复合调味品深度（二）：调味业正用格局实现价值重估

文：憐舟

來源：新腕兒（ID：bosandao）

引言

復合調味品離我們最近的一次，那一定是火鍋底料了。

國內能代表火鍋底料市場前景的企業，首當其沖是頤海國際。

從頤海國際股價看到，這家底料龍頭的股價，近些年在不住的下跌。

從2021年1月29日的最高峰146.2港幣/股，到如今的20.2港幣/股。

1500億以上的市值，縮水到現在的211億，

頤海國際前後用了2年多一點。

還有天味，股價漲幅走到低點。

如此消極的走勢，被外界看做國內底料行業已經歷經繁榮，泡沫消退後，進入了調整期。

國內火鍋底料市場從2015年發跡，到後來出清淘汰，行業呈現出明顯的馬太效應。

消費者對復合調味品的認知愈發成熟，都有自己的判斷和認知。

這是古老的調味品行業一次新機會。

新腕兒在先前的文章《復合調味品：從海外市場看中國，抓住菜系或成勝負手》闡釋過一個觀點，各國的菜系烹調方式和內容，對復合調味品的影響非常大。

例如美國，長期習慣吃快餐等，他們的餐飲和復合調味品發展邏輯，極其契合。

新腕（ID：bosandao）閱讀了華創證券另一篇研報《從底料格局復盤，看復調演進》，在這篇研報解讀中，我們將調味品行業整個發展格局和品類迭代歷程，如何跟著菜系前行，才能有機會跑出來？

01

底料行業格局壓制中

在快消品行業，不同的成長階段總是有著不同的要求。

正所謂，第一波賺成長的錢，第二波賺格局的錢。

怎麽理解？

多數消費品的生命周期，還有股價成長標簽，和本身的品類發展，行業容量都有關系。

在前期，行業競品少的時候，較早崛起的企業還能吃到一波龍頭紅利。

還是物以稀為貴。

到了後期，競品們大量浮現，龍頭地位受擠壓，市場份額被蠶食，市值和股價會受到幹擾。

在這種階段時，格局往往能幫一家企業脫穎而出。

怎麽講？

在各家爭食市場時，其實後來的新企業實力並沒有達到理想狀態。

頭部企業已經足夠成熟，有穩定的產品和市場基礎，有大量時間、精力。

當然還有錢。

可以跟新企業們慢慢的周旋。

老前輩們主動挑起價格戰，增加廣告支出、用戶補助之類的，

新品牌很難跟著玩。

自然就消失了。

不過，商業世界總是有兩面性。

就像傾盡全力打壓對手，自己也大量消耗，元氣大傷。

企業也是一個道理。

格局的錢，賺起來都是淚。

如果龍頭企業本身有超強資金量，那就不說了。

但如果自己還沒穩定，凈利率沒有做到盈虧平衡，商業動作也猶猶豫豫的。

這一波小企業靠“鈔能力”趕走了。

有點元氣大傷了，

可還沒個兩三年，下一波新生代又出現，

武力值還沒完全回復，很難再啟動鈔能力。

預調酒就是個很典型的企業。

預調酒賽道最近的一次風口，是在2020年和2021年。

那年，大小超市、便利店的貨架上，隨處可見五顏六色、方方圓圓的玻璃瓶。

甭管味道咋樣，發朋友圈的流量補給還是足夠的。

消費者的記憶，很短。

差不多兩三年時間。

早在2015年-2018年，預調酒行業就出清過一波了。

2019年，預調酒行業上演一波春風吹又生。

資本再次蜂擁而至。

當年在一場戰役裏，能暫時領先的選手，終究沒有笑到最後。

市場格局是動態的，那年補貼送出去的錢，並沒有賺回來。

其實能賺成長的錢，還是格局的錢，跟品類特征關系很大。

但像是高端白酒，做的就是個極致生意。

一旦品牌對上下遊壟斷，有充分的溢價權，會非常賺錢。

門檻高，盈利高。

另外像是乳制品和啤酒，屬於門檻都比較高，盈利低的品類。

龍頭要經歷過成長期，靠大單品放量，等到規模效應啟動後，再用高端化的產品拉高盈利空間。

賺錢在後期了。

也能看出整個打法和格局。

像是速凍食品和方便面、休閑零食，這幾種品類盈利和門店都很低，

賺的是辛苦錢，

只能靠壓低成本，走量來賺錢。

本文討論的火鍋底料屬於低門檻、高盈利的品類。

和預調酒、辣條的體質很像，

產品研發壁壘和進入門檻都不高，盡早進入的公司能快速起量。

大家說起要買火鍋底料、辣條，能最先想起頤海國際，就海底撈背後的那家公司。

還有衛龍。

但門檻低，能做的公司多了，建立品類認知後，捍衛這種認知，可是個問題。

就像你好不容易在某個人心裏搭建起美好的印象了，突然被另一個人截胡。

得，白忙活了。

這時候，拼的就是格局。

02

品類演變

雖說低門檻高盈利的底料，在行業出清後，很考驗行業格局。

但要想賺格局的錢，也需要考慮行業發展階段。

家庭聚會常吃的火鍋底料，經歷過哪些發展周期？

這要從2015年講起了。

在10年前，火鍋底料行業還在野蠻生長。

行業絲毫不規範，格局分散，亂象叢生。

但因為火鍋很受歡迎，連鎖火鍋店在當時成了大家公認的好生意。

規範性差，很快就出事了。

2015年，毒牛油事件瞬間敲響警鐘。

消費者上了一課，意識到品牌的重要性。

2017年上市的頤海國際，可是靠品牌吃了一波紅利。

朝天門、美鑫、澄明等幾家新消費品牌，陸續拿到融資。

新增企業數量增速在40%上下。

嗅到機會，競品們正迅速進場。

時間線拉到2018年至2021年，火鍋底料行業在這時候，已經演變到中場戰事了。

2019年，整個市場年復合增長率在30%以上。

餐飲行業尤其火熱，海底撈在2018年和2019年的增速，都在60%上下。

底料品牌們打法不同。

像是紅太陽、紅99、名揚都在各自區域發展，

但頤海國際是全國化戰略。

除了底料，還在做蘸料、炒菜料等。

業務比較多元化，抗風險能力會比較強。

2020年，底料行業空前繁榮。

以頤海國際、海天為代表的大品牌跨領域布局。

新品牌接連出現。

瞬間成了買方市場。

那不是一鍋牛油火鍋，而是一鍋泡沫。

在2021年下旬時，大家都清醒了。

意識到品牌太多了，價值變低，投資人們悻悻離場。

中小玩家拿不到融資，現金流斷裂，都淘汰了。

巨頭們也保守經營。

天味在2021年底收縮費用，調增銷售渠道，理性制定目標。

頤海國際側重於非底料產品的研發。

還有海天，業務重心回歸中野，底料作為贈送，減弱了底料業務資源投放。

益海嘉裏回歸源頭生意，和中小火鍋對接。

從餐飲業到家庭火鍋。

吃了一頓又一頓火鍋，家庭聚餐的火鍋也吃膩了。

餐飲業和家庭需求同時走向低迷。

買方郁郁不振，賣方自然難以為繼。

2021年，整個市場環境回歸常態，大量企業陸續謝幕。

優質企業再次重返舞台中心。

整個行業回歸本質，精耕細作。

03

用菜系做復調生意

在調味品賽道中，如果要用“最”這個字來形容火鍋底料。

不能說它是最賺錢的品類，但一定是標準化程度最高的。

這也是底料能最快完成商業成長的核心要素。

底料的商業價值，已經見底了。

復合調味品會是調味品行業的另一個機會。

新腕在《復合調味品：從海外市場看中國，抓住菜系或成勝負手》一文中強調一個觀點，各國菜系對復調市場發展起到至關重要的作用。

像是韓國根深蒂固的辣白菜文化，辣醬是當地最受歡迎的復調產品。

其他醬料壓根沒有機會。

中國菜式非常復雜，沒點烹飪經驗，還真不好做盤合格的菜。

因此，一直以來，國內中式餐廳連鎖化難度很高，能跑出來的，少之又少。

這種特質，造就了國內復調市場的青澀。

國內其實很早就有復調概念了。

沒錯，就是雞精、調味醬這類。

他們的使用場景不受限制，延展性還很強。

從豆瓣醬，到老幹媽，再是後來的牛肉香菇醬等等。

超市貨架上的調味醬，宣傳標語都在提煉“肉多”、“大塊肉”的賣點。

醬正在食材化，就是做菜的思路。

這是個很值得留意的信號。

不知不覺中，做醬已經是菜系的思路了。

這個邏輯反過來講，

菜系的標準化和全國化的難度，代表復調規模化的難度。

這句話很好理解。

打個比方，西式快餐的全國化程度非常高，番茄醬自然而然的實現了規模化。

粵菜餐廳來到北方開店，廣式醬油和蠔油跟著火了。

川菜，尤其是川式火鍋去往全國各地，四川的火鍋底料幾乎和火鍋畫上等號。

中國的復調市場發展，層次感特別強。

越是重口味的菜，像是川菜、新疆菜、湘菜，復合調味品就特別有市場。

越是清淡口，像是浙菜、閩菜、粵菜，復調市場捉襟見肘。

從雞精到豆瓣醬，再到串串香底料、龍蝦底料，再到菜系底料，現在的一菜一料。

餐調比越來越低，菜品工業化程度就更低，單品空間更大。

市場會更加分散。

在之前，一家調味品企業做一袋雞精，所有菜通用。

這家企業也能靠這個雞精活下去。

復調變了。

企業做產品要更加精細，具體到某個菜。

例如要是能做一袋宮保雞丁大單品，能讓消費者和餐飲業提起宮保雞丁就想起這家公司，那確實是個很成功的單品了。

用這個邏輯做復調，市場格局會非常分散。

各家企業都有自己擅長做的菜，

整個復調市場，看起來就像巨型後廚，

解決了烹飪痛點，國內餐飲業就可以連鎖化發展了。

有沒有發現，餐飲業難搞的問題，都丟給了復調業。

復調行業有集群效應，特別是川菜、湘菜，消費市場比較大，容量自然也大。

川菜品類有底料、做餐料、豆瓣醬等，成就了頤海、天味、橋頭等。

10億以上的企業，有5家至10家。

15億的企業，有70家左右。

產品受歡迎，但品牌認知度低，整個川菜復調市場還處於有品類，無品牌的階段。

也不只是川菜。

整個復調市場都是這樣的。

10億以上估值的企業很少很少。

1億至10億估值的腰部企業很常見。

不到1億的企業都是新消費品牌，淘汰率很高。

這些復調企業一般是兩種思路。

一種是單品型，另一種是渠道型。

單品型，顧名思義。

我們在上部分提到過，就是企業做一款大單品，BC全渠道通用。

最典型的是老幹媽，20年營收達到54億。

其次是太太樂，他們的飯掃光，打通了所有渠道。

還有虎邦拌飯醬，常點外賣的人會比較了解。

他們的思路是，單獨放辣醬，和主食分離。

以一種委婉的方式突出銷售自己的醬品。

慢慢的，醬品就跑出自己的渠道了。

有點柔性供應鏈的打法，這種打法就是復合調味品的核心邏輯。

與菜系相輔相成的關系。

渠道型打法就不一樣了。

起亞和大型餐企合作，做口味定制化。

還有航空、外賣、團餐、食品加工企業渠道，都可以承接定制。

這類企業SKU非常豐富，但因為太過於多樣化，對供應鏈能力要求會非常高。

無論那種打法，都需要有一款大單品。

復調大單品成長邏輯有兩種。

一種是基礎形態，如雞精，它的走紅就非常成功。

現在已經是國民產品了。

調味品賺的是大眾消費群體的錢。

另一種是餐飲驅動型。

就是菜品對應的底料。

這類菜品一定要足夠受歡迎，大眾化。

例如酸菜魚和小龍蝦。

這兩種菜品底料在C端的市場規模也能在10億以上了。

具體到實際操作，如何選品？

一種是把高餐調比的菜品菜品做一遍。

例如虎邦，上述介紹到，他們針對外賣渠道做盒裝辣醬。

還有禧寶制研，他們研發醬品的邏輯就是菜品。

不同地區菜系各有特色，他們把各個地方的熱門菜轉為醬品，吸引對應的消費用戶。

澄明的7度酸辣比番茄醬，就是把已有的產品重做一遍。

另一種大單品思路是餐飲驅動。

這種思路對應的菜品制作難度會比較高。

例如麻婆豆腐、酸菜魚、缽缽雞、小龍蝦等，都是偏向休閑的餐品。

你疫情在家出不去，不能去外面吃飯。好久沒吃小龍蝦了，這個時候，你只需要新鮮的龍蝦和一袋底料，就可以吃上麻辣小龍蝦。

真不要太方便了。

川娃子做的缽缽雞調料，靠小品類跑出來。

雖說以頤海為代表的大企業做產品能力更強，但他們已經有拳頭產品了，小品類並不那麽在乎。

這恰恰是新企業的機會。

新品牌可以憑借差異化競爭跑馬圈地，豐富SKU。

集中度低會是復調市場發展的主基調。

這是行業體質所決定的，但我們也可以期待未來有一家企業能用足夠標準化的方式，覆蓋復合調味品市場。

這會是餐飲業打開瓶頸的一個機會，也是調味品業重新被資本市場評估的新價值所在。