被约谈的喜茶，为何频在营销上翻车？

前几天喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联合推出了“我佛捧杯”的营销，可以说是一塌糊涂。

比如它一经推出就冲上了微博热搜榜首，引发了全网的讨论和关注。‍

只能说，在营销上，茶饮和咖啡赛道的品牌真的很“聪明”。比如今年最有意思的联名营销，比如酱拿铁、芬迪欢乐黄等。，基本上都被这个赛道的玩家承包了。

他们能够在何爽身上准确抓住这届网友的痛点和痒点。

比如这款爱喝茶的“我佛抱杯”就是针对今年最喜欢的表情包“沉默菩萨”系列的农民工。

农民工上班时，手里拿着一个杯子，简直是国家的生动表现，是表达对老板和资本家不满、默默反击的借口。‍

草莓芝士蛋糕

过去，这些颜文字只能偷偷留在小组讨论小组中，但现在它们可以慷慨地留在彼此的脸上。你说这很酷。

当然，仅仅拿着一杯奶茶是不够的，比如周边、冰箱等等。这样一个直击打工者内心的联名肯定会火，只是火的程度有点出乎意料。

例如，在小柴的朋友圈里，很多人排队购买“佛系杯”。

但是根据活动规则，杯子是突然随机的，无法指定。因此，许多人直接打开盲盒模式，以便购买自己的Foxi杯子。

例如，小柴朋友圈的一位用户因为没有买到无言菩萨，连续点了好几份外卖，这段文字在朋友圈直播。

更夸张的是，有网友在社交媒体上吐槽:买了13个杯子，结果全是卧虎罗汉。‍

但是怎么看都有点奇怪。为饮料买单不是为了口味，而是为了包装。如果你买不到你喜欢的东西，那就使劲买。两个字形容它，那就是真的任性！

当然，喜茶不仅玩得好联名，还学会了盲盒。这两个加起来简直就是超级无敌的“工资回收机”。

不过话说回来，喜茶推出了新品，消费者针对的并不是产品的本质。这真的是产品部每天都要叫市场部老大哥的节奏。

然而，对于消费者来说，除了衣食住行的基本需求之外，幸福才是最重要的。就像马斯洛需求层次理论一样，生理需求是最基本的，归属感、被尊重和自我实现的需求是品牌和消费者共同追求的上升阶梯。那这波大家都赢了。

但对于午饭晚上吃个馒头的小编小编来说，这样的营销给人的感觉就是这些品牌被妥妥地推倒在地，狠狠地打了一顿，最后他们愿意打开钱包说，这种营销真的做到了我的心里。

然而，在吸金吸睛的过程中，这场成功的营销却存在诸多疑点。例如，有人说利用宗教元素进行商业宣传是合法的。

根据《宗教事务条例》，禁止以宗教名义进行商业宣传。利用广告、招牌、宣传片对宗教塑像、宗教活动场所和宗教活动进行商业宣传和营销，本质上是向宗教借钱，违背了宗教组织的非营利性质，损害了宗教界的合法权益。

所以这一点，喜茶这么大的公司在策划这件事的时候真的不知道吗？‍‍

有用户说:“你可以不相信，但你必须尊重它。”

有用户表示，“喝酒后扔掉杯子，引导年轻人犯罪。心中没有敬畏之心真的是不对的。”“你还是要有敬畏之心，不要在生意场上消费神佛。”

不假思索地质疑不是没有道理的。成功吸金吸睛后，喜茶的联合营销翻车了。

今天一大早，喜茶冲上微博第一热搜——喜茶因涉嫌违反《宗教事务管理条例》被约谈。‍

短短几个小时，这条热搜的阅读量就超过了2.3亿。‍

上热搜的原因是西查的联名违反了《宗教事务管理条例》。根据《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国总发〔2017〕88号）和《互联网宗教信息服务管理办法》规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

与此同时，据报道，由于这一营销包的宗教元素，它也受到了许多人的批评。

12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员通报称，该局于12月1日约谈喜茶公司，该公司于12月3日将其下架，并对相关情况进行了检查。

上述工作人员表示，经宗教部门与市场监管部门协商研究，他们（西岔）实际上打了擦边球。"

有用户说:“假寺庙假和尚真的骗q，你怎么不去管管他们？”你真的是敏感肌。"

不少用户也表示遗憾:“我还没喝到绝版。”

也有用户表示:现在这些茶的品牌都觉得重点在联名，都想通过联名大赚一笔。

“现在品牌的心思都花在产品以外的地方，各种噱头和各种联名，本末倒置。不管什么时候产品好，品控是关键！」

“你在没有登记出价的情况下就开始叫卖，如果你没有写下伤害相关公众宗教感情的内容，这是对你的保护。」

然而，无论如何，喜茶的联合营销是一种目的明确的商业活动，即吸引更多的流量和销售更多的产品。正是因为《宗教事务条例》明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传和借贷。

如果你错了，你就错了。如果你被打败了，你必须立正。至少，因为这些宗教元素，喜茶已经真正实现了。‍

或许很多消费者的点餐行为并不是因为宗教，而是因为有趣，小柴也是如此。主观上，这样的营销也很有意思。

但另一方面，我们也要照顾信徒的感受，对吧？尤其是这是一项真正的商业活动。而且不管怎样，信不信由你，你都不能为了赚钱而把敬畏之心扔进垃圾桶。

值得注意的是，这并不是喜茶第一次因为联合营销而翻车。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

例如，喜茶和藤原浩此前曾有过一次联合营销活动。可以说，当时产品意外售罄，但后来有消费者发现赠送的联名徽章上写着“喜茶愚人节限定爆款头像徽章”，受到质疑。把愚人节囤货拿出来当联名周边是割韭菜吗？‍

此外，喜茶和杜蕾斯的联名也引发了巨大争议。在这次事件中，杜蕾斯和喜茶进行了“今晚一滴不剩”的联合营销活动，但过于强势和低俗露骨，引起了巨大的负面舆论。

事情是这样的，杜蕾斯发了一条和茶有关的微博:“嗨，还记得第二次约会吗，我告诉过你你的第一口是最珍贵的”？图片上写着:今晚一滴也不准滴。

Xi·茶则回应道:“嗨，嘟嘟，我记得那个日子，我们约定从那天起，你的嘴唇上永远都会有我的奶酪”，并补充道:“大家坐好了，今天车门被焊死了。”

这一次，可以说是恶心到了很多网友:“这个聪明的抖音又蠢又恶心。”“不好意思，有点恶心。”“你是认真的吗？我真的不想和你喝茶。”麻姑茶

“你的公关费没有地方花吗？然后low的广告都出来了，你心里一点点数都没有。喝你奶茶的大部分是女性吗？”爱喝茶真讨厌。"

密切关注微博热搜的柴油门应该有一个明显的感受。在消费市场中，茶行业的营销是热搜的常客。

什么样的行业和公司需要持续营销？即其主营业务缺乏差异化，只能靠营销来续命，只能通过各种营销来构筑自己的护城河。

换个角度来说，在茶行业，营销的重要性远高于产品。

茶饮行业的过度同质化也让人们意识到这个行业是一个严重依赖营销的行业，而自喜茶诞生以来，关注度几乎与各种营销捆绑在一起。

据相关统计，自2017年以来，喜茶已推出100多个跨界联名款，涵盖各类热门IP，且方式层出不穷。

但现在，茶饮行业的同质化不仅体现在产品上，而且营销也开始疯狂。此外，越来越多的消费者对这种联名免疫，效果也大不如前。

因此，要想出圈，似乎是不得已而为之，但这种方式迟早会反噬品牌。

除了消耗口碑之外，更大的副作用是削弱了对产品本身的投资，并在营销上花费了大量的资金、资源和精力，陷入了恶性循环。

而这似乎也体现在对茶的热爱上。例如，似乎对茶的热爱已经成为互联网上的热门话题，似乎只能通过这种开箱即用的营销来实现。

要知道，本末倒置永远不会有未来。

喜茶联合被叫停，也算是给别人提了个醒。

1.爱喝茶正在以一种不情愿的方式成为热搜话题。

2.11月28日，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联合推出的“佛喜茶拿铁”及其周边包装，无论是线下还是线上都受到了很多人的追捧。当天，话题#喜欢茶，我为佛捧杯#在微博热搜中排名第一。在小红书上，不少网友还曝光了自己购买的联名产品。

3、但与此同时，由于外包装上的宗教元素，这一联名也饱受诟病。有人说，把宗教元素印在耗材上不合适。《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》《互联网宗教信息服务管理办法》也明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

4.终于，12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶。12月3日，喜茶下架了相关产品。

5、这件事，算是尘埃落定了。然而，公众关于“联名”的讨论似乎并没有停止。有人好奇，为什么有些企业会“连带上瘾”？有人不解，为什么“翻车联名”总是层出不穷？有人求教，怎样才能起一个成功的联名？......

6.这些问题非常重要和有价值。因此，我们也找了一个机会询问《轻度营销和数字执行》一书的作者、氢原子公司的首席执行官唐雯先生，他对联合品牌有何理解。听了唐雯老师的分享，我有一个强烈的感受:要理解一个问题，我们必须首先回到这个问题的本质。要理解“为什么有些企业沉迷于联名”、“为什么翻车联名总是层出不穷”和“如何做一个成功的联名”，我们首先应该了解“什么是联名”。

7.那么，什么是联名呢？营销专家梁总曾经分享过一个观点，我非常赞同。他说:

跨界联名的本质，不是相互蹭热点，而是“借助另一样东西，刷新别人对你的认知”。

8.你什么意思？举两个例子。

9.说起吴江榨菜你会想到什么？它是你落魄时的下一顿饭。或者爷爷奶奶的桌子有必要吗？作为一种物理意义上的榨菜，吴江选择与哔哩哔哩共同命名一种“电子榨菜”。吴江通过印有二次元卡通人物的包装吸引了众多年轻用户。一边看电子榨菜一边吃实体榨菜。吴江榨菜和哔哩哔哩的联合名字打破了虚拟和现实之间的界限。

10.当你谈论耐克的时候你会想到什么？这是一套很好的运动鞋服。还是运动健将？作为一个运动品牌，耐克也和苹果做过跨界联名。联名款的核心产品是“Nike+”运动追踪系统。这个系统连接到用户的iPhone和其他设备上，实时跟踪用户的运动数据。通过将智能技术与运动鞋和运动服装相结合，苹果和耐克共同创造了一种全新的运动体验，吸引了大量运动爱好者和技术追随者。

11.在哔哩哔哩的帮助下，吴江榨菜刷新了其品牌知名度，并强调了“年轻”的品牌调性。在苹果的帮助下，耐克刷新了品牌认知，强调“技术创新”的品牌调性。这就是:借助另一件事刷新别人对你的认知。

12、不过，原创品牌知名度不好吗？挺好的。为什么要刷新？唐雯老师说:

因为几乎每一个品牌，都会遇到用户群体固化的问题。

13.什么是用户群体固化？

14.你是一个白酒品牌的创始人。产品的主要用户是60后和70后的消费者。为了占领他们的心智，你在口味、渠道和广告上投入了巨大的成本。但慢慢地，这些60、70后的消费者年纪大了，喝不下去了。之后的80、90年代，它并没有弥补这个市场。这种用户画像基本不变的现象被称为:用户群体固化。这种现象的结果很可能是:只出不进。

15.我该怎么办？从其他白酒品牌抢夺用户？他们中许多人的主要用户也是60后和70后的消费者。而且，大多数消费者的口味不容易改变。那会改变产品的主要用户吗？你曾经拥有的巨大成本会拖你的后腿。此外，完全推翻和重建消费者的思想是极其危险的。

16.这时，联名的优势就体现出来了。关节对象本身代表一种用户组。与增加一个产品线相比，联名更“轻”。与邀请年轻明星代言人相比，联名更“省”。轻而经济，这已经成为许多品牌的最佳营销策略。一些联名甚至可以“周一提出，周五完成”。

17.然而，这几乎不可避免地会导致一个结果:联合成瘾。

18.如果你做一个关节圈，我就做。你做两次，我做三次。让我们看看谁更出圈，谁能赢。尤其是在一些以营销为主战场的行业。比如新茶，比如咖啡。据统计，截至今年9月，茶咖新品牌在头部将每三天进行一次联名。其中一些品牌甚至自创立之日起就进行了100多次联名。

19.那么，效果如何呢？早餐粥的做法大全

20.根据DT商业观察发布的“消费者联名小调查”显示，联名越频繁，消费者越麻木。你越麻木，就越想签个联名。关节越多，越麻木。最终边际效应越来越低。甚至，因为频率高、准备不足，还会有各种翻车的风险。

21.我该怎么办？我该如何逃离这种体积？如何才能做出让消费者和自己都满意的联名？唐雯老师还分享了三条建议。供你参考。

22、首先，就是要想清楚自己真正想要的是什么。

23.换句话说，你希望人们对你有什么样的新认识？比如今年最出名的“茅台×瑞幸”联名款，茅台想要什么？如果茅台希望年轻人对它有“年轻化”的认知，那么它是成功的。因为这款酱香拿铁，很多人喝下了“酱香人生的第一口”。但如果茅台想要的是“稀缺性”的知识，那么它可能是失败的。因为“2天卖出1000万杯”本身就是稀缺性的稀释。想清楚自己真正想要的是什么，这直接决定了你的目标用户和你后续的玩法。

24.然后呢？然后，深入了解目标用户的亚文化。

25.什么是亚文化？亚文化又称小文化、集体文化或亚文化，是某一群体成员所共有的独特信仰、价值观和生活习惯。你知道YYDS是什么吗？你确定“awsl”是这样用的吗？你知道为什么有人喜欢发“xxxx”弹幕吗？找到他们，尊重他们并向他们学习。他们不是代沟，而是你和目标用户之间的桥梁。然而，我怎么知道我是否学会了呢？

26.你可以做一个小规模的测试。

27.例如，告诉你自己、他人和圈外用户联合的主要口号和主要产品，并查看他们的反馈。这款与球鞋品牌联名的奶茶是否让你觉得“很有味道”？这种隐藏的含义让你觉得庸俗吗？那种包装的展示方式合适吗？这些反馈会让你听到最真实的声音和最有效的修改建议。

28.好了，我们总结一下。

29、联名当然是一种很好的营销方法。它是轻的，它是经济的，它可以帮助你精准触达你想要触达的目标用户，它可以让你打破用户群体的固化，它可以刷新别人对你的认知。我们也想进行打破怪圈的营销。一夜走红是多么幸福的事。人性没有错。然而，这个大概率是可得而不可得的。活得快死得快不一定是好事。所以，让我们打好坚实的基础:想清楚自己真正想要的是什么，深入了解目标用户的亚文化，做一个小范围的测试。

30.马宋啸老师曾经说过一个观点，大概意思是我们都想做一些“一夜走红”的东西，但当我们真正回头看时，一年中有多少东西能一夜走红呢？如果按概率计算，那就是万分之一。

31、面试时，停止喝茶，也算是对别人的一种提醒。

32.敬畏营销。敬畏用户。害怕一切应该害怕的东西。

*个人观点，仅供参考。