惊魂90天！80万个上海团长，让大厂黯然……

文字:李梦琪

来源:亿邦动力（ID: iebrun）

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“现在回想起来是抢劫后的余生，但我以为这是在可预见的未来，我真的很绝望。”一家上海企业的回顾。

线下店开不了，线上订单发不了。疫情地区企业充满无力感，“躺平”一度成为唯一可选状态。在上海设有独立仓库的品牌负责人表示，当时甚至在考虑新项目，准备二次创业。

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接近绝境的情况下，本土品牌终于找到了生存的机会——寻找“上海头部”打造自己的“社区团购”。

今年5月，国内中高端美妆品牌林清轩发布招聘令，并召集上海社区负责人为品牌与快团进行团购推广。新瑜伽服品牌maia active创始人在朋友圈宣布品牌开启社区团购模式，鼓励集美人用新渠道入手新套装。

然而，他们并不是第一批吃螃蟹的人。两个月前，各品牌竞相启动社区团购的尝试悄然开始。

最早的涉水社区收购了食品相关品牌。

据不完全统计，在上海沉寂的三个月时间里，已有近70家食品企业加入社区团购的行列，其中包括康师傅、湾仔码头、三全等传统品牌，以及料理包、拉面说、自煮锅、大象国家、三顿半等新消费品牌，还有肯德基、Shake Shack、虎头局、奈雪的茶、Manner、星巴克等数十家品牌。

据报道，一支约80万团长的军队一夜之间出现在上海。疫情控制期间，当其他渠道失效时，成为供应商、获得资质、参与社区团购成为唯一的“出路”。

现在，疫情有所缓解，可以说好的“报复性消费”并没有到来。品牌送走今年“618”后，开始盘点可能带来增长的“新”渠道，以上海团长为代表的新社区团购被品牌重新审视:

1上海团真的能带来新的社区团购模式吗？

2上海的头部能否成为品牌私域的延伸并带来可观的增量？

上海掌门人是否会改变想法，从品牌上跳进阿里、拼多多、美团社区团购业务的战车？

01

从上海到杭州，从精酿啤酒到瑜伽裤

“当时，我觉得一切都结束了。有一大波库存被困在上海仓库，我们仍然很担心。于是，用这批货做社区团购成了当时唯一能做的事情。”一家精酿啤酒品牌的创始人回忆说，品牌做社区团购最难的不是渠道和投放，而是进入的那一刻。

“我们的定位更时尚，而且产品很重。我们对走这条路犹豫不决。但我的朋友鼓励我说，用户也需要精致的家居生活。”于是，她决定与该品牌合作，结果异常火爆。“每个人都开玩笑说，可乐原本是一种奢侈品，甚至精酿啤酒也可以买到。”

她的朋友是潘淑珍，综艺之家的创始人。作为一家拥有线下门店的生活方式品牌，多样屋第一时间感受到了疫情的影响，也第一时间做出了判断。有必要借助新模式振兴业务，并与业内人士“拒绝躺平”。

4月起，多样屋在小程序中上线了“社区团购”模块。特别是，这个入口并不完全是多样品屋本身的产品，还包括其他几十个品牌的产品，如生鲜食品、面包、水果、啤酒和咖啡。多样屋专门申请了社区商业资质，组织了一条与家居生活相关的供应链，成为一个可以帮助更多品牌触达消费者的渠道。

多样本房屋小程序负责人招聘页面

当一些消费品牌决定在社区购买时，上海的疫情已经接近尾声。他们的主要目的不再是自救，而是看到已经成型的“上海团长”大军——其中77%是女性，有着强大的号召力，背后有着庞大的家庭消费。

在上海成立的护肤品牌林清轩在当地有30家直营店，疫情加速了该品牌对新模式的尝试。林清轩临时决定将线下门店发展为前置仓，并利用周边社区团购消耗门店库存，从而扩大品牌私域。

为了引导消费者更多地到门店消费，林清轩在团购套餐中附赠了门店护理体验券。“林清轩的实体店周边原本是一些高端社区。最初，我们和这些社区之间没有任何联系。”在林清轩创始人孙来春看来，这群因疫情诞生的团长是最好的纽带。“我们店里导购的主要任务变成了两个，一个是导购，一个是找团长。”

林清玄导演招聘信息

目前，林清轩已经招募了100多名社区负责人，70多名负责人组成小组进行生产销售，基本覆盖了上海20多家门店周边的社区。

除了上海本地企业，周边地区的品牌也瞄准了这一渠道。

Cocofit是杭州新成立的女性瑜伽服品牌。受疫情影响，cocofit放缓了在其他渠道的营销投入，并在上海疫情缓解、快递逐渐恢复时开辟了社区团购渠道。

cocofit创始人魏源表示，“羽毛”系列天鹅裤仅通过团购渠道就售出了2000多件。cocofit的一位主要负责人被困上海两个月，通过推荐产品实现了数万元的收入。

家庭自制冰淇淋

上海以外的品牌进入社区进行团购的原因更多的是主观判断而不是客观条件。因此，cocofit做社区团购的方式更接近传统的私域玩法——利用有赞小程序商城的功能做团购。而不是以林清玄为代表的上海企业，他们更依赖社区领袖的推广能力。

原因是上海符合cocofit年轻化和中高端定位的精准群体资源并不多。与头部社区相比，cocofit希望拓展瑜伽馆、健身房、攀岩拳击舞蹈室等线下社区的资源，直接从场景出发，走精致小圈子路线。

“cocofit在上海没有本地仓库，只能通过快递送到每一位消费者家中，所以它选择直接使用自己的小程序发起团购和组队。团长会通过一件代拿相应积分的佣金，全程不需要碰货。”魏源告诉亿邦动力，这种模式解除了团队对cocofit的限制，打破了在同一社区销售群组的单一方式。

02

“上海团长”比阿里、拼多多、美团牛吗？

该品牌自发的社区团购是否意味着多多买菜、淘菜菜、享美团、兴盛优选等传统社区团购在那几个月失败了？

“并不是传统的社区团购不好做了，而是‘上海团长’的身份变了。”家住上海徐汇区的凌玲告诉亿邦动力，她在上海疫情最严重的时候加入了当地的社区团购。在此之前，她是一家互联网公司的营销经理。

资料图片来源:ShanghaiWOW《上海团长白皮书》

根据ShanghaiWOW发布的《上海团长白皮书》，截至5月，上海约有13万名保障团长（购买水果、蔬菜、鸡蛋、大米、粮油等生活必需品）和超过65万名改善团长（购买咖啡、家居和护肤品以外的商品）。在近80万名团长中，77%为女性团长，86%以上为本科以上学历，主要年龄在25-50岁之间。

这些更自发的上海团长基本上与他们的目标消费者在同一个社区或街道，更容易与消费者建立信任。疫情期间，供应保障团队负责人有时会主动承担供应商缺失或错配造成的损失。“因为供应商送的量少，当时有一栋楼没有收到牛奶，所以他们只能自己掏钱，先退给大家。”一位上海团长表示，团长们更关心“口碑”，而不是是否从团购中受益。“否则，他们以后怎么住在这里？”

此外，上海代表团与社区居民之间的消费水平非常接近，购买商品往往是代表团的需求。据报道，疫情期间，为了给孩子买黑虎虾，上海一家上市公司的高管主动担任社区生鲜组负责人。“一些平时需要排队购买甚至抢到的东西，在疫情期间，这些神奇的妈妈们其实也能在群里买到。”

一位上海妈妈表示，疫情期间社区团购甚至激发了人们的冲动消费。“一方面是因为大家对这种形式比较新鲜。另一方面，各大品牌和渠道纷纷涌入社区团购，一些平时没有的东西出现了。妈妈之间还是有一些比较的，如果大家都买，我们也会买一些新东西。”

上海团团长强烈的自发性和亲密的社区关系，使得此类团购覆盖的市场和产品类型与传统社区团购截然不同。

以美团优选、多多买菜为主的传统社区团购主要面向下沉市场，而上海美团模式则更多面向一线城市的中高端消费群体。

“对于这类消费者来说，打动他们的不一定是价格。产品的稀缺性、质量和体验对他们来说更重要。”鸟聚城首席执行官黄国俊说。

需求的变化也传导到供应链的组织和匹配效率上。

在传统的社区团购中，平台或商家通常会将产品匹配给团长，然后团长再将产品推荐给消费者。但上海美团的团购需求往往是自发的，消费者需求汇总给美团，美团再联系品牌或供应商。这样就可以实现逆向供应链（C2B）。

“过去无论平台型社区团购还是社区团购，消费的起点都是供应商。团队负责人承担产品推广、产品仓储和消费者沟通等工作。不过，‘上海头’成了这次的起点。”一位网络名人品牌零食的社区团购负责人指出，每次开团，“上海团长”都要用工具统计产品数量和团购人数，汇总给供应商。货物统一送达指定地点后，需要根据订单完成配送。

这种自发的需求不是由平台经济计算的，而是随着疫情形势不断变化的。

从实际调查中我们可以看到，随着大环境的放松，消费者对基础食品的需求正逐渐转向咖啡、奶茶和甜点等非必需品，甚至平时不易购买的高档生鲜和餐馆。“这也解释了为什么在供不应求的局面基本消失后，品牌仍会积极招募社区负责人并推出各种团购套餐来刺激周边社区的团购需求，并希望由品牌主导而不是由用户自发主导。”前述品牌人士指出。

多位商户透露，疫情后的“上海团长”模式更像是品牌私域的延伸，逐渐与品牌私域分销融合。

多样品屋的创始人潘淑珍指出，过去，品牌是先开店，然后寻找附近的用户。如今，依靠团长和社区，品牌打破了门店相对封闭的现状，可以率先实现“云店”。团长和社区被视为“前哨兵”，商店被视为体验入口，为周边社区的居民提供长期、可持续的服务。

目前，多样屋已拥有200多家上海本地团长，其产品包括食品饮料、鲜花和家庭必需品。上海疫情结束后，多样屋采用电商“一代一品”的形式，免去了团长的商品配送问题，让团长可以专心促销。而且，“一代人”可以覆盖同一城市的多个社区，社区群只是其中的一部分。

“现在配送是比较基础的功能，品牌可以为团长提供APP或小程序工具，让团长清楚地看到配送信息和预期收入。”一位团购技术服务商表示，很多品牌已经探索出了成熟的团长分配机制，会根据销售额为团长设定标准等级和相应的佣金标准。包括明确的收入冻结期，以便团长在用户确认收货时可以及时获得收入。

然而，早期的“上海团长”模式要求团长具有较强的货物管理能力，而这一过程中最困难的部分是货物的分配。

资料图片来源:ShanghaiWOW《上海团长白皮书》

因为代表团团长大多是女性，这个项目往往占用的精力和体力最多，也最容易出错。“每个环节都是对细心和体力的双重考验。”一位上海代表团负责人表示，漏送和错送是一开始最常见的问题。“我必须在一个晚上把所有东西都送去。如果我送错了，我得跑上跑下地检查它。回到家我已经筋疲力尽了。”

为了解决这一问题，品牌会选择将多个单品组合成高单价套装，从而实现更低的发货量，降低到货后的分组配送难度。

例如，女性运动瑜伽品牌MAIA ACTIVE选择在“521”当天推出社区团购，即采用3套产品的团购套餐，套餐单价分别为999元和1314元，同一社区内可配送3套套餐。

03

没了疫情，还能持续吗？

“你会欣赏‘上海掌门人’和公司团队在特殊时期的快速反应，但这毕竟不是常态。”一位老板正在思考如何调整之前积极部署的社区团购业务。

根据ShanghaiWOW的调查数据，上海75%的团团长第一次组织团购，86%以上的团团长有自己的工作。

有许多“业余”负责人，他们中的许多人表示，疫情期间的大多数刚需团购群在没有团购需求后立即解散。

然而，同样来自ShanghaiWOW的另一组数据显示，超过81%的团长表示愿意在疫情结束后继续组织团购。

有商户认为，“上海头”本质上是疫情特殊形势下的产物。疫情真正结束后，大量基础货源团长将不再具有便利优势，也没有存在的必要，但“改良”的团购形式仍有可能，团长规模短期内将大幅缩减。

“优惠、便捷、稀缺”，参与社区团购的几个品牌总结了这种新业态能够独立存在的要素。

当特殊环境不复存在时，社区团购的便利性和稀缺性优势正在减弱。是否长期采用低价“优惠”策略，成为摆在品牌和头部企业面前的直接问题。

“低价策略无法与有资本加持的平台竞争。”小鸟依人CEO黄国俊认为，以服务为核心、以信任和品质为支撑的模式是社区团购的大势所趋和真正核心。

在他看来，低价策略无法真正打动一线城市的核心消费者。要想长期运营，群主不应像传统群主那样只扮演“传声筒”和“自我推销”的角色，而应成为具有个人IP属性和强大选品和运营能力的“选品师”。

Cocofit能够在刚进入团购市场时获得比其天猫店更好的销售成绩，是因为针对精准圈层的渠道策略筛选出了那些具有一定影响力和话语权的KOC型团长。这种基于信任的交易环节有效解决了新品牌的“获客”和“转化”问题。

除了团长，优质的社区团购生态还需要好产品的支撑。

之前之所以建立上海头部模式，主要是依赖于疫情下的供应短缺，而如果品牌想要延续上海头部模式的优势，也可以采取推广特价产品的策略来“再现”供应短缺的情况。

黄国俊认为，社区团购最好的状态应该是团长给用户带来一些相对特殊但优质的产品，团长也能赚钱。

“代表团团长本质上是私人领域的意见领袖。只有让他们回归到销售一些高质量、高利润、相对稀缺的产品，才能实现可持续发展。”他补充道。

黄国俊不是唯一做出这种预测的人。不少品牌指出，品牌在布局社区团购时应考虑是否有合适的产品以及是否能找到匹配的头部渠道，而不是选择每天都能看到的普通商品来简单地走低价路线。

更大的挑战可能来自品牌内部。

对于品牌来说，社区团购一直只是一个分销渠道，而不是一个需要all in的模式。缓解焦虑后，“品牌+社区团购”显然不是品牌的唯一选择。