超市的自营品牌给零售带来了哪些冲击？

文字:理查德·LJU

来源:FoodWine吃好喝好（ID: FoodWine China）

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经过几个月的调整，盒马SKU（仓储单元）的优化在春节前完成。全国28个城市的350多家盒马门店，无一例外地减少了商品品类，大幅增加了自有品牌商品的比例。不同的声音从四面八方涌来。有人不满盒马自有品牌商品成为主流，失去了选择的权利。其他人对调整持乐观态度，并享受调整带来的低价和便利。

自商业社会诞生以来，它一直保持着这样一种默契——制造商制造，销售商销售，各司其职，各负其责，并有明确的区分。在很长一段时间里，这种模式被认为是理所当然的，但随着生产力的发展，规则被打破了，一些零售商创造并销售自己的品牌产品。与制造商的品牌不同，零售商有权利和责任开发、生产、推广、定价和销售自己的品牌，可以实现价格合理化、利润最大化和产品质量提高。1870年左右，英国的准连锁零售组织Co-operative Group将自己委托并在海外购买的产品打上“Co-op”的商标，并在其连锁店中销售，这是世界上最早的自营品牌。

二战结束后，欧美商品经济蓬勃发展，大规模、成熟的连锁超市成为人们的主要购物场所。clickamericana.com

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二战结束后，欧美商品经济蓬勃发展，以快速消费品为代表的制造商在各自领域建立了近乎垄断的地位，更像宝洁、联合利华、强生等品牌覆盖衣食住行。面对巨头，拥有成熟运营体系的连锁超市的话语权和议价能力仍然非常有限。随着20世纪60年代末全球经济衰退，习惯于过好日子的消费者不想降低消费水平，但也需要节俭。因此，自有品牌商品迎来了增长机遇。

起初，零售商选择从低门槛的农副产品和现成食品入手。这类商品几乎不需要研发，只要对产品进行组合、包装或简单加工即可保证新鲜度，标准化程度低，因此不适合运输和现场销售。当家庭主妇买回预先加工好的食材，简单的加工就能让一家人吃得满意，忙碌的单身上班族撕开包装就能享受美味时，超市里的自有品牌商品开始被接受。由于没有中间环节，商家可以确保自有品牌商品的低价，让消费者享受优惠，同时获得更高的利润。

开市商旗下自有品牌柯克兰的产品从主食到零食应有尽有。福马苏普

它不仅增加了销量，丰富了品类，还吸引了更多的消费者。每个家庭不断扩大自有品牌商品的种类是合乎逻辑的，乳制品、粮油和日化产品相继加入。这些类别的共同特点是标准化水平高、产品差异小、缺乏强势区域品牌，这使得消费者更倾向于价格导向而非品牌导向...当消费者习惯了货架上的自有品牌商品，并在重复购买中获得满意的体验时，品牌忠诚度就建立起来了。就这样，自主品牌商品之路越走越顺。金骏眉属于什么档次的茶

如今，每个零售巨头都拥有大量自有品牌商品。山姆会员商店（山姆& aposs俱乐部）自营品牌会员& aposS Mark拥有一万多种商品，店里售出的每三件商品中就有一件来自会员。s马克。Costco的自营品牌柯克兰早已从农副产品拓展到金融保险和法律服务，涉及生活的方方面面。目前，欧美大型零售商的自有品牌商品通常超过商品总量的30%，自有品牌商品已成为零售市场不可或缺的一部分。

山姆会员店的爆款产品榴莲千层蛋糕。山姆俱乐部

20世纪90年代末，家乐福和沃尔玛等外国零售商进入中国，带来了自己的品牌商品。受限于品种少且多为进口，价格优势小，且门店数量少，自有品牌产品的认知度一直较低。2000年后，随着以麦德龙、山姆会员店为代表的会员制仓储超市的推广，自有品牌产品逐渐被国内消费者了解和接受。与欧美靠价格打开市场不同，自主品牌产品在中国被爆款产品圈粉，产品本身的知名度甚至超过了品牌。山姆会员店的烤鸡、榴莲千层蛋糕和麦德龙的麦珍小吃都是很好的例子。许多消费者痴迷于这些产品，但他们不知道其品牌。爆款产品带来巨大销量，成为流量密码。许多消费者最初被吸引成为付费会员，购买自有品牌产品是重要原因之一。

除了自制生鲜食品，丰富的进口商品是外国零售商拥有自己品牌的另一个法宝。凭借外资背景和强大的全球采购渠道，从酒类、橄榄油和零食到海鲜、肉类和水果等在普通超市很少见到的高档商品在这里以合理的价格出售。从某种意义上说，这些自营品牌的进口商品是全球化美好生活的象征。

盒马开业之初，主要推广以天天鲜和盒马工坊为主的自营品牌产品，涉及生鲜和自制熟食。谷歌

自有品牌商品在零售商的品牌推广中也发挥着作用。在麦德龙和山姆会员店等零售巨头尚未涉足的地区，他们的商品首先通过网店、代购等渠道触达当地消费者。这为其扩张奠定了良好的基础——2023年，山姆在全国开设了6家新店。虽然开业时没有太多宣传，但当地消费者对其趋之若鹜，其中许多是冲着自营商品来的。比山姆进入中国市场晚得多的开业客户也是如此，但他们也以高性价比的自营商品而闻名。2019年第一家店在上海开业时，由于客流量大，甚至一度暂停营业。

当进口零售商靠自有品牌商品赚取足够的销量、流量和口碑时，国内零售商也加强了在这一领域的建设，丰富的本地美食是他们最大的优势。物美早前与农业企业对接，建立自有品牌产品生产基地。永辉的采购团队深入全国寻找特殊货源。华润与制造商合作，根据消费者需求推出联名产品...后来，它将互联网思维移植到自有品牌的运营和发展中。

2020年，盒马火锅送餐到家服务与彪马联合签约。每年冬天，盒马都会针对火锅场景设计专门的页面入口，将锅底、蔬菜、肉类、海鲜、酒水、主食、配菜等一网打尽，方便消费者一站式购买。盒马

在自有品牌商品的包装和内涵上，盒马做了很多努力——将产品背后的本土故事一起呈现在货架上，营造出一种新鲜、贴心的感觉。此外，盒马利用产品组合打造消费场景，比如冬天的一桌火锅、夏天的午夜食品店、节日的家庭聚餐等...精心设计的搭配方便消费者一站式购物，自有品牌商品的销量和品类也能不断增加。到2022年11月，自有品牌产品已占盒马SKU的35%，去年年底推出的一系列变革将使这一数字有望在未来达到50%。

随着中国自主品牌商品的快速发展，一些问题亟待解决，一些消费者对商品质量并不担心。睁开眼睛你会发现，无论你搜索哪家零售商，都有很多自主品牌商品因食品安全问题被处罚的记录。公开数据显示，仅2021 ~ 2022年，盒马在上海的历史处罚记录就多达20条，其中大部分与自有品牌商品的食品安全有关。一些零售商为了追求低价而不断降低成本，甚至使用不合格的代工厂，这不仅损害了消费者的利益，也伤害了品牌。

2023年秋季，盒马降低了与山姆会员商店相同类别的产品价格，并将其命名为“义山价格”。农历正月十五夜；元宵节；元宵

自营品牌与厂商品牌之间的矛盾也需要引起重视。去年年底，盒马开始“去KA（key account）运动”。自营品牌取代了大量同类厂商的品牌商品，很多品牌在生存空之间被挤压。被盒马强烈要求大幅降低供货价格的供应商甚至通过封锁或切断供货的方式表达不满。零售商和制造商之间的关系不再是简单的合作关系，而是一种微妙的合作和竞争关系。经过多年的对抗和博弈，成熟市场已经达到有效平衡。自营品牌通过口味、包装和组合的特殊定制，避免在同类产品上与制造商品牌直接竞争。开门红、山姆会员店等超大包装的自营品牌产品就是典型的例子，双方在产品的差异化定位上服务于不同的消费者。

避免同行业之间的产品同质化和恶性价格竞争也是国内自营品牌需要面对的课题。尽管零售商正在努力开发特殊产品，但同质化仍不可避免。当榴莲千层蛋糕在山姆成为爆款时，他们的自有品牌争相效仿。粮油品类的竞争也是一场混战。到目前为止，仍然没有一个自营品牌具有相似的成分、规格和包装，在影响力方面与传统品牌相当。同质化商品之间的战争只能通过降价来解决，从长远来看不利于企业的发展。

为了提高自主品牌产品的竞争力，国内零售商纷纷布局生产终端，建立自己的工厂，提高产品研发能力。bangtaihang.com

增加上游生产企业的控制权甚至投资自己的工厂并更深入地参与生产可能成为国内零售商发展自有品牌的方式。目前，一些零售商已经开始通过参股、控股和孵化等方式布局生产端。纵观国际先进经验，未来大有可为。发达国家的大型零售商一般都拥有工厂，这些工厂可以根据消费者的需求迅速独立地研发和生产新产品。拥有百年历史的瑞士零售巨头Migros拥有100多家工厂，不仅生产自己的产品，还为其他品牌代工，其研发能力举世瞩目——世界上第一颗植物蛋就出自其工厂。

当我们拥有更广泛的供应链、更高效的产品自主研发能力、越来越多的特色产品时，国内零售商自有品牌的下一个大发展阶段即将到来。

参考资料:

盒马成了山寨超市？”，他丹琳

对话盒马CEO侯毅:在与山姆的生死战中，盒马的底牌是什么？“，36Kr

《中国新零售白皮书》，胡润百富。

《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》第100期。