四五元的低价咖啡市场，为什么也卷起来了？
文字:李步勋滑菇
来源:亿客商业（id: yikecaijing）
咖啡赛道达到了一个新的高度。
随着咖啡市场的成熟，一二线咖啡市场逐渐饱和。根据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，咖啡在中国一二线城市的渗透率已达67%。因此，下沉市场成为众多咖啡玩家的新战场。
虽然下沉市场消费者的收入和支出相对低于一二线城市消费者，但其消费力、消费需求和对新事物的接受度并不低，咖啡赛道在下沉市场仍有较大想象空间。
此前，瑞幸凭借一己之力拉低了咖啡的单价，让整个咖啡市场发生了天翻地覆的变化，让咖啡走进了更多消费者的生活。如今，咖啡市场的一股新势力正在悄然崛起，它正在以四五元的低价抢占市场。
首先，米歇尔冰城推出了廉价咖啡子品牌“瑞幸咖啡”，一杯现磨美式咖啡只需5元钱，目前已在全国开设了500多家门店。后来出现了“饮者咖啡”“打工人咖啡”“立方咖啡Cubic Coffee”等少数低价咖啡品牌，它们都有一个共同点——最低一杯美式咖啡只要四五元。
无疑，实惠的价格是这些咖啡品牌的最大卖点。他们利用低价爆款咖啡产品引流，同时非咖啡品牌的销售提高客单价，从而实现盈利。以瑞幸咖啡为例，总经理邱腾宇曾在今年年初公开表示，瑞幸咖啡全国门店中，门店整体利润不错，其中数十家门店营业额超过百万。
值得注意的是，低价咖啡市场也面临挑战。一方面，在一二线城市，咖啡只是提神的刚需和社交神器，但在下沉城市，消费者的工作和生活压力相对较小，各种廉价水果和饮料品牌正在聚集。咖啡的复购率有待进一步验证。
另一方面，目前，低价咖啡市场并不拥挤。一旦处于风口浪尖上，必然会吸引更多的玩家进入市场，争夺资本。前方的敌人仍然未知。
但无论如何，可以预见的是，在未来的下沉咖啡市场中，一场复杂而激烈的品牌间竞争不可避免。那么，四五块钱的低价咖啡能成为新的“重头戏”吗？
01
谁在卖廉价咖啡？
咖啡下沉蛋糕，米歇尔冰城是第一口。
早在2017年，米雪冰城就推出了子品牌“幸运咖啡”，专注于平价咖啡，并在咖啡很少扎根的三四线城市抢占下沉市场，但没有明显的改善。直到2019年，米雪冰城总经理张红甫带领团队正式投资该项目，升级了瑞幸咖啡的品牌并进行改造，瑞幸咖啡得以快速发展。
从瑞幸咖啡的菜单来看，价格确实很低，产品价格主要集中在5-12元的区间，其中价格最低的现磨美式咖啡和淡奶拿铁只有5元一杯。
米雪冰城占领低价咖啡市场的野心已经显现。张红甫曾经说过，“幸运咖啡将成为县城甚至镇上的廉价咖啡，五年内将复制一个咖啡版的蜜雪冰城”。据界面新闻报道，截至今年1月，瑞幸咖啡的门店数量已超过500家。500家门店的数量比六个月前的200多家翻了一番。
瑞幸咖啡、图/瑞幸咖啡官网
从城市分布来看，除大本营河南外，瑞幸咖啡在江苏、苏州、南京、无锡均有门店。根据吉海品牌的监测报告，瑞幸咖啡的门店在一定程度上刻意避开了粤港澳大湾区和长三角经济发达地区，而41%的门店开在河南省，下沉到三四线城市的门店占比达到60.8%，达到357家。酿制葡萄酒的方法
不仅是蜜雪冰城，中国许多城市也出现了低价咖啡品牌，其中一家甚至比瑞幸咖啡更“碾压”，价格更低。
例如，一个名为“工人咖啡”的咖啡品牌，一杯美式咖啡只需4元，一杯拿铁咖啡只需8元。
民工咖啡成立于2020年底。起初，它不是一家咖啡店，而是一家烘焙店。然而，在开业不到一个月的时间里，这家烘焙店就以产品“4元美式”迎来了订单的爆发，这让老板看到了商机，随后决定专注于咖啡业务并协助销售烘焙产品。
在沈阳也有一家类似“幸运咖啡”的咖啡店，名叫“干咖啡人”。这家店一杯美式咖啡5元，一杯拿铁也是8元。
该店创始人童·卫龙在接受采访时表示，他一直在观察瑞幸咖啡何时着火，并认为低价咖啡有市场。直到去年，瑞幸咖啡的诞生让他感到震撼，他认为这是可以实现的。去年下半年，他在沈阳开了第一家低价咖啡店。
此外，在咖啡店遍地的上海，还有一个低价咖啡品牌“Cubic Coffee立方咖啡”。当顾客自带杯子时，美式5元和拿铁10元不仅价格低廉，还采取赠送杯子的方式吸引消费者在开业期间再次购买。
这些低价咖啡品牌有一些相似之处。
首先，与瑞幸咖啡在中国500家门店的规模相比，上述三个品牌开业时间较短，仍处于小而美的状态。他们只是在当地的业务范围内以爆炸性的低价咖啡而受欢迎。其中，干咖啡已在无锡及周边地区开设了20多家门店；根据百度地图，目前上海只有一家店。移民咖啡在沈阳只有一家店，目前还没有新店开业的消息。
其次，上述品牌吸引了大量用户用低价咖啡打发时间，但实际上，它们的业务范围远不止于此，还有许多非咖啡饮品。
除了咖啡，瑞幸咖啡的产品还包括冰淇淋、气泡茶、圣代等。其中，现磨美式和淡奶拿铁和手冲冰柠檬水低至5元一杯，其他产品的价格不会超过13元；民工咖啡的菜单还包括牛奶、柠檬茶、新鲜奶茶、有益菌等饮品，其中价格在美国最低，只有4元一杯和6元一杯，其他产品大多在10元左右。
瑞幸咖啡其他产品，图/瑞幸咖啡官网
喝干咖啡的人也是如此。除了咖啡，还有冰淇淋、水果咖啡、生椰子、纯茶等饮料。价格从5元到15元不等。菜单显示，热卖的是8元的招牌冰拿铁，第二名是5元的现磨美式咖啡，第三名是9元的现磨拿铁。
有趣的是，目前除了在上海土生土长的Cubic Coffee之外，瑞幸咖啡和工人咖啡也将触角伸向了上海，并在上海这个咖啡馆密度较高的城市开设了门店。
然而，低价咖啡的运营模式仍有一些差异。经过几年的经验积累和多次升级，幸运咖啡馆不仅有休息室空，还出售饼干和面包、周边联名产品等。目前更接近店里一家咖啡馆的调性空。
而其他低价咖啡品牌则注重节约成本，空之间的布局相对较少。以干咖人家为例，该店位于沈阳太原南街步行街上，目前消费者只能外卖。
与一杯几十元的咖啡相比，四五元的低价咖啡可以说完全打破了咖啡行业的底线。然而，一些人质疑这种价格内卷的模式是否健康。
02
为什么要涉足低价咖啡市场？
四五块钱的低价咖啡市场真的有利润空吗？为什么会涌现出一个又一个品牌？
近年来，国内咖啡市场一直处于快速增长期。根据艾媒咨询的预测，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元，咖啡行业有望保持27.2%的增速。到2025年，中国咖啡市场规模将达到1万亿元。
2021年中国咖啡行业市场规模，图/艾媒咨询
资本也蜂拥而至。2013年至2021年，企查查数据显示，咖啡相关项目融资114次，披露金额超115亿元。
尽管如此，中国咖啡市场仍处于相对早期的阶段，仍有广阔的发展空间空。从众多咖啡品牌来看，无论是具有性价比的瑞幸和MANNER，还是价格相对较高、主打third空概念的星巴克，都已经完全覆盖了咖啡行业十几元到五十元的价格区间。要想在这个产品系列中突围，竞争难度可想而知。
作为一杯饮品，随着目前用户可选择的咖啡品牌越来越多，咖啡价格突破40至50元的天花板再往上走的可能性不大，这将把大多数消费者拒之门外，但目前市场上价格在40至50元的低价咖啡品牌非常少。
那么，在当前的市场竞争环境下，将咖啡的单价压低在四五元的价格，以制造品牌影响力并提前占领细分价格空是一种曲线策略。
樱桃蛋糕
另一方面，2019年瑞幸通过大规模“烧钱补贴”的方式打开市场，对国内咖啡市场起到了一定的教育作用。根据德勤和木棉资本发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》，“快速咖啡"消费占比逐年上升。”快速咖啡的消费比例为70%。原因之一是瑞幸公司在2018年对咖啡进行补贴，通过补贴培养消费者喝咖啡的习惯。
近年来，咖啡文化席卷一二线城市。《中国现磨咖啡行业白皮书》也显示，咖啡在中国一二线城市的渗透率已达67%，但在下沉市场的渗透率并不高。
艾媒咨询CEO张毅曾表示，通过多年对用户行为的分析和测试，结合市场容量，品牌下沉是必然趋势。首先，下沉市场消费者的整体消费力并不弱。虽然收入不如一线城市，但支出成本相对较低，生活负担相对较轻。其次，下沉市场的消费氛围良好，消费需求非常旺盛，尤其是年轻人对一些茶饮和咖啡品牌仍有一定的期待。
瑞幸通过重金补贴咖啡价格和层出不穷的新品爆款，打开了一个年轻化、下沉化的咖啡市场，积累了一批下沉用户。但下沉市场的消费者仍然需要根据其需求和收入量身定制的咖啡品牌和模式。
现在以四五块钱的低价进入咖啡市场，以低价带来高消费频次，可能会培养出新一波下沉用户，从而占领一个下沉市场。
03
低价业务还能继续吗？
与一二线城市的咖啡市场相比，下沉市场的咖啡市场可以说是两个完全不同的江湖。
咖啡在下沉市场的接受度相对较低，高昂的定价阻碍了部分消费者的购买欲望。
早在去年9月，露金咖啡相关负责人就对时代周报记者表示，“我们看到了当前咖啡行业的一些痛点，高定价阻碍了咖啡的高频消费；不方便抑制顾客的消费欲望。这两个痛点也是制约咖啡在中国普及的主要原因。"
如今，四五块的低价咖啡已经打破了高定价，这可能会满足下沉消费者的高频消费需求，并大大促进咖啡的普及。但品牌真的能以四五块的价格盈利吗？
一个品牌能否盈利，成本和销量是关键。我们先来看看有勇气在上海开低价咖啡品牌的三个cubes。虽然单价低，一杯自带杯的美式只需要5元，但其产品的毛利并不低。
据三立方创始人刘思强在接受Camen采访时表示，即使是自带杯子的美式风格，5元/杯，仍然可以有60%的毛利。细分来看，一杯美豆20+g，成本在1.5元左右。不算包装吸管的成本，只算原材料，产品的毛利达到70%左右。拿铁用的是鲜奶，一杯280ml，大概3.5元，加上豆子的成本。10元一杯，也有50%左右的毛利。
其他低价咖啡品牌的毛利同样不低。“打工人咖啡”创始人杨小康在接受卡门采访时表示，一杯美豆的成本约为1元，如果算上包装材料，毛利可以达到65%。默认为常温牛奶。如果用鲜奶，就要加2元钱。店内还配备了全自动咖啡机，以加快送杯速度，从而节省人力成本。
“咖啡干货”的老板童也表示，目前美国冰粉的价格是5元一杯，每杯的毛利为60%，而其他产品的毛利几乎在55%至60%之间。
其次，从整体利润来看，瑞幸咖啡总经理邱腾宇今年年初曾公开表示，瑞幸咖啡全国门店中，门店整体利润不错，其中数十家门店营业额超过百万。根据菠萝财经的报告，瑞幸咖啡门店的平均毛利率在55%左右。按此计算，只要商店能实现平均每天1500元左右的收入，就能盈利。
与此同时，Cube创始人刘思强在接受采访时也透露了业务细节。计算店铺的整体成本，如装修、设备折旧、员工工资、租金等。，只要平均每天能卖出200多杯，Cube就能达到盈亏平衡点。
由于低价咖啡的价格足够便宜，因此对消费者群体没有限制。在目前的消费水平下，对于大多数人来说，决策成本并不高，大众的接受程度会更高。
很多咖啡品牌都想讲好打开下沉市场的故事，其中瑞幸的信号最为明显。2021年，瑞幸发布了“新零售合作伙伴计划”，并重新开放加盟，这对所有关注下沉市场的咖啡玩家来说都不是好消息。
当下沉用户喝咖啡的习惯逐渐培养起来后，主打低价咖啡的品牌或许才是最终的受益者。低价咖啡可以凭借其价格优势在短时间内创造爆款，但热门咖啡赛道绝不是靠短距离的爆发力就足够的，还有无数昙花一现的爆款。
当低价不再是核心优势时，如何在细分赛道做到极致始终得到消费者的认可，这是决定一个品牌存活多久的关键。
