中国咖啡们一起把星巴克拉下了王座
文字:维尼旺
来源:未来科技（ID: Smartech World）
星巴克正在失去中国“头把交椅”的地位。
根据星巴克第四季度财务报告，在中国有6806家门店。然而，根据Luckin Coffee Q3财务报告，截至第三季度末，Luckin Coffee的门店数量已达到13，273家，是星巴克的两倍多，但Luckin Coffee仅成立了5年。
瑞幸前创始人陆去年创立的咖啡拥有5000家门店，几乎与星巴克一样多。与星巴克竞争的精品咖啡品牌Manner也宣布将在国庆假期提前完成扩张目标，即将迎来第1000家门店。
这些对门店数量的超越和追逐只是表象。在星巴克深耕中国市场20多年后，仅仅5年时间，它就被一批中国品牌拉下了宝座。
01
前传:咖啡的需求在中国是如何普及的？
1999年1月，星巴克在中国的第一家门店在北京国贸中心开业。
当时中国GDP为1.09万亿美元，占世界经济总量的3.3%。我国城镇居民年人均可支配收入为5854元，月可支配收入为487.83元。当时在星巴克一杯卡布奇诺和一小杯22元的咖啡几乎相当于中国人一天的收入。
中国消费者的消费水平没有跟上，咖啡市场的需求没有培养起来。在茶文化占绝对主导地位的中国，咖啡只是一种小众消费品。中国人对咖啡的认知还停留在电视上雀巢速溶咖啡“好喝”的经典广告中。
2001年12月，中国敲开世贸组织的大门，正式成为世贸组织成员。中国对外开放程度进一步提高，许多世界500强外资企业涌入中国市场。这些外资企业的员工构成了星巴克的早期消费群体。
那时，高薪、笔挺西装、高档写字楼的外企白领正成为时代新宠。星巴克的选址正好可以凸显他们的高端身份——凭借在全球市场积累的品牌优势，星巴克集中在一线城市的高端商场和核心商业中心，高定价策略使其国内品牌形象等同于高端。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨提出了“第三空房间”的概念，将咖啡店视为家庭和办公室之外的社交场所，这正好迎合了这些人的需求。星巴克通过“圈层效应”迅速抓住了这些核心用户。即使时隔近9年，星巴克在中国市场始终处于亏损状态——星巴克进入中国市场是为了教育中国消费者，挖掘中国消费者对咖啡的需求。这是一个长期的市场教育。在中国这个拥有传统茶文化的国度，星巴克用9年时间培养了一代都市白领对咖啡的品味和认知。
星巴克的秘诀是将咖啡与中产阶级的消费升级联系起来。换句话说，在星巴克，你喝的不是咖啡，而是中产阶级的生活方式。
2006年，网上一篇“我奋斗了20年，才和你在星巴克喝咖啡”的文章引发讨论。事实上，当时分析阶级现象的文章很多，但这篇文章将人人向往的中产阶级形象化地呈现在星巴克中，最终引发广泛讨论，从侧面反映了星巴克的图腾意义。
那个时期中产阶级消费者的崛起确实带来了巨大的市场机遇，星巴克这样的品牌就是受益者。这些消费者正在重塑中国的咖啡消费市场。2009年，星巴克中国首次实现盈利。
支撑星巴克快速发展的是经济快速发展带来的阶层跃升。直到2000年，中国只有4%的家庭属于中产阶级。但截至2012年，这一比例已上升至68%。从2012年到2019年，随着互联网经济的发展，互联网行业不断创造出“奋斗20年后在星巴克喝咖啡”的人。
02
影响:中国咖啡“猎杀”星巴克
就像星巴克的中国营销策略很快见效一样，它扭亏为盈，成功打造了自己的品牌，赢得了市场的黄金时代。2017年，一个名为瑞幸的咖啡品牌诞生。后来，由于上市的紧迫性和财务造假，瑞幸被弄得一地鸡毛。起初，叫嚣要挑战星巴克的瑞幸似乎成了一个笑话。
然而，当瑞幸在资本市场和公司治理上陷入危机和混乱时，其因高举高打而积累的大量门店资产成为伏笔。
2020年情况发生了变化。持续三年的疫情严重破坏了星巴克坚持了20多年的“第三空房间”逻辑。星巴克的中国竞争对手抢占了“外卖咖啡”的市场，并利用“在线渠道”实现逆势增长。
从本质上讲，星巴克和中国咖啡品牌销售的商品是不同的。
星巴克出售受到咖啡文化祝福的“社交空房间”。以Luckin Coffee为代表的中国品牌销售的“咖啡因”满足了白领在从事脑力劳动时提神的需求。即买即走，外卖配送，无需“空房”加持。
“社交空房”的盈利模式是“地板效率”，即以最小的面积实现最大的收益。在星巴克喝一杯咖啡的费用比10元少，多出来的20元用来支付空之间的溢价。星巴克早期入驻的各大商业中心都会给予租金优惠。这就是星巴克坚守“第三空房间”的逻辑。随着经济的发展和房地产市场的增长，房价和租金也在上涨。星巴克空之间的溢价越来越小。
事实上，星巴克“第三个空房间”的概念一直存在争议。“第三个房间”的概念最初来自美国城市社会学教授雷·奥登伯格的著作《好地方》。
在他看来，家和工作场所分别是第一空和第二空房间，而第三空房间指的是以父母的陪伴和饮料为中心的更安静的地方。然而，舒尔茨曲解了雷·奥登伯格的意思，将“第三个空房间”扩大到“公共领域”，并用于星巴克的营销和宣传中。很快，星巴克提出通过咖啡的“社交粘合剂”，在社交聚集场所为人们提供“第三空房间”的概念。并借助“the third空的概念，迅速被引入美国市场。
随着疫情的爆发，星巴克赖以生存的“第三空房间”概念受到严重冲击。2020年Q1疫情初期，星巴克在中国的同店销售额同比下降50%；在疫情严重封锁的2022年，星巴克在中国的同店销售增长始终为负，下降了30%。2022年的Q2，收入下降了40%。
中国咖啡品牌表现出更强的抗风险能力。与星巴克一样，主打“第三空间”的奈雪在2021年上半年利用“线上渠道”，外卖订单收入为8.4亿，同比增长21.7%，收入占比从去年同期的34.3%提升至44.6%。得益于“在线渠道”和“窗口自助服务”，2022年瑞讯在Q2的净收入总额为32.9亿英镑，同比增长72.4%。月均交易客户数同比增长68.6%。线上渠道的爆发成为中国咖啡品牌弯道超车的契机。
2022年是星巴克中国遭遇滑铁卢的一年。就像一根断了的线会让一件毛衣一英寸一英寸地断裂一样，昔日的巨人正在失去阵地。
根据艾媒咨询数据显示，自2019年以来，中国现磨咖啡市场规模持续增长。2022年中国现磨咖啡市场规模约为1191亿元，同比增长36%。然而，2022年整个财年，星巴克中国市场同店销售额下降24%，同店交易额下降22%，客单价下降3%。这意味着星巴克在中国的市场份额正在逐渐被蚕食。
图片来自艾瑞咨询
2023年3月，星巴克发布第一季度财务报告后，话题#为什么中国喝星巴克的人越来越少#登上微博热搜。网友的评论很现实，“又贵又难吃”。
它是那种口味中最贵的，也是那个价位中最难喝的。
“那种口味最贵”因为中国有Manner，和星巴克一样，价格只有星巴克的一半。
与通过“premium between空盈利的精品咖啡星巴克相比，同样面向重度咖啡爱好者的精品咖啡品牌Manner更注重性价比。
Manner的“性价比”主要源于其门店运营模式。与星巴克250-300平方米的大面积相比，Manner直接将门店面积缩小到5-20平方米。它利用降低的成本来提高咖啡的质量。同样是精品咖啡。星巴克顾客的单价在30元左右，而Manner顾客的单价低至22元。自带杯子也可以减5元。
Manner针对的是在意咖啡味道、对价格敏感、不愿意为“空”之间的溢价买单的星巴克用户。
它与星巴克的用户竞争，也呈现出白热化的状态。为了精准锁定精品咖啡的用户，Manner甚至将门店直接开在了星巴克旁边。Manner是“一家直接运营的小店，让精品咖啡变得实惠”，直接分流了星巴克的大部分重度用户，这给星巴克带来了影响:一种广为流传的说法是，在星巴克对面开设Manner将使星巴克的客流减少30%。
“这个价格是最差的”，因为中国有同样的咖啡品牌M Stand，专注于“第三种空”。M Stand客单价30元，宣传为“中国新一代年轻人的星巴克”。它专注于“优质空”，强调“一店一设计”。去M Stand的店更像是在逛美术馆。
今年6月，M Stand宣布获得数亿元B+轮融资，小红书为领投方。根据CMC Capital的数据，M Stand目前拥有350家门店，被认为是新兴品牌中的中型品牌。然而，它分流了线下星巴克的客户，对线下星巴克的“第三空房间”的影响也不容小觑。
疫情对经济造成了很大影响。随着中国房地产行业倒闭，互联网裁员，红利消失，大量中产阶级被打回原形，随之而来的是消费降级。
阶级变化中总有新的经济机会。在经济衰退的背景下，瑞幸、曼纳等中国咖啡品牌恰好迎合了下沉市场的“消费降级需求”，分流了星巴克的市场和用户，对星巴克形成冲击。相比星巴克30元的客单价，瑞幸让你花9.9元买一杯咖啡，manner让你花15元买一杯精品咖啡，凭借米歇尔冰城的渠道打入下沉市场的“瑞幸咖啡”，让你花5元买一杯咖啡。星巴克正受到两面夹击。
消费降级下的咖啡市场有多大？援引央视财经专家的观点，预计2025年，全国咖啡市场规模可能超过1万亿元。咖啡市场的规模及其强大的吸金能力吸引了各行业巨头的关注。跨境巨头也纷纷跨界做咖啡。
比如天津狗不理小笼包控股公司成立歌利亚咖啡，李宁运动品牌申请注册宁咖啡，人民文学出版社推出自己的咖啡店“朝花夕拾”，甚至中国邮政也做起了邮政咖啡。
图片来自中国《新闻周刊》官方微博。
羊肉不能与什么食物同时食用
银行间巨头也从不同角度切入，转移了星巴克的注意力，并分流了星巴克的用户，逐渐动摇了星巴克在中国咖啡市场的主导地位。
03
变化:星巴克被中国咖啡拉下了宝座。
凭借差异化定位，中国咖啡品牌分流了星巴克的市场和用户。然而，将星巴克拉下“王座”与“互联网产品思维”加持下的市场竞争策略密不可分。2014年，随着移动互联网的发展，渴望通过“创业”这一“阶层跃升通道”改变命运的创业者涌向移动互联网，掀起了一股创业浪潮，催生了日后中国咖啡品牌的“互联网产品思维”。
互联网流量红利时代，在资本和热钱的推动下，各地创业团队几乎都以烧钱求量的“互联网思维”把各行各业都做了一遍。注重精耕细作的“互联网产品思维”出现在“后流量红利时代”。
这是因为随着流量红利的枯竭，获取流量越来越难，对产品自身流量“爆款”特性的要求也越来越高。
简而言之，“互联网思维”是烧钱求量追求公司规模的指数级增长，“互联网产品思维”则关注“如何打造爆款产品”。
红烧鲅鱼怎么做
从“给资本”的“规模思维”到“给用户”的“产品思维”，中国咖啡也走过弯路。以瑞讯为例。2020年1月21日，上市不到18个月的瑞讯被知名公司浑水研究公司（Muddy Waters Research）作出了一份长达89页的报告，指控其将2019年第三季度和第四季度的销售额分别夸大了69%。
站在那个时间节点，我永远无法想象瑞幸在未来起死回生，我也能拥有门店数量和咖啡销量双双超越星巴克的“高光时刻”。
这得益于瑞幸咖啡商业思维的转变。在走出“财务造假”的泥潭后，瑞幸放弃了“资产导向模式”，开启了“资产导向模式”。2022年5月，瑞幸首次实现正盈利。这种盈利得益于资产模式的转变——此前一直坚持直营门店的瑞幸开始转向“加盟店+原材料供应商”的模式。
“轻资产模式”大大提高了资金效率，这意味着可以将更多资金投入到产品研发中，在不增加运营成本的情况下，可以铺设更多门店作为触达用户的渠道。“轻资产模式”让瑞幸能够覆盖更多城市，触达更多用户。加大产品研发将为打造爆款产品奠定基础。
2017年前后崛起的中国咖啡品牌深谙“互联网产品思维”。他们对星巴克来说绝对是一个打击。说起中国咖啡品牌的“互联网产品思维”，就不得不提星巴克的“传统产品思维”。
在产品研发、迎合用户需求、打造爆款等方面，星巴克的“保守”与中国咖啡人的“创新与敏锐”形成鲜明对比。
从星冰乐的艰难诞生可以看出星巴克的保守。
舒尔茨是保守派。自1987年舒尔茨收购该公司以来，他一直没有增加任何新产品。他坚信星巴克的使命是将浓缩咖啡文化发扬到极致。每当有人提议更换饮料时，即使只是轻微的变化，他也会勃然大怒。舒尔茨忽略了顾客对咖啡中糖浆和脱脂牛奶的需求。
星冰乐的早期发明甚至是背着舒尔茨秘密进行的。
在20世纪90年代初，许多星巴克团队都在尝试制备由粉末制成的granita冰糕，但舒尔茨非常反感这种粘稠的味道。1995年，星巴克团队罗杰斯开发了一种产品，该产品使用用于制作摩卡咖啡的普通糖、浓缩咖啡、冰、香草粉和巧克力粉。
它一出现就迅速引起轰动，一个夏天的销售额就占了总销售额的30%。星巴克改进了这种配方，并给它起了一个专属名字——“星冰乐”。与星巴克不同的是，中国咖啡品牌在产品研发上比星巴克敏捷不止一个数量级，迎合用户需求，打造爆款和引流。
中国咖啡品牌首先从产品层面观察用户喜好，从口感上满足用户需求。星巴克主打精品咖啡，但Luckin Coffee等中国品牌深谙中国人的味蕾，因此一改星巴克精品咖啡的苦涩，以拿铁为基底，融入更多口味，将传统咖啡打造成“含咖啡因的奶茶”。
虽然这种创新偏离了精品咖啡的初衷，但却能受到大众的喜欢。而且吸引了很多咖啡小白，扩大了咖啡消费群体。不过，星巴克中国仍坚持保守的产品策略。在过去的几年里，只有一种爆炸性产品，星冰乐。与此同时，在咖啡行业，SeeSaw桂花系列、Manner桂花、橘子皮风味和M Stand也在抢占星巴克的市场和用户注意力。
在新品研发上，中国咖啡品牌也遵循了“互联网产品”研发中使用的“赛马机制”。以Luckin Coffee为例，产品团队批量开发新品，产品更新频率高，在保持新鲜感的同时，让消费者筛选、寻找爆款。2021年，瑞幸的新增量提升至113款车型，平均每三天新增一款车型。
在“赛马机制”的驱动下，就像今日头条推出的爆款产品Tik Tok一样，Luckin Coffee终于找到了自己的第一款爆款产品，即“生椰拿铁”。2021年4月，瑞幸推出的“生椰拿铁”在不到一年的时间里卖出了1亿杯。2023年4月，即推出两周年之际，生椰拿铁的销量已突破3亿杯。与星巴克相比，无论是品类数量还是推新速度，瑞幸显然更讨消费者喜欢。
相比星巴克的线下门店依靠商圈引流，中国咖啡品牌积极推进多元化引流方式。卡迪咖啡率先“低价引流”由前瑞幸创始人陆创办的卡迪咖啡率先推出“新用户9.9代金券”活动。
随后，卡迪推出了“百城千店咖啡嘉年华”活动，将价格压低至8.8元。紧接着，瑞幸还推出了“9.9元优惠券活动”，首周售出3900万杯，首月会员突破5000万。6月份付费用户数量超过5000万。
事实上，9.9只是利用了消费者“贪小便宜”的心理来引流，而且引流量大到足以弥补损失。根据瑞幸的财务报告，单季度营业利润11.73亿元、单季度营业利润率18.9%创历史新高。
除了低价优惠，中国咖啡还积极与不同品牌推出联名款。利用多元化的营销方式进行引流。据《南方都市报》统计，今年主流现制咖啡品牌跨界联名活动次数已达109次。过去，Manner Coffee多次与LV、海伦娜·鲁宾斯坦等大牌联名，后来，瑞幸又与茅台联名推出酱香拿铁爆火。
据统计，继联名活动之后，这些咖啡品牌已经推出了100款新饮品，这相当于平均每三天就有新的联名和新产品诞生。Luckin Coffee与茅台联合推出了新咖啡“酱拿铁”。上线第一天销量就突破1亿，几乎一半的朋友圈都在晒。即开即用的“酱拿铁”为瑞幸带来了3000万新客户。
数据来源:杜南数据研究院根据各品牌官微、小红书账号不完全统计，数据截至2023年10月21日。
通过“互联网产品思维”，瑞幸形成了“飞轮效应”:轻资产打开渠道——低定价和营销活动引流——打造爆款——产品创新提升用户粘性——低定价营销活动持续吸引新用户。在固定成本的情况下，瑞幸保持了单店销售额的持续增长，并随着周转效率的提高获得了更高的利润。
另一方面，缺乏“互联网产品思维”的星巴克仅依靠门店选址，以“当季新品”为引流手段，总营收和营收增速均落后于瑞幸咖啡。
星巴克与中国咖啡品牌之战的一个重要转折点发生在三个月前。8月1日，乐金咖啡发布了2023年Q2财务报告，显示总收入为62.01亿元，首次超过星巴克中国。同期，星巴克在中国的净收入仅为59亿元。这距离今年5月Luckin Coffee门店数量首次超过星巴克还不到三个月。
这一里程碑标志着星巴克正式被中国咖啡拉下“王座”。
04
回应:星巴克寻求改变中国咖啡品牌加速发展。
为了应对中国咖啡品牌的冲击，星巴克也在积极求变。
首先，它迎合了用户的消费习惯。疫情重塑了用户的消费习惯。据统计，疫情之下，65.6%的人更喜欢自己买咖啡，只有14.5%的人更喜欢在大厅吃饭。即使疫情已经结束，在线渠道的增长仍然显而易见。
为了满足用户消费习惯的改变，星巴克打造了“第四间空房间”。星巴克与微信联合推出“和明星一起说”；与外卖平台合作进行“专星送”；与高德合作创作《沿街行走》；还专门推出了“送上门”的咖啡饮品。
在新产品的研发上，星巴克也在积极求变。2022年6月，星巴克将其在美国畅销的冷冻浓缩咖啡系列引入中国，并将其更名为冰激浓缩咖啡系列。7月，部分精选星巴克门店推出精选威士忌桶煮咖啡系列，一次推出11款新品；今年10月，星巴克推出了以Bremacchiato为特色的“秋季系列”。
星巴克也改变了传统思维，在Tik Tok上启动了优惠券引流活动。例如，去年在李佳琪的直播间，双11预售了“星巴克大杯囤卡活动”，选择10杯咖啡，售价240元。今年10月，星巴克在Tik Tok推出了0.01元两杯傅锐白咖啡代金券。它反映了星巴克在中国咖啡品牌冲击下的“求变”。
星巴克的“主动变革”还体现在它积极进军“下沉市场”。
此前，经济学家管清友抛出了一个观点:县城的中产阶级抗风险能力更强。一线城市的新中产阶级顺势而为，踩中了互联网和房地产等技术或投资红利，从而实现了阶层跃升，但他们的抗风险能力非常脆弱。
他认为，与一线城市的中产阶级相比，县城的中产阶级具有更强的抗风险能力。因为在经济衰退时，县内中产阶级的收入是有保障和可预测的。
一线城市的中产消费已经降级，而低线城市的中产消费没有降级，而是将升级。或许这就是瑞幸、瑞幸咖啡、帝喾咖啡等一大批连锁品牌加紧进军下沉市场的原因。以Luckin Coffee为例，据极海数据显示，Luckin Coffee门店覆盖29个省份、291个城市。
帝喾咖啡的战略重点也是打入下沉市场。数据显示，2023年第一季度，帝喾新开908家门店，第二季度新开2727家门店，第三季度新开1365家门店。根据华晶产业研究院的数据，帝喾咖啡在一、新、二线城市的咖啡店数量分别占19%、28%和20%。近50%的咖啡店位于新一二线城市。
随着一线城市中产阶级的洗牌，星巴克也开始打入低线“下沉市场”。去年第四季度，星巴克在中国10个新城市开设了69家门店，包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉和江西萍乡。
Luckin Coffee在下沉市场的门店数量也领先于星巴克。在二线城市，瑞幸有2305家门店，而星巴克只有1216家门店，几乎是星巴克的两倍。在三线城市，瑞幸有1723家门店，星巴克只有587家门店。
星巴克中国董事长兼首席执行官王静莹透露，星巴克已进入中国800个县级市场。她表示，未来星巴克的门店增长将延续一二线城市和低线城市6:4新店的平衡策略。
星巴克能否夺回咖啡市场第一的位置？在下沉市场，战争才刚刚开始。
南瓜饼的家常做法
