谁在“围剿”农夫山泉？
文字:小九
来源:新零售（ID: ixinlingshou）
持续半个月，农夫山泉深陷舆论泥潭。
2月底，娃哈哈创始人宗庆后因病去世，在人们倍感惋惜的同时，饮用水市场另一巨头农夫山泉被推上了风口浪尖，陷入全民级别的热议之中。
从农夫山泉创始人钟睒睒的发家史，到日企认购，到钟睒睒儿子钟墅子国籍，再到东方树叶疑似“媚日”，人们用放大镜在细枝末节中寻找着“罪证”。凤凰网财经更是认为，当下的事态已经“演变成了一场对农夫山泉和钟睒睒的猎巫”。
实际上，谁都想不到农夫山泉事件会引发这么大规模的立场审判，但真相如何似乎并不重要，农夫山泉在进行几次必要回应之后，选择冷处理，因为这个时候显然说什么感觉都是错的。
01
陈年旧账被重提
最早点燃这场舆论危机的是钟睒睒与宗老之间的早年纠葛。
舆论之中，钟睒睒被描述为一个“忘恩负义”之人。因为“冲货”被「从不轻易开除员工」的宗老开除，在自立门户之后，为抢夺市场份额挑起纯净水与天然水之争，“背刺”宗老。
尽管这场“世纪水战”以农夫山泉的失败而告终，但天然水的概念也伴随着舆论热度深入人心，为农夫山泉撕开饮用水市场的口子，以娃哈哈为代表的纯净水的市场份额迅速下滑。
这场宿怨在宗老逝世之后被重新提起，导致农夫山泉迅速陷入舆论风波，并直接反馈在销量和股价上。
据蓝鲸财经报道，自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，较风波之前日销售额已跌超90%。3月3日单天销售额仅有5万元，而此前2月27日单天销售额超过100万元。受此事影响，3月1日，农夫山泉的股价跌幅3.38%。
事已至此，鲜少发声的钟睒睒终究是坐不住了。3月3日，农夫山泉公众号发布《我与宗老二三事》一文，钟睒睒在文中谈及了与宗老生前几件值得追忆的往事，并对“第一桶金”“冲货”“纯净水天然水之争”等诸多流言一一回应，他表示“布匹生意才是他创业所得的第一桶金”，“从未在娃哈哈领薪，更谈不上因冲货被开除”，并回忆了当年的天然水与纯净水之争，表示双方已“握手言和”。
02
擅用营销战的农夫山泉被流量反噬
有媒体报道，当年“世纪水战”发生时，养生堂公司一位负责人接受采访时曾说：他们希望事情闹得越大越好。然而当下，没有人会比农夫山泉更迫切希望这场舆论危机尽早偃旗息鼓。因为一向擅长使用事件营销的农夫山泉，这次结结实实地栽了跟头。
钟睒睒的回应发出之后并未平息舆论，依旧难掩股价下跌颓势。3月4日，跌幅1.2%，3月5日，跌幅2.0%，直至3月6日开盘才重新上涨，但尽管有波动，总体仍然回跌。直至3月11日重新开盘后，才有所好转。
图源/雪球
受舆论风波影响，自2月28日以来，农夫山泉股价下跌3.4%，市值蒸发169亿港元，截至3月12日收盘，农夫山泉股价42.60港元，市值4790.99亿港元。
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图源/雪球
面对股价波动、市值缩水，有网友唱衰负面消息缠身的农夫山泉，认为“口碑倒了业绩啥都没了”。但从长远来看，产品才是企业的立身之本。更何况，本次危机是因流言而起，并不是产品本身出了问题。
事实上，这次舆论危机并未伤及农夫山泉的根本。据第一财经报道，沃尔玛、麦德龙、大润发、百联、永辉、罗森和全家等大卖场、超市和便利店企业均表示农夫山泉产品在正常销售，并无异样，也没有任何下架举措。此外，虽然娃哈哈旗下明星产品的销量最近有所上升，农夫山泉的生意略微受到影响，但变化都不算特别明显，都保持在比较稳定的水平。
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对于事态的发展，农夫山泉显然也“心中有数”。早在3月4日时，对于股价波动，农夫山泉投资者热线工作人员表示，属于资本市场正常调整，公司没办法控制。对于网络舆情，相信理性消费者可自行判断是非，公司能做的事情就是把业绩做好。
03保持足够的理性
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自3月6日回应东方树叶包装一事后，农夫山泉并未再公开发声过。诚然，在后真相时代，被情绪裹挟的人们并不看重真相如何，农夫山泉的回应也会被视作为“狡辩”。选择冷处理、不再为这件事增添热度，也是体面结束这场舆论风波的一种方式。伴随着事态的发展，昔日的老对手娃哈哈正身处截然相反的境遇，且已经率先吹起了号角。
3月3日，杭州娃哈哈集团有限公司发布《致全体销售人员的一封信》，信中表示，在“娃哈哈”受到空前关注的时刻，销售团队要“抓紧时机，打好终端铺货突击战”。娃哈哈在信中还宣布，已经出台最大力度的保证金奖励政策，开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动，动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组，实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈”这一目标。
但是流量来得快，去得也快。那些短暂地被消费者爱过的品牌，应该更懂得突如其来的流量其实是善变的，未必是好事。因为消费情绪发泄都只是暂时的，蜂花就是一个例子。
正如分众传媒创始人江南春所说，流量只是一时的红利，品牌才会持久的复利，对任何一个消费品牌而言，好用的产品、合适的价格才是消费者永恒的追求。对普通消费者而言，不陷入舆论漩涡，保持足够的理性，坚持独立的分析和判断能力，才是对宗老最好的怀念，也是对民族饮用水品牌最大的支持。
至于，饮用水市场格局是否将被改写？尽管交由时间自行判断。
