品牌与KOL探索多边合作，突破行业内卷指日可待

文字:医生

来源:格兰行战略咨询（ID: wdhlzx）

在新消费火热的当下，为了获得更多的流量，品牌通常会在社交媒体上发布KOL（关键意见领袖）以达到引流的目的，而这些KOL通常由中间商MCN机构签约和控制，也就是说，如果你想与KOL合作，你需要先找到其MCN机构，然后才能与KOL探索合作。

“品牌-MCN组织-KOL”是一种三方合作关系，造成这种情况的主要原因有:

KOL更专业，接受的商业合作也更多。

通过为品牌寻找匹配的KOL来节省时间。

MCN是中间的“保障”，双方都更安全。

一般来说，KOL是某个圈子的关键意见领袖，但在业务上可能没有那么专业。找到一个品牌后，它会因为不专业而失去合作机会，而社交平台上有很多kol，很容易被“雪藏”，因此需要MCN机构帮助它宣传并确保其专业性。

现在一些MCN组织也将帮助KOL制作内容并扩大其生产能力。

品牌上线前，会寻找与自身品牌调性相匹配的KOL。从众多kol中选择其实相当于大海捞针。即使找到了，也可能被KOL的人品和专业度“吓跑”；

寻找和合作是困难的，因此MCN机构的成立解决了品牌在寻找和合作KOL方面的专业问题。

在一些新锐消费品牌中，不乏尝试与KOL建立长期稳定合作关系、尝试打破传统合作模式的创新者。

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品牌与KOL的多边合作是怎样的？

在了解了常规的“品牌-MCN机构-KOL”是三方合作关系后，我们再来看看什么是“品牌与KOL的多边合作”。

顾名思义，品牌与KOL的多边合作是品牌与KOL、品牌、明星、艺人之间除“雇佣关系”外的长期稳定合作。目的是增加品牌曝光率，提高销售额，增强品牌商誉并增加品牌资产。

常规的雇佣合作是指品牌任命KOL在社交平台上推广其内容。形式主要基于KOL的专业知识，按单品/次收费。合作之后，再无其他交集。

多边合作是与KOL建立长期稳定的合作关系，模式也发生了变化:从原来的一次性支付分配到长期佣金分配。

合作形式主要基于共同创作、共同营销和共同推广的三位一体方法。

共创主要指:品牌与KOL共同打造一个或多个联名系列产品。一般形式是在品牌的产品基础上添加特定的图形/图案/文字来表达双方共同创作的主题，即共同创作。

联合营销主要指:品牌与KOL共同打造一个或多个联名系列产品，双方共同销售这些或多个联名产品；另一种情况是，双方可能没有共创合作，但KOL仍然为品牌销售一种产品，这称为联合营销。销售形式和销售渠道没有限制。

联合推广主要是指品牌和KOL联合推广某个产品或某个产品。联合推广的好处是KOL会在日常生活中推广产品，为品牌带来更多流量。

值得注意的是，KOL不仅是一个“真人”，也是一个“业余爱好者”或品牌，例如肯德基本身就是一个拥有巨大粉丝和流量的“大V”，许多初创品牌都会与其合作，以达到相互引流的目的。

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如上所述，多边合作是多方合作，可以是几十个、几百个甚至几千个kol。将合作的KOL从推广渠道转变为销售渠道的目的主要是通过多渠道进行推广和分销，增加品牌产品的销售渠道并最大限度地提高产品销售的可能性。

02

为什么品牌会与KOL进行多边合作？

为什么会有多边合作？

品牌跳过MCN机构直接与KOL合作。造成这种情况的主要原因如下:

线上推广的成本越来越高:随着新一代年轻人的成长，社交媒体平台已经成为他们常用的手机软件，几乎是每天必不可少的。新社交平台的发展进一步扩大和分散，传统媒体很难专注于触及目标消费群体。需要触达年轻消费群体的品牌必须前往这些主流社交平台进行推广，这导致社交媒体平台KOL的价格不断上涨。

单次付费后长尾效应弱，即时效果差:品牌与某个KOL合作后，转化效果弱，投入产出比低。除了这些重要的时间段，用户通常不会立即下单。

商业收入来源不稳定（KOL）:对于KOL来说，由于品牌的推出时间和策略，品牌每个月都不会与其合作，也不是每个品牌都与其合作，导致收入来源不稳定。

消费者越来越聪明，品牌需要KOL长期使用才能体现效果:越来越多的明星艺人和博主在节目中调侃自己“做生意/带货/赚钱”，消费者也越来越“聪明”。虽然他们可以结束自己喜欢的KOL食物，但他们不能接受不良产品的推广，因此博主需要长时间使用产品来反映产品的特点和卖点，并让粉丝看到其真实性。

一些优质kol不在乎短期利益，不愿推广自己不理解或不认可的产品:越来越多的年轻人涌入自由职业这个“行业”，但并不都是为了“吃饱饭”，一些博主是为了“玩一玩”“推荐优质好物”或普及某个方向的知识。因此，为了不伤害粉丝，也为了自己的羽毛，这类博主不会轻易接品牌给他们的东西。

部分kol潜在带货能力强:在与kol的合作中，发现部分博主有自己的品牌，或者有自己的网店，卖一些自己喜欢分享给粉丝的好物，销量不错。这类博主适合与品牌和分销渠道长期合作。

近年来，由于社交媒体平台的快速发展，❖MCN行业也蓬勃发展，诸如独自支持博主、委托他人代理以及要价过高等情况一再出现。如果品牌是这个行业的新手，对这个行业不了解，完全有可能被“坑”。

一个MCN的KOL存储容量可能无法满足品牌的需求:通常情况下，品牌会提前为博主和平台的投放制定计划和策略，博主类型不同，内容类型不同，平台也不同，但这些博主可能不属于一个MCN机构，这需要品牌同时与多个机构对接，机构再与KOL沟通，这将增加沟通成本和环节，效率低下。

多边合作对品牌有什么好处？

降低推广成本:不同平台KOL的报价不同，主要以粉丝数量、互动量、评论和点赞量来衡量，从几千到几十万不等。对于品牌来说，想要合作更多的KOL是一个很高的成本。并且通过与KOL的长期合作，例如以长期使用产品和分销的形式进行合作，可以降低合作成本并直接促进产品销售。

增加品牌产品的曝光率，增加品牌资产:KOL长期使用一个品牌产品，延长曝光期，让粉丝看到自己喜欢的博主实际使用后的效果，增强品牌信任度，增加品牌好感度，储存品牌资产；

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增加品牌分销渠道:目前品牌销售渠道主要以主流电商平台和线下加盟/自营店为主。在线上渠道中，除了自营渠道外，还将有第三方平台渠道，如JD.COM和有赞。不同的是，博主是在一些平台上开设商店的个人，他们拥有粉丝群，并有能力销售产品。对于品牌来说，有更多的销售渠道。

KOL的稳定收入来源:某个维度上，博主相当于线上分销商，类似于线下开店的店主，但不同的是，博主的流量可能比线下更大，博主和买家之间有很强的信任，有利于产品销售。因此，品牌与博主的长期合作不会给博主带来短期利益，而是长期稳定的收入来源；

KOL:品牌与博主的多边合作有一个前提，即品牌需要建立自己的KOL资源库，对所有合作过的博主进行系统管理。每个博主合作过的内容、形式、日期和产品都记录在系统中，每个博主给品牌带来了多少利润也记录在系统中，便于品牌与合作过的博主进行参考和比较。

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品牌如何与KOL进行多边合作？

在了解了多边合作对品牌的好处之后，我们应该了解为什么品牌建设与KOL之间存在多边合作，那么企业应该如何与KOL开展多边合作呢？

目前，这种合作形式在中国尚未大规模展开，一些尖端企业仍在探索中，传统企业短期内可能无法进行新的尝试。

例如，一个新品牌在多边合作方面的尝试:

品牌会从战略的角度来看待与KOL的多边合作，因为多边合作带来的利益需要一个庞大的系统来计算和统计。KOL是一种在线分销渠道。合作越多，越需要系统的管理。

品牌通过自建的KOL资源库，将已经合作和尚未合作/即将合作的KOL整合到一个系统中，并将已经合作的KOL的内容、形式、日期、效果和收益输入到系统中，根据不同的维度对KOL进行细分，为每个已经合作的KOL贴上标签，如关注销售、关注转化、关注品牌传播等。，并根据产品在不同场景下的营销需求选择不同的kol进行合作；

该系统与企业营销系统直接相连，便于分析合作KOL的数据。

在不断提炼KOL的标签和属性的过程中，它逐渐挖掘出了一些带货能力突出的人才，包括“大V”甚至“业余爱好者”。为了能够与之长期合作，新品牌采取了长期佣金分销的合作形式，KOL不仅帮助品牌推广其生产内容，还帮助品牌分销并最大限度地利用KOL自身的资源和能力进行转化。即使在没有内容合作的情况下，KOL也愿意作为推荐者分享产品。

除了KOL的“一面”，“另一面”品牌建立了产品体验朋友社区，培养和挖掘了一批优质内容输出的用户，并建立了长期合作关系。

“More Edge”品牌则与部分流量艺人深度共创合作，炒作联名产品，以其为品牌系列代言人，为品牌做代言和引流。

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第三方分销平台也是一个新品牌大胆探索的路径之一。通过与新平台合作，利用有效的分享和奖励机制，通过品牌教育和自我成长，将普通消费者发展成为产品的推手，影响更多普通消费者，培养他们成为意见领袖。在这个过程中，品牌通过其影响力实现了向经济效益的转化。

以上是前沿品牌在KOL方向尝试的多边合作。未来这种方式是否会成为主流还未可知。可以肯定的是，行业内将会有更多值得探索和尝试的新方法来突破增长瓶颈。