宗馥莉开了“第一枪”

文字:胡楠楠

来源:中国企业家杂志（ID: iceo-com-cn）

近日，一封署名为娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传。

信中提到:现在是之前关注娃哈哈空的时刻；为了打好终端分销的攻坚战，目标是“让大家看到并购买娃哈哈的产品”。

对于信中提到的终端布局问题，《中国企业家》向娃哈哈方面询问进展情况，但截至发稿，尚未收到回复。

来源:网络截图

然而，有迹象表明，在父亲去世后正式接手的宗馥莉正在加快重建线下渠道。

近日，有网传视频显示，娃哈哈正在加大线下冰柜的投放力度。位于江苏盐城的娃哈哈代理商万荣也向《中国企业家》记者证实，娃哈哈确实在向线下终端投放冰柜。“一个县大概投了几十个。”在社交平台上，有网友发帖称娃哈哈冷柜最近入驻了他们学校的食堂。

浙江杭州一家商店的老板告诉记者，3月4日（宗后卿去世后的第九天），娃哈哈的区域经理来到了他的商店，这是他开店这么多年来第一次见到娃哈哈的销售人员。他还透露，“据说现在（娃哈哈）正在大量招聘销售员。”

对于饮料行业来说，由于许多饮料的购买需求具有随机性和即时性，线下渠道也成为饮料行业成功的关键。根据约斯特沙利文的数据，2019年，饮料行业只有6%的销售额来自电商渠道，94%的销售额来自超市、便利店和餐厅等线下渠道。

多年前，娃哈哈依靠宗后卿创立的联合营销模式在下沉市场站稳了脚跟。更接近年轻人的一二线市场主要被可口可乐、农夫山泉、康师傅等企业占据。

正因如此，娃哈哈原有的渠道体系也与娃哈哈近年来针对年轻人开发的新产品格格不入。更了解年轻人、更想抓住年轻人的宗馥莉很早就意识到娃哈哈渠道网络面临的这个问题。

早在2019年接受《中国企业家》采访时，时任娃哈哈销售公司副总裁的宗馥莉就表示，现在大家（娃哈哈）都有做一二线城市的概念，“因为我觉得品牌是一个金字塔，一定要占据最高端，然后慢慢辐射出去。”

当被问及她对一二线市场的战略时，宗馥莉说:“我也没有明确的战略。”但她有一个目的，那就是追随消费者。“他（消费者）喜欢什么，我就必须到场。”

现在，凭借她父亲积累的良好声誉和年轻网络消费者向宗馥莉伸出的橄榄枝，这是宗馥莉重建线下渠道和进入一二线城市的最佳时机，这是她正式执掌公司后面临的第一场大考。

01她多年来的念想或将成真

线下，变化正在悄然发生。

据《中国企业家》观察，北京线下门店的娃哈哈纯净水正在不断增加。许多终端超市也开始增加娃哈哈产品的分销，以便销售更多产品。在北京大兴区的一家物美超市内，记者注意到娃哈哈、农夫山泉和怡宝的水并排摆放，颇有三分天下之势。包括附近一家麻辣烫店的冰箱里，娃哈哈纯净水也被放在了显眼的位置。

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在此之前，北京的线下商家超出渠道，很少看到娃哈哈纯净水。娃哈哈在货架上的产品通常是娃哈哈的经典畅销产品，如AD钙奶、营养快线和八宝粥。

万荣告诉记者，娃哈哈目前正专注于铺路娃哈哈纯净水。最近纯净水的销量也增加了不少，已经没货了。娃哈哈大火后，当地许多超市还会免费赠送样品和成堆的娃哈哈产品。肉丸子的家常做法简单

网民对宗后卿的记忆也直接转化为对娃哈哈产品的抢购。不少超市货架上的娃哈哈AD钙奶、营养快线等已被抢购一空。许多货架上只有一瓶产品可供展示，标签上写着“暂时缺货”。

摄影:胡楠楠

与此同时，许多消费者在社交媒体上展示了他们购买过且从未见过的娃哈哈产品，例如娃哈哈的无糖茶、咖啡和各种口味的营养快线。

由于之前娃哈哈的支持，现在是宗馥莉进军一二线市场的好时机。做出年轻人喜欢的产品，走向一二线城市也是她多年来的“念想”。

早在2016年，宗馥莉就推出了针对一二线城市新一代人群的饮料品牌“KellyOne”，该品牌以其英文名Kelly命名。该品牌包括果蔬汁、0糖、0脂肪和0卡路里的高端茶和苏打水。在销售渠道方面，凯利泰已入驻线下便利店、超市和潮流零售店。

据了解，目前娃哈哈品牌涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料和咖啡饮料等十余个品类200多款产品，其中不少产品面向年轻人。然而，由于开发的新产品与娃哈哈原有的渠道网络不匹配，截至目前，娃哈哈从未出现过像AD钙奶这样的另一个大爆品。这也让外界误认为娃哈哈的产品在老化，品牌在老化。

尽管近年来，宗馥莉在品牌年轻化方面做了很多尝试，比如更换代言人王力宏、推出更多跨界品牌合作等，但这些举措更多地集中在品牌层面，从未触及公司的核心问题——如何让更多年轻人看到娃哈哈的产品，这需要年轻人聚集的一二线城市线下渠道的配合。

02

父亲留下的问题等着她去解决。

1994年，宗后卿创立了联合营销模式。通过与经销商的利益深度绑定，娃哈哈得以在下沉市场站稳脚跟。长期以来，娃哈哈的销售一直特别依赖联合营销模式。“他们（经销商）在以下渠道非常强大。”宗馥莉也坦率地说。

万荣还表示，自己做娃哈哈的代理已经有二三十年了，每年在市场上的销售情况都比较稳定。据他介绍，在江苏盐城市场，娃哈哈的年销售额约为4000万至5000万元。

然而，联合营销模式的缺点也很明显。

据了解，娃哈哈的联合营销模式由多个环节组成，即:娃哈哈总部-各省分公司-一级/专一级批发商-二级/专二级批发商-三级批发商-零售终端。这也意味着娃哈哈的产品从工厂到消费者手中要经过五个环节，这也导致娃哈哈对终端的控制力较弱。与此同时，过多的分销层级也让娃哈哈推新品变得更加困难。由于新产品的运营成本较高，如果没有足够的利润，经销商很难有动力推新产品。

在这种情况下，改革线下渠道势在必行。事实上，近年来，娃哈哈一直在努力开拓更多新的消费渠道。

据中国网财经了解，2023年，除了联合营销网络外，娃哈哈还加大了与便利店系统的合作。娃哈哈相关负责人表示，娃哈哈重点发展特色新消费渠道和多场景集团消费业务，与餐厅、健身房、电影院、西湖景区等达成业务合作。目前，娃哈哈持续拓展各种新消费场景。

宗馥莉深入参与了这一渠道改革。自2020年3月起，宗馥莉兼任集团销售公司副总经理，深度参与集团销售业务。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集团副董事长兼总经理。

在她看来，随着主要消费群体和渠道的变化，曾经让娃哈哈引以为傲的联合营销体系显然已经不足以满足想要年轻化的娃哈哈。

在娃哈哈集团2024年销售会议上，宗馥莉再次强调，2024年娃哈哈要抓住强势市场，瞄准特殊渠道，开拓新市场。

03

命运的巧合，她的挑战远不止于此。

航道重建已成为宗馥莉面临的主要挑战。但宗馥莉面临的挑战远不止这些——例如，困扰娃哈哈多年的品牌老化问题。

一位在饮料行业工作了20多年的经销商认为，娃哈哈在产品和营销思路上过于陈旧。此前，宗后卿在接受央视对话采访时也承认:“缺乏新的大项目是极其重要的。”

时至今日，娃哈哈的经典畅销单品依然和十几年前一样。

万荣说，在盐城市场，销量最好的是AD钙奶、营养快线、八宝粥、冰红茶和活化。浙江一家超市的店长也告诉记者，娃哈哈最近在店里的销量确实在上升，但仅限于营养快线、清爽、纯净水和AD钙奶。

这波热度过去后，万荣也坦言，娃哈哈接下来要做的是提升品牌形象和品牌对产品的驱动力。

摄影:胡楠楠

事实上，宗馥莉也意识到了这些问题。不久前，宗馥莉发内部信称，“要继续在企业制度架构、产品研发体系、渠道网络等方面进行系统性创新。”

问题早已摆在我们面前，如何抓住当前的机会来改变局面非常重要。正如宗馥莉在今年1月娃哈哈2023年度总结表彰大会上所说，2024年是充满挑战和希望的一年，也是娃哈哈超越自我、再发展的关键一年。

除了上述问题，对于宗馥莉来说，新官上任的一举一动、一言一行都备受关注。在失去父亲的依赖后，她仍有一项重要任务要顺利度过执掌娃哈哈后的考验期——那就是让股东和消费者满意，并巩固她在公司的地位。

据天眼查显示，在娃哈哈集团的股权结构中，杭州市上城区文商旅投控股集团有限公司持股46%，背后是杭州市上城区国有资产监督管理委员会。宗后卿本人持有29.4%的股份，为第二大股东，其余24.6%的股份由娃哈哈员工持股会持有。宗馥莉可能全部继承宗后卿持有的29.4%的股权。

23日，也就是宗后卿去世的前两天，国家企业信用信息公示系统显示，宗后卿辞去娃哈哈电子商务有限公司法定代表人、执行董事、经理等职务，由宗馥莉接任。目前，宗馥莉的名字已经与数百家企业联系在一起，其中91家处于生存状态，而且大多数都是与娃哈哈有关的企业。

此外，如何把握这波消费者的热情也是娃哈哈面临的难题。此前，有许多像娃哈哈这样的公司因消费者的爱国情怀而变红，如红星鸿星尔克和百祥。2021年7月，红星鸿星尔克因5000万元的捐款而走红，其销售额增长了52倍以上。但一个月后，销售额降至高点的十分之一。热度褪去后，将考验企业的产品力和渠道力。

在抖音咨询联席总裁陈吉看来，像这样的消费者的“情感价值”是一种很容易爆发的力量。但是，他觉得情绪价值不能作为企业成长的基础。企业的核心是做好产品，保持产品迭代，服务好客户。这是企业长盛不衰的基础。

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有趣的是，宗后卿在42岁时正式创立了娃哈哈，而宗馥莉在42岁时接管了娃哈哈，这可能被视为命运的巧合。父女俩是两个人，一个在创业，一个在创业。如今，创业的故事已经翻篇，留洋的故事才刚刚开始。