名在高端水市场掀起二次革命的恒大，在卖水三年后，最终获得了40多亿元的亏损。

怡宝的“怡宝露”，线上渠道的销量同样不尽人意。燃元观察到，这款产品在淘宝官方旗舰店的月销量为0。

蛋炒饭的做法

图/“怡宝露”在怡宝淘宝官方旗舰店月销量为0来源/燃次元截图

朱表示，未来天然矿泉水是消费者的刚需，也是资本青睐和关注的领域，发展前景广阔。但与其他包装水相比，矿泉水生产需要取得采矿许可证并缴纳矿产资源税，初期投资成本过高。饮料市场似乎是相连的，但制作矿泉水并不容易。

因此，进入高端水市场的品牌都在不断探索生存之路。例如，“水中贵族”百岁山不断将零售价降至2元/瓶，同时持续赞助跑男《我是歌手》《欢乐喜剧人》等热门综艺节目，以保持其曝光度。农夫山泉推出了婴儿水、学生水和珍藏版，不断精进高端水产。

事实上，不仅是高端水，各种概念和功能的瓶装水也在增加。比如前段时间一款主打酵素的气泡水被某明星标注了200多种成分，随后引发网络热议。这种气泡水被称为“ISDG莫蒸汽酶葡萄味气泡水（苏打水）”。宣传其采用日本ISDG品牌核心综合酵母粉，具有“每晚更易入睡”和“改善夜间能量消耗”的功能。

对此，朱直言不讳地表示，水务是一个具有高度同质化的行业。消费端虽然有健康意识但缺乏相关知识，行业端会根据消费端的消费思维和行为提取许多所谓的功能水，对消费者征收“智商税”。

“从《中华人民共和国食品安全法》来看，所有没有保健品资质的食品都不能宣称其功能。”朱彭丹强调。

在朱看来，混乱的背后是饮用水市场目前遇到的问题。经过40年的发展，饮用水已经进入了市场集中度非常高的阶段，因此一些企业为了盈利，提出了一些未经科学论证的概念作为营销噱头。

“我们没有依靠信息不对称来制造伪概念，没有真正从产品的角度去发掘新的消费场景和消费需求，这既有解渴作用，也有艺术美感，或者说是市场对高端水提出的新需求。”朱对说。

参考资料:

“这里有漂亮的瓶子和稀有的水源。为什么会出现对高端水的鄙视链？》，来源:CBNData消费站；

3元桶装水战场，让世界水厂卷了起来？》，来源:FBIF餐饮创新。

*文中李敏、柠檬、娜娜均为化名