在中国，没有一杯咖啡逃得过九块九

文字:刘姝含

来源:雪豹财经（ID:xuebaoajingshe）

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咖啡行业的价格战持续了一年，进入者众多，降价力度巨大。他们的核心目的只有一个:让消费者进来并留下来。

咖啡的高端形象已经不再令人着迷，低价成为一种新的叙事。所有品牌的所有差异化努力最终都回归到了简单粗暴的价格战。

供应链和运营体系的建设是咖啡品牌生存的关键。价格战仍将继续，但为市场烧钱的疯狂游戏难以为继。9.9元喝珍惜一杯咖啡。

娜娜（化名）第一次对咖啡留下深刻印象是在2006年的美国电影《穿普拉达的女魔头》中。主演安妮·海瑟薇穿着鲜艳的衣服，手里拿着星巴克，走过车水马龙的纽约街头，这样的身材构成了她对都市白领的最初想象。

17年后，在新城市成为“打工者”的娜娜很少喝星巴克。咖啡价格越低，选择就越多。她囤积了几张8.8元和9.9元的优惠券，瑞幸和科迪交换了饮料。她不关心咖啡豆的产地和味道。咖啡只是帮助她提神的必需品。

随着咖啡文化的普及，中国咖啡市场进入“平价抢跑”时代。

据英国《卫报》12月12日的一篇文章称，中国的咖啡连锁店总数接近5万家，是全球品牌咖啡门店数量最多的国家。各种咖啡品牌的竞争日趋激烈，低价策略被运用到了极致。

消费的逻辑被颠倒了。在中国，没有一杯咖啡能逃过“九块九”。

01

卡迪一石激起千层浪

卡迪打响了长达一年的价格战的第一枪。

今年2月，新成立的帝喾推出了“百城千店咖啡嘉年华”。在此期间，除了8.8元的新人全场活动外，70多款热销产品全部以9.9元起售。两周内，Cuddy的总销量超过了153万辆。

4月初，当帝喾的优惠活动暂停时，瑞幸开始有针对性地进攻帝喾:所有在帝喾新开门店附近的瑞幸门店都开始向消费者发放9.9元的优惠券。

次年5月，卡迪在9.9元重启优惠政策。6月1日，库迪正式宣布将成为阿根廷国家队的全球赞助商，并发起了“全场1元购”活动。

几乎在同一时间，6月5日，瑞幸宣布推出每周一次的“庆祝所有商店”促销活动，价格为9.9元。瑞幸在今年第二季度财报沟通会上宣布，该活动将“持续至少两年”。

帝喾和瑞幸的竞争贯穿整个春夏，永无止境。许多消费者在小红书上开玩笑说:谢谢你在楼下开了一家帝喾，让我从9.9元开始喝瑞幸。

两个同根同源的咖啡品牌引发的价格内卷几乎涉及了所有大小参与者。

在平价市场上，生存空之间被Cuddy挤压的咖啡品牌，都在“嫉妒”一两块的差价。CoCo可以推出3.9元的美式咖啡和8.9元的椰子拿铁；新星咖啡以一杯8.8元的价格对抗瑞幸和卡迪；米雪冰城旗下幸运咖啡馆推出的活动是每天享受2杯9.9元。

以星巴克为代表的老牌连锁咖啡品牌虽然没有直接降价，但通过第三方平台优惠券、会员账户折扣和积分等方式，压低了单杯咖啡的价格。

一打开星巴克应用程序，你就可以看到39.9元两杯美式或拿铁的“特别明星派送”广告，以及49.9元两杯新咖啡和69.9元三杯指定饮料的广告。这意味着星巴克当季核心产品和新品的平均单价都落在每杯20元的区间内。

在Tik Tok、大众点评等主要生活服务平台上，星巴克也不断推出每杯19.9元的折扣。有人总结了一个规律，一个平台的活动结束后，会在下一个平台上线。

加拿大咖啡连锁品牌Tims也在今年9月首次将咖啡价格提到9.9元。尽管该活动已经停止，但在美团和Tik Tok等第三方平台上，一杯9.9元甚至6.9元的Tims咖啡非常常见。

Manner的价格区间在20元左右，成为第一个拥有1000多家门店的本土精品咖啡品牌。维持高定价的品牌面临着难以快速扩张的现实。根据窄门餐饮眼的数据，截至12月26日，格子咖啡、跷跷板和李丁丁& aposS Coffee的门店数量分别为27家、135家和196家。

鸡尾酒会醉吗

快餐巨头也加入了咖啡赛道的价格混战。

2022年8月，麦当劳宣布旗下“麦咖啡”品牌独立运营。在官方小程序中，咖啡产品的平均价格在20元左右，但在第三方购物平台和直播间中，9.9元就可以买到几种咖啡产品。今年宣布开设独立咖啡店“KCOFFEE”的肯德基从一开始就在海报上印上了“热门产品只需7元”的口号。

进入者多，降价力度大。他们只有一个目的:让消费者进来并留下来。

02

放弃溢价，咖啡“走下坡路”

在中国，咖啡是舶来品。在很多人的最初印象中，它可能味道不好，但它必须精美，昂贵且门槛高。30元以上的价格经常使咖啡成为少数人消费或早期尝试的选择。

根据德国企业办公管理服务平台Service Partner One 2016年10月的统计，在全球咖啡均价最贵的城市苏黎世，一杯星巴克的价格仅占当时瑞士人均月可支配收入的0.1%。在北京，这一数字高达0.76%。

2018年，全球精品咖啡第三次浪潮和“消费升级”浪潮席卷而来，中国精品咖啡市场风起云涌:企查查数据显示，今年中国咖啡行业融资事件达23起，总金额约31.71亿元。2019年全年融资总额达58.32亿元。

那些年，以Seesaw和M Stand为代表的精品咖啡价格一度超过星巴克，它们承担了普及知识、教育市场的任务。叶嘉薛飞、桂霞、花魁等品种和世界几大咖啡产区已进入消费者的视线。

但很快，咖啡品质的热潮袭来了一股寒流。

在市场和消费者都在扩大的当下，中国的消费进入了“平价时代”:341碗拉面和几十种冰淇淋迎来了生意失败；聚焦平价，锅圈食汇、甜拉拉和蜜雪冰城已悄然成为隐形巨头。

中国市场庞大而多元，但对“性价比”有着一致而强烈的追求，所有差异化的努力最终都回到了简单粗暴的价格战。

咖啡的消费逻辑也在发生变化。高端外衣已经褪去，以年轻白领和大学生为代表的年轻消费者成为核心受众，价格的重要性日益凸显。

2023年，咖啡行业正式进入“平价跑步”时代，咖啡价格带开始向15元、10元甚至8.8元迁移。

长达一年的价格战的影响肉眼可见。

各大咖啡品牌的低价策略吸引了更多计划外消费者进入市场消费，下沉市场快速增长。根据CBNdate数据显示，2023年，在网上购买咖啡的人群中有近50%来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者占比近40%，远高于一线城市。同时，下沉市场的咖啡新用户增速也高于一二线城市。

花生酱拌面

据招商证券统计，9.9元活动推出后，单店收入环比增长5%~10%。2023年第二季度，瑞讯的净收入和营业利润均创下历史新高，分别达到62.014亿元和11.728亿元，稳居中国“咖啡一哥”的位置。

Cuddy也凭借激进的低价策略迅速发展。一位帝喾的区域发展经理告诉雪豹财经，推出在线团购促销的帝喾门店数量平均增加了10%~20%，相当于每天增加100~200个订单。生意好的帝喾商店平均每天能卖出700多杯。

变相降价的星巴克在中国市场的数据也稳步上升。今年第四季度，星巴克中国营收同比增长15%，达到8.406亿美元；全年收入为30亿美元，同比增长11%。

低价改变了中国市场的咖啡叙事。价格战的赢家仍未可知，这种疯狂的内卷化还将继续。

03

疯狂的烧钱游戏

帝喾首席策略师李英波曾宣称，降价只是让咖啡价格回到了“正常价格带”。

Cuddy在投资PPT中详细计算了咖啡店的盈亏平衡表:包括原材料、租金、人力、折旧、水电等，一杯咖啡的成本为9.55元。再加上公司时不时提供的低价补贴，无论咖啡豆质量如何，即使价格下降，一杯咖啡仍有空的利润。

然而，招商时许下的承诺往往是品牌为加盟商描绘的理想蓝图，现实往往不尽如人意。

一名帝喾员工告诉《雪豹财经》记者，他店里销量最高的产品“潘帕斯兰生奶酪拿铁”的原材料成本为7.5元，每杯成本高于10元，这意味着“基本上一杯都是亏本卖的”。（详情见雪豹财经《Cuddy已经暴涨300天。现在加盟还能赚钱吗？”》)

如果平价业务要长期持续下去，就需要低成本的支持。但对于非头部品牌来说，供应链建设并非一蹴而就。

以帝喾为例，虽然它在规模上已跻身顶级行列，但品牌供应链和运营体系的建设显然未能跟上开店的速度。

在福州工作的帝喾员工阿城告诉《学习报》财经记者，自今年6月以来，他的商店经常遇到爆炸产品原材料短缺的问题，最严重的问题出现在今年9月。

9月，帝喾与五常大米合作推出“大米牛奶拿铁”，口号是“半夜喝酒伤肝，早上喝粥养胃”。业内普遍认为，这是帝喾对瑞幸“酱拿铁”的一次有计划反击。然而，在产品推出后的第二周，阿城的门店在热度褪去之前就处于无货可卖的状态。

Cuddy也意识到供应链能力不足的问题。今年7月，帝喾宣布首个供应链基地落户安徽马鞍山当涂，项目总投资约2亿美元，于今年下半年投产。

一位咖啡行业从业者告诉《学宝财经》，在国内咖啡品牌中，瑞幸的供应链能力属于“王者”级别，可以将损耗控制在很低的水平。所以Luckin咖啡卖9.9元一杯还是可以盈利的。

对于许多加盟商来说，咖啡品牌的战略损失伤害了他们的核心利益。

咖啡连锁投资顾问范建超在调研中发现，今年价格战爆发后，加盟商的回款周期大大延长，毛利率从50%下降到30%以下。“咖啡连锁品牌的加盟商就像一拨又一拨前进的敢死队，靠品牌补贴打无利可图的持久战。”他告诉雪豹财经。

食品行业分析师朱认为，低价策略在早期抢占用户市场是可行的，但目前管理、运营、供应链和人员成本都在上升，低价策略必然难以为继。

一位消费投资人士也告诉学宝财经，目前连锁咖啡品牌主要依靠补贴加盟商来维持门店运营。这种烧钱模式非常损害品牌的生命力。因此，价格战“最多将持续到2024年下半年”。

中国的咖啡市场仍然是一个增量市场，品牌选择在短期内牺牲利润来获得更多的市场份额。但为市场烧钱的疯狂游戏还能持续多久？行业关心，加盟商关心，但消费者不关心。

对他们来说，选择哪个品牌并不重要。重要的是喝下并珍惜九块九的咖啡。五黑鸡的营养价值