抛弃中产，只做平替，盒马还是盒马吗？

文字:王安迪张力文

来源:每日人物（ID: Meiri Renwu）

在商业中，没有永远的合作伙伴，也没有永远的敌人。盒马的变化也成为这句话的生动诠释。但是任何改变都是有代价的。对于像贾凡这样的前盒马供应商来说，改革后在盒马里失去他们的产品“有点可惜”。它们就是价格。

01被砍掉的三千分之一

当今年3月，自家产品被盒马下架的那一刻，贾凡知道了，他们是被砍掉的那三千个品类中的一个。

他拿起这几年看得最多的有盒马贴牌的蓝色包装盒，用手机默默拍了张照片，收在相册里，“纪念那段加班的日子”。其中一个产品，他从头跟到尾，从最开始拿给盒马试吃，就几乎找遍了市面的所有同款产品做对比，中间的宣传图、产品标语等所有细节，也全程参与，“记不得熬了多少夜”，光是外包装的盒型摆放，就给出了七种方案。

而在盒马门店里，由他们公司生产的、没来得及撤掉的产品的价签还夹在货架上，写着“暂时缺货”。但贾凡知道，“暂时缺货”就意味着下架，“以后不会再补了”。

这种变化，源于五个月前，盒马所启动的成立八年来的最大变革。即从线下门店开始，门店五千多款商品价格下降20%，SKU（指品类）由原来的五千多个缩减至两千多个，未来也将扩展到线上。

生意场上，没有永远的伙伴，盒马的变革也成为这句话的生动诠释。盒马创始人兼CEO侯毅，在盒马转型当天，曾转发盒马公众号的一篇文章《请你逛一种很便宜的盒马》，但任何改变都要支付代价。对贾凡这样的生产商来说，在变革之后的盒马里，没有了他们公司的产品，“感觉是有点可惜的”，他们就是那个“代价”。

而在常逛盒马线下店的消费者眼里，一方面，盒马确实变得更便宜——过去那些在新消费浪潮中涌现出的更昂贵的商品，基本上都要遭遇价格竞争，比如，500ml的千禾有机酱油，要39.9元；而盒马有机酱油，480ml，只要9块9。

▲由于类别的减少，显得有些重复。图/每日人物照片

但另一方面，由于变得太突然，甚至显得有些“简单粗暴”。从视觉上看，随着SKU锐减，过去相对丰富的商品陈列，如今更加单一，价签也更乱，经常“价不对货”。社交平台上，还有人拍下盒马货架的照片，同样的零食，连摆了六列，给人一种视觉上重复堆叠之感。上千人在帖子下留言，其中一条多赞评论是：“经常买的东西全没了，变成了盒马自营商品。”

很显然，盒马的旧货架，还没能适应盒马的新改变。除此之外，对于能够留下来的品类来说，待在货架上也并不轻松——因为要面临旁边盒马自营商品的“比价”。以人们熟知的“洽洽瓜子”和“旺旺雪饼”为例，如今，在盒马货架上，也出现了包装相似的“盒马瓜子”和“盒马雪饼”，就摆在它们旁边，且摆得更多。从价格来看，盒马瓜子一包9.9元，比洽洽瓜子便宜 2.6元，盒马雪饼也是如此，便宜1.1元，除此之外，净含量一样，配料表也基本相同。

而如果拆开包装，你几乎很难分辨，哪一款是旺旺雪饼，哪一款是盒马雪饼。就算吃，也不容易尝出区别。这也无怪乎有人吐槽：“盒马诠释了什么叫宛宛类卿。”

▲打开包装好的旺旺雪糕和一盒马雪蛋糕。图/每日人物照片

而在盒马对于品类的快速调整中，基层的分拣员群体，是在这次变革中，最直接接触品类，且感受到直接变动的员工群体。

张小龙是中部城市一家盒马的老分拣员了。他一周工作六天，每天要干13个小时，走50000步以上。这次，赶上今年3月品类调整，店里要求把盒马自营的水搬到卖场货架上，结果他不小心闪了腰。头一两天，疼得就连上厕所都蹲不下去，但也只能咬牙坚持继续干。

在以前，这些自营的水只放仓库，在线上卖。“从去年下半年起，盒马开始清仓，仓库里五千多个品，删减到只有两千多个，且60%以上都是自营品，所以现在，这些大件的盒马牌的水，也要摆上卖场货架。”

不止商品发生了变化，店铺也在发生着变化，3月份，“盒马被曝清货关门”还上了热搜，一些人发现，自己常去的盒马宣布关店了，比如大连和武汉。对此，盒马回应说，“感谢天降的流量”，称“由于物业合同到期、个别商场不景气等原因，今年上半年全国范围内会关闭6-7家门店，正在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。今年盒马计划新开70家门店，同时有超过360家门店在正常运行中。”

▲盒马在微博中的回应。图/截图

但在行业内的人眼里，这种变化其实并不突然，而是经历了一个反复拉锯的过程。贾凡的公司曾经给盒马供货，对他来说，产品下架早有预兆。

去年12月，盒马的采购发来预警：销量不好，产品有点危险。一般销量不好时，常见的做法是店里做促销，盒马回复说，供货商可以自费请促销员促销，但这又是一笔大开支。贾凡决定自救，他想的办法，是在盒马App里给产品加上视频版的介绍，“没准这方向能有点用”，他自费找来专业团队，拍了短片，视频插入后销量有所回升。

贾凡原本松了口气，结果没想到，视频刚上没多久，1月份就接到通知：三月下市。这款产品去年8月才上架，“总共都没卖几个月就要下了”。

还有的供应商收到的预告要更隐晦。张楠所在的公司，曾给盒马做冷冻食品代加工，去年12月，盒马采购发来消息，说是“员工试吃了一包，发现‘产品的不良率挺高啊’”。张楠很纳闷，产品的不良率一直都检测合格，消费者也从没反馈过类似问题，她和同事合计，“多半没好事”，“很有可能是想把我们替换掉”。

一切都变得很快。2月下旬时，盒马前脚还在催问张楠公司什么时候能上新品，结果刚过两天，后脚就下达最后通牒：以后不再补货，产品下市。

再打开线上App，产品直接锁码，“停止下单了”。

02变化中的冲突

在这场变革中，盒马出现所有的这些变化，背后都围绕一个相同的逻辑——要降价。

但对任何品牌方而言，维护全国“价盘”的稳定都是重中之重，而盒马这种对于降价的渴望，势必引发双方关于价格的冲突，更何况是在线下商超这种传统领域。

贾凡身处这种冲突的一线。在他看来，2023年之前的盒马作为渠道商“挺正常”，等到了2023年，盒马的动作突然开始变多了。

原本的盒马承载了贾凡的职业愿望。对他来说，盒马很新颖，生鲜现做的模式在小县城里很少见，家里老人不知道怎么买东西时，都是直接推荐盒马和山姆，“很想（和盒马）做出点成绩”。

贾凡所在的公司也为另一家大型连锁零售超市代工，产品很受欢迎。2021年底时，盒马找过来，想复制打法，做一个同款，贾凡的公司就用同种工艺专门为盒马研发了一款产品。产品刚上架，就成了盒马的爆款。那时，与盒马合作也是一件很愉快的事，盒马“非常守信用”，哪怕是疫情期间，也从没有拖欠货款的现象。

但“蜜月期”在2023年停止。先是7月份，盒马要求下调价格，理由是贾凡公司把产品卖给盒马的价格，比自家厂牌卖得要贵，但贾凡觉得，价格贵是因为公司提供给盒马的产品所用原料要更好，成本也更高，但没用，盒马要求在产品原料不变的情况下依然调低价格。为了继续为盒马代工，只能让步。

更多的变化出现在下半年。8月时，贾凡把公司的另一款产品也“送”进了盒马，原想着像第一款产品一样，也推出个爆款，可没承想，上架直到10月份，一个多月时间一单都没卖出去，这种情况在行业里“很反常”。贾凡一打听才知道原本和自己对接的采购已经换到别的部门了。

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对他来说，新来的盒马采购，性格更强势，原本能商量着来，但新的采购一点商量余地都没有。前一个爆款上架时，盒马做了很多促销，这次贾凡也去和采购商量，可采购直接表示：2023年全年都没有促销活动。

紧接着，就到了被告知“销量不好，可能要被清掉”的时候了。贾凡一听慌了，他想尝试和其他客户合作时的操作，请盒马采购吃顿饭，看能不能“套”出点信息，可操作一通下来，“一顿饭没请上”，信息也没套到。

再之后，就是继续下调价格，以适应盒马的折扣价。换句话说，盒马价格全面下调，有一部分给消费者让的利，也是供应商让出来的。11月时，盒马又一次找到贾凡，要求再次降价，本就是薄利，两次价格降下来，利润更是“砍了一半”。而这次降价，并不只针对贾凡一家，几乎所有供应商都被“砍”了，贾凡和其他的供应商朋友聊起，都要“愁死了”。

除了降价，这次盒马还要求供应商提供成分拆解表。拆解表的模板里，详细规定了每种原料的用料、价格和购买厂家，还带了公式，平摊到每一个机器上的价格都会被详细计算出来。贾凡记得那段时间加了好多次班，盒马采购一提出意见，贾凡就得立刻把电脑打开修改。

不光代工厂，就连标品也要拆解。张楠那时在一家调味料公司工作，公司给盒马供货五年，在2023年之前，双方合作十分正常。但到了2023年，当张楠看到拆解表时，就觉得不对劲，因为，她们公司也会和山姆、开市客合作，也都被要过拆解表，但那些拆解表的模板更像是“了解信息”，而且采购也都可以商量，比如只写三大类，或者合并着写模糊一些。但盒马的拆解表，要填的东西更细，也更没有商量的余地，必须要按照模板上来。

张楠和同事讨论过，盒马要拆解表背后的含义。因为，早在10月以前，供应商们就接到了消息：盒马的自营产品，将要占到很大比例，这也就意味着很多标品都会被下架。如今，盒马又来要成分拆解表，当知道了详细的原料配比和购买厂家时，“完全可以自己生产”。

而盒马对于标品供应商的要求，除了拆解表外，还体现在定制口味上。2023年，盒马会时不时给张楠的公司提出一些新要求，比如为盒马专门定制一款新口味，这是渠道商的合理要求，但张楠有时看到盒马的提案，总觉得盒马所要求的那些口味更小众、更猎奇。很有可能在产品周转上出现异常，最后提案都不了了之。

盒马的这些举动，都能从他的对手山姆身上找到相似的影子。比如，《财经》曾报道，如果山姆采购团队判断一个商品值得开发和引进，他们就会尝试找到行业第一名谈判，试图用规模效应拿到最低价格。如果拿不到满意的价格，则放弃第一名，寻找第二名、第三名或周边行业的成熟企业，由山姆重新制定标准，合作制造平价替代品。

也是在这个过程中，山姆打造出了麻薯、瑞士卷等爆款产品。很显然，盒马也同样在致力于打造出属于盒马自己的爆款。一方面，2023年上半年，盒马和山姆打价格战，推出“移山价”，在店里用更便宜的价格卖和山姆很像的爆款，另一方面，也在加紧摸索属于盒马的爆款。

对于盒马的做法，不同的品牌有不同选择。对中小品牌来说，与盒马合作时相对被动。比如，张楠看到拆解表后，尽管不情愿，但“盒马是公司的大客户，销售占比很大”，她只能配合；但一些市占率较高的大品牌，就有更高的话语权了，有同行甚至表示，公司直接拒绝交拆解表。

还有一些更大的品牌，甚至与盒马正面硬刚。去年12月，王小卤发布了一则公告，表示因盒马内部战略方向调整，导致王小卤鸡爪系列产品无法按照标准价盘销售，多次沟通无果，与盒马终止合作。

而王小卤的声明，也代表了一些品牌商的心态，还有一些甚至宣称，要“围剿盒马”，也就是不给盒马供货，让盒马无货可卖。

不过两个月后，王小卤又与盒马复合，称要一起携手研发盒马定制新品。这样一方面不影响大盘价格，另一方面也能继续在盒马卖货。由此可见，这种心态也是矛盾的。

▲王小路与盒马复合。图/截图

除此之外，盒马的降价大砍刀，不光砍向供应商，也砍向自己。内部员工也感受到了盒马“降本增效”带来的影响，比如一线的分拣员们。

盒马的分拣员是个辛苦活。张小龙说，盒马的分拣员工资是0元底薪，多干多得，前场和后场的工资也不同。所谓前场，就是卖场，是顾客可以挑选东西的地方，后场就是仓库。盒马分拣的算工资方式比较特别，无论前场还是后场，东西是按照品类的数量来算钱，而不是件。所谓按品计算，就是一个订单中，同样一个品，你拿100件也就算一个品的钱。

“比如，搬一箱水，很重，也只能算一个品，跟买一包零食是一样的计件收入。”张小龙说。

而从去年开始，盒马分拣员的工资经历过两次下调。以更累的前场拣货为例，2023年3月，每个品的钱从0.42元，降低到0.3元。到了2024年3月，每个品的钱又从0.3元下降到了0.27元。

照此计算，盒马分拣员的计件工资比去年年初下降了35%以上。

一同降低的，也不光是工资，还有社保。在2020年到2023年，张小龙是有社保的，但到了2月份之后，“现在理货、收货、上架，都是众包，没有社保。”

与此同时，在配送门槛上盒马也做了调整。今年 1 月开始，盒马的线上订单会向消费者收取 1 元包装费。2月18日，盒马又下发通知，北京、南京、长沙的盒马线上订单，免运费门槛被上调至 99 元。

“盒马的钱太难挣了。”张小龙感叹，但他依然不愿意离开盒马，“想过离职，但图稳定，无论疫情、恶劣天气，都能正常上班”。而且，他也问过别家的分拣员，“有的也没社保，玩法不一样，但都差不多”。

▲提货人携带的桶装饮用水。图/每日人物照片

03市场破坏者？

盒马的这种对内和对外的激进改革，对整个传统零售行业来说，无异于一场地震。

去年10月20日，上海商学院教授顾国建在自己的公众号上发文称，盒马已经遭遇了“围剿”，被指是“市场破坏者”，“最好不要成功”。

随后，盒马CEO侯毅在其朋友圈转发了这篇文章，言辞相当激烈，表示就算被“围剿”，也要把这场折扣化之仗打下去：

“价格破坏者，盒马有这个勇气吗？……我们愿意降低毛利，反馈于消费者，但是今天受制于品牌商的渠道价格垄断，任何零售企业的价格变化，都需要品牌商的批准，否则全网封杀，因为你动了他们的垄断利润。”

在这种激烈的对抗背后，既有盒马担心在折扣化竞争里被淘汰的焦虑，也有盒马多年以来在产业链里布局的底气。

而在一些业内专家看来，对于盒马的这次颠覆性的尝试，他们愿意持肯定态度。

零售专家李瑾在零售行业已工作22年，在她看来，盒马发生的所有事情都“不新鲜”，“而且盒马正在走一条正确的路”。

李瑾说，盒马之所以能做自营品牌，其实是依靠用户对于渠道的信任。到2022年末，盒马已收获了将近300万的付费会员，如果说之前的盒马搭建起人、货、场，是为别的品牌做嫁衣，那么盒马如今想成为那个“新娘”了——自己做渠道品牌，相当于绕过供应商直接对接原材料厂家，或找更便宜的代加工厂生产自有品牌，能赚到更多利润，也能让价格更便宜。

事实上，盒马已经在着手布局自己的工厂了。2023年4月，盒马携手吐司品牌爸爸糖共同在昆山打造了糖盒工厂，从上游就开始控制成本，爸爸糖创始人曹国亮介绍，糖盒会与多家原料企业签订战略协议，以行业低价拿到原料。并且，工厂主要在晚上开工，因为“晚上的电费更便宜”。

对整个行业来说，盒马的这种新模式，由于抛弃了一批旧品牌，那么势必也会打造出一批新品牌。而爸爸糖与盒马的合作，不光带动了更具性价比的商品的销售，同时也增加了品牌的曝光量。而这种合作，是盒马所乐见的。

对于这类供应商，盒马持大力支持态度。曹国亮还透露，盒马要在全国开更多糖盒工厂，包括廊坊、西安等。

尽管目前很多消费者表示，难以接受盒马的平替产品，但李瑾也预测，盒马打造的渠道品牌，如果性价比足够高，且质量稳定，最终一定还是会收获认可。同时，消费者维权起来成本更低，比如，拿奥利奥举例，如果消费者吃出了问题，很难直接找到奥利奥的员工或者厂家问责，但是如果在盒马自营产品中发现了问题，消费者则可以直接找盒马。

▲盒马自营饮品和同款饮品并排摆放。图/每日人物照片

而很多登上热搜，在普通消费者眼里很“新鲜”的事，其实在业内人看来很正常。

比如最近登上热搜的盒马关店事件。“对于零售商来说，关店是再正常不过的事了，零售行业本来就需要频繁调整，及时关掉业绩一般、成本较高的店面。”李瑾说，她每次指导零售客户时，第一步往往都是关店。先关掉不必要的店，再调整业态，操作下来，才有了净利润的提升。

美食天下小吃

另一方面，对于盒马自营品牌与标品的共同陈列方式，在零售行业其实也并不少见。比如张楠的公司，在和其他商超合作时，也经常遇到自营品与标品共同摆放的情况，“商品陈列方式是渠道商的权利，供应商干涉余地有限”。

但这种方式确实能帮助盒马掌握更多话语权。对于消费者来说，有更便宜的同类商品出现是件好事，很多消费者确实有可能因为更低廉的价格，而选择盒马自营品。当然，前提是有的选。

洋河大曲

而当更多的消费者转而选择盒马自营品牌后，在与供应商议价时，盒马就有了更多筹码。如果供应商依然看重盒马的用户群，就不得不“跟着盒马改变”，比如推出盒马专供，或推出更多口味、设计等。只是改动一下商品陈列方式，就能让供应商主动让步，同时还避免了直接和供应商“撕破脸”。

也的确有供应商因为盒马的“逼迫”，真的把价格打了下来。

比如，为盒马供应精酿啤酒的湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖就表示，“真的是阵痛不断，精酿啤酒最初价格是650毫升49元，盒马说要卖19.9元/L，我说不可能，但现在一路过来，已经能做到13.9元/L。”

04

紧张的时间

但显然，留给盒马证明自己的时间已经不多了。

去年年底，一度有传言称盒马将被阿里出售。

因此，2023年12月31日，在2024财年第三季度财报电话会议上，阿里巴巴集团董事长蔡崇信表示:“我们的资产负债表上仍有一些传统的实体零售业务，这些业务不是我们的核心重点，因此退出是非常合理的，但由于当前市场环境中的挑战，这需要时间。”

显然，这是一个模棱两可的答案。不过，盒马否认了出售传闻。

回答这句话时，蔡崇信已接替张勇担任阿里董事会主席半年。彼时，2023年6月，阿里巴巴实施“1+6+N”转型，1代表阿里巴巴上市主体，6代表六大核心事业群，盒马位列后N名，包括盒马、平头哥、阿里健康、大润发、银泰、思漾。

之前，盒马一直是阿里寄予厚望的项目。盒马的诞生始于阿里决定进行线下零售布局的背景。

2015年，后羿从JD.COM辞职，张勇和他见了面。当两人谈到零售领域线上线下资源的整合时，侯毅谈到了自己的想法:打造“生鲜电商+超市”的模式。

侯毅在零售业工作了十年，还负责京东物流仓库的“亚洲一号”项目，并担任JD.COM O2O业务部总裁。他的想法可以说是他经历过的所有项目之后的一个整合想法。

这种想法从来没有受到刘的重视。然而，据《中国经营报》报道，与刘不同的是，对该提案非常感兴趣，仅用了五分钟就接受了该提案。后羿对张勇说:“要么你告诉我如何解决这个问题，要么你听我的。”张勇说:“你敢尝试，我会解决钱的问题。”

到了2017年，盒马已经成为阿里的宠儿，几乎成为新零售的代名词。今年，马云甚至带张勇去了上海盒马鲜生金桥国际店。马云当场抓了一只帝王蟹，烹饪后称赞味道鲜美，并表示要打包在飞机上吃。甚至连蘸酱也被要求带上飞机。

但随之而来的，是资金的大量消耗。

曾经，背靠阿里的盒马，接收阿里的大量资金，快速烧钱扩张。从2018年开始，盒马开始尝试大规模开店运营，在2018年4月28日，盒马一口气开了10家店，其总店数骤然攀升至45家。根据阿里财报，2018年第二季度，阿里购买商品与设备的花费从56.16亿元攀升至97.59亿元，环比增长高达73.77%，业内分析这是盒马大规模开店对阿里现金流的消耗。

2019年，盒马依然是sturm und drang。截至年底，盒马在中国共有197家门店，但盒马不得不面对更紧迫的时间。《晚点latePost》报道称，2019年底，由于盈利能力和GMV增长率的延迟，盒马鲜生已从独立部门降级为业务集团的子业务部门。

到2021年，生鲜电商将忙得不可开交，每天都有新鲜食品供应，丁咚将几乎同时在美国纳斯达克上市。盒马不仅要面对传统的线下生鲜店，还要面对其他这些新零售对手。同样在2021年底，阿里升级了“多元治理”体系。这意味着盒马鲜生将从阿里的事业群转型为一家独立公司，自负盈亏。自此，盒马开始面临自身造血的问题。

2023年，对于盒马莱来说，这一年更加曲折。一方面，阿里变更后，盒马希望成为阿里第一家独立上市的子公司——阿里巴巴2023年财报披露，集团董事会已批准菜鸟、阿里云和盒马上市。根据时间表，盒马将成为第一家独立上市的子公司，并将在6至12个月内上市。

但仅仅6个月后，暂停键立即被按下。阿里给出的解释是“评估市场情况和其他因素”。根据界面新闻的报道，阿里认为盒马鲜生的估值可能为40亿美元，低于2022年考虑筹集私募股权融资时设定的60亿至100亿美元的目标。

然而盒马市场的计划并不顺利，这与盒马推进全面折扣改革的决策高度重合。现在回过头来看，这种“成立8年来最大的变化”更像是一种激进的自我认证——以被行业“围堵”、会员体系中断为代价，也是证明自身价值的必要之举。

而回到具体的业务上，虽然没有永远的合作伙伴，也没有永远的敌人。

今年3月20日，成都糖酒会是零售业最大的“节日”。在此期间，盒马俱乐部拜访了许多供应商，贾凡的公司也收到了拜访通知。

他被告知盒马买家将在此期间来访。在盒马的激烈变革中，他不会在公司产品下架时真正与盒马“闹僵”。在业内人士看来，如果能与盒马合作，意味着我们的品牌将更容易被更多人看到，而且，与山姆一样，盒马也将为供应商带来“名片效应”。他心中仍有一些隐秘的期待，希望与盒马“再写一个故事”。

尽管贾凡的公司曾经只有少量盒马订单——两种产品的总销售额不到500万，但他们仍然想为盒马而努力。

毕竟这年头，“先考虑活下去，再讨论活得漂亮。”

（应受访者要求，文中受访者均为化名。)

参考文献:

【1】“为什么原计划开2000家店的盒马生鲜业务规模越来越小？”蓝色科技网络

【2】“后羿还是阿里，会为盒马买单吗？”芮芮洞察”

【3】“盒马”起义“做价格破坏者”零售关怀

【4】“行规”破坏者，“盒马”金融