旺旺翻红背后：国产零食的三十年变迁

2024-4-3

文字:白露

来源:京哲研究院（ID:jingzhianjiusso）

继红星鸿星尔克因公益行为收获网民“疯狂消费”后，“国民零食”品牌旺旺最近接手并上演了同样的故事。8月5日下午，“旺旺”相关话题在社交平台持续发酵，并迅速冲上热搜榜首。截至目前，该话题阅读量已超过10亿，引发了超过36.7万次讨论。

与此同时，大量用户涌入旺旺5日上线的多个账号直播间，在互动区激情留言、下单。据拼多多妈妈数据显示，旺旺食品直播间累计观看人数达130万，销售额超120万。旺旺食品工厂店直播间累计观看人数达120万，销售额超171.5万。

与此前红星鸿星尔克和百祥遭遇的“疯狂消费”不同，旺旺作为“国民零食”品牌从未远离消费者的视线。旺旺翻红时，引发了网友的“考古式”围观，也牵扯出国内零食行业30年的沉浮。

1.0时代:品牌觉醒

在物资匮乏的20世纪60年代，零食的概念还不存在。糖果和饼干是只有在过年期间才会出现的“奢侈品”。上世纪70年代，物质生活逐渐丰富，路边出现了“炸弹”式手持爆米花机。在杂货店里，大白兔奶糖、水果罐头和麦芽提取物开始销售，这些食品通常被用作补充剂，只有在看望病人和赠送礼物时才会被消费。

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上世纪80年代，改革开放带来的经济快速增长促进了国民消费的繁荣。学校和居民区的小商店开始供应各种面包、蛋糕、糖果和冷饮。在接下来的十年里，国内零食市场正式迎来了新的历史阶段。

果脯和蜜饯类包括牡丹皮、传统小吃中的九枝陈皮、无花果和花花蛋（俗称“老鼠屎”）。糖果赛道中不仅有泡泡糖、pop rocks等新品类，还有红糖、钻戒糖等产品设计独特、可吃可玩的新颖独特产品。

值得一提的是，这一时期的零食市场以品类竞争为主，零食厂商的品牌意识不强，这也导致很多曾经爆红的产品在品类迭代中迅速消失，成为80后、90后记忆中的“时代眼泪”。

随着电视作为重要媒介进入普通家庭，以及旺旺、统一、康师傅等一批台资企业进入大陆市场，国产零食迎来品牌觉醒。台资企业的超前营销是唤醒国内厂商品牌意识的导火索。

1996年上市的旺仔牛奶，凭借“再看我一眼，我就喝你”和“三年二班”的魔性电视广告，将品牌深深印入两代消费者的记忆中。1998年世界杯前后，康师傅在小虎队酥皮面上加了一张明星贺卡，在85后和90后之间掀起了一股贺卡收藏热潮；随后，依葫芦画瓢，将“水浒人物卡”塞进了小浣熊的方便面里，成就了一代人的集体记忆。

台资企业进入大陆零食消费市场时，本土企业中也存在一些强有力的竞争对手。

来自杭州的娃哈哈，在儿童营养液成功后，转向娃哈哈AD钙奶进军零食消费市场；1992年创立于广东的喜之郎从果冻赛道起步，凭借爆款产品“水晶之恋”迅速打开市场。来自福建泉州的达利园以蛋黄派和美味的杏仁饼吹响进军全国市场的号角。

从20世纪80年代末到2000年的短短十多年时间是中国零食市场的第一个黄金时代。从品类到品牌的井喷式发展不仅释放了国民零食消费需求。更重要的是，行业的快速发展催生了一大批生产线完备、生产能力优秀的食品加工厂，为零食市场进入连锁时代奠定了产业基础。

2.0时代:渠道变革

回顾2000年以前的零食市场，很多人会感叹那是一片无尽的蓝海。似乎只要我们能开发出迎合大众口味的产品，投放足够的广告，并在全国各地建立经销商网络，我们就能在市场上获得可观的营业额。然而，不断升级的消费需求给零食市场带来了新的变化。

台资企业和本土制造商正不断通过产品创新和广告来扩大收入，但零食销售并没有充分挖掘市场需求，因为它们依赖于两个零售渠道:超市和街边商店。许多消费者在看到广告后才知道某个品牌有新产品，然后去超市或小商店购买。

在注意到这一问题后，同为台资企业的徐福记率先开启“专柜模式”，将该品牌下的所有产品放在线下大卖场的同一个产品货架或堆上。在这种模式下，消费者在购买某种产品的同时会关注其他产品，并可能有相关的购买行为。

此时，针对我国春节期间大量采购散装花生、瓜子、糖果的传统消费习惯，零食厂商也与大型超市合作，推出散装称重的销售方式。一方面，像品牌专柜一样，可以在销售终端展示和陈列更多的产品。另一方面，也可以通过批量销售满足不同消费群体的品类和口味偏好，最大限度地满足消费者的购买需求。因为在品类和价格上满足了消费者的购买需求，散装称重的销售方式一直延续至今。

事实上，“专柜模式”和散装称重销售只是渠道内部的微创新，品牌仍然扮演着生产者的角色。他们万万没想到，2000年后，零食市场会因为渠道的全面改革而进入一个新时代。

2001年，主营炒货的来伊份在上海诞生。与饼干、糖果等零食不同的是，炒货由于强调即食炒货的特点，往往由自己的店铺经营。然而，在扩大炒货种类的同时，分行开始加入豆制品、果蔬干、肉制品、糖果和果冻等线下门店，并“出人意料”地发展成为涵盖所有零食品的线下零售渠道。

与超市主导的零售渠道模式相比，伊能静覆盖全品类的零食加盟模式迎合了零食消费者的需求，更注重消费体验，因此逐渐获得了消费者的青睐。公司从最初以炒货为主的自产自销模式，逐步过渡到代工和加盟连锁渠道的经营模式。

零食可以不自产自销，只靠经营渠道和品牌。这种轻资产管理模式无疑对旺旺的传统零食企业提出了巨大挑战。资本市场也相当看好伊拉克这样的新玩家。

2010年，率先完成股份制改革，吸引了众多私募股权和风险投资公司的关注。当时盛传业内多家知名投资公司争夺伊拉克投资份额，选择伊拉克PE就像是一场超女海选。同年12月，在公司成立的第四年，以同样模式发展起来的良品铺子以近30%的股份获得今日资本5100万元的投资。

略显遗憾的是，同样跟随来伊份步伐不断扩大连锁规模的百草味在2009年开出第100家门店后遭遇了扩张瓶颈，但后来，百草味为国内零食市场翻开了新的一页。

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3.0时代:新零售混合新消费

2010年后，互联网重塑了传统行业。网购平台的兴起为零售业提供了新的渠道。“来伊份”引以为傲的线下连锁店规模遭遇了“贬值”。“618”“双11”等电商购物节的诞生，为零食市场贡献了春节之外更多的促销节点。

看到互联网给行业带来的增长效率，店铺扩张并不顺利的百草味在2010年逐渐将业务转移到网上，并入驻淘宝商城和JD.COM等电子商务平台。2012年，百草味第二次参加“天猫双11”，单日销售额突破500万，全年成交额达1.2亿。

获得互联网红利的零食品牌不仅香。2012年，洞察到互联网渠道优势的良品铺子计划转型线上，先后开通天猫、JD.COM等数十个主要线上电商渠道，并逐渐转型成功。2016年，良品铺子线上业务收入达14.25亿，同比增长72.7%，线上业务收入占总营收的比重也从2015年的26.53%上升至2016年底的33.69%。

然而，与传统实体经济的转型相比，互联网造富的神话更具吸引力。

2011年，食品行业出身的张燎原创立了Jens公司的线上坚果子品牌“贝壳果”，并在8个月内完成了1000万的销售额。一年后，张燎原开始创业，采用纯线上的商业模式。专注于高端坚果的三只松鼠上线，先后获得IDG资本和今日资本共计2100多万美元的融资。

在资本和流量的加持下，纯线上零食品牌的商业模式讲述了一个特别生动的商业故事。

2012年，三只松鼠首次参与“双11”大促，单日销售额达766万，刷新了天猫食品行业单日销售额纪录，位列特色零食销售额第一。2013年，三只松鼠的年销售额超过3亿元，到2016年，销售额已超过5亿元。

至此，三只松鼠、良品铺子、百草味形成三足鼎立之势，并称为互联网休闲零食三巨头，也让中国零食市场进入了互联网时代。然而，并非所有传统企业都像良品铺子一样拥有敏锐的嗅觉。

旺旺、康师傅、统一等传统零食品牌对互联网渠道的爆发式增长不为所动，仍依赖传统线下渠道，错过了发展线上业务的窗口期，因此在2014年集体迎来市值高峰后陷入增长停滞。其中，旺旺在2015年至2019财年的营收始终徘徊在200亿元左右，连续四年低增长。

零食市场的迭代不会在互联网时代结束。2016年，马云提出新零售概念后，过去积极转型线上的零食品牌开始重新思考渠道布局策略。

特别是在本地生活、直播电商、社交电商等新商业形态的影响下，线上流量开始从传统电商平台流出。原本在各大电商平台作为销售入口的品牌旗舰店，不仅开始随着流量的下降而收入减少，还面临着基础流量价格上涨带来的成本增加。因此，各品牌纷纷走上线上线下全渠道均衡发展的新路线。

遗憾的是，疫情“黑天鹅”的出现加大了品牌布局全渠道的难度。截至2021年上半年，纯线上起家的三只松鼠已开设941家三只松鼠联盟店和163家美食餐厅，但线上平台收入与线下渠道收入之比仍高达7:3。直到2021年上半年，才开设了20多家线下门店。还有更多传统品牌在线上线下渠道之间摇摆不定。

然而，零食行业的下一个机会一定是新零售发起的全渠道变革吗？

近年来，Z世代“0糖、0脂、低热量”的需求对快消品消费领域提出了新的要求。蛋白棒、燕麦奶、功能软糖等产品相继进入消费者视野，在资本市场书写了一段感人的佳话。然而，随着风险投资的退潮和“新消费”的集体降温，许多新消费品牌的故事在中途消失了，而传统零食品牌再次抓住了新的机会。

研究院了解到，近年来，旺旺在新消费趋势下覆盖了咖啡、能量饮料、方便米粉等市场增长最快的品类，并相继推出了年轻创新的饮料品牌“邦邦”、健康营养品牌“Fix x Body”和麻辣零食品牌“Mr. Hot”。我们也开始尝试全渠道布局，试水传统电商、直播电商、自动售货机、OEM贴牌、王耔旺铺等销售模式。随着快速创新和全渠道布局的结合，旺旺的经营状况也出现了转机。

最新财报显示，旺旺2021年业绩同比增长9.0%至239.85亿元，创上市以来历史新高。与此同时，2021财年，旺旺在中国大陆的所有渠道和三个品类都实现了增长，新兴渠道近40%的收入来自新产品。