2022年，失去“顶流”的新茶饮陷入大乱斗

文:星空之夜

来源:锌秤（ID: znked）

时至年底，一杯奶茶的创业史仍在继续。

从年初头部品牌齐齐宣布降价，到价格战“贴身肉搏”，再到米雪冰城、顾铭等腰部品牌，上市的消息接连传出。年底，喜茶宣布开放加盟，奈雪的茶以5.25亿元“抄底”乐乐茶。新式茶饮赛道的格局正在发生巨大变化。

“砍价”“联合输血”“跑马圈地”等关键词背后，无法回避新式茶饮赛道发展放缓的现实，曾经拥有的高光时刻已不足以支撑品牌持续发展的不竭动力。相反，在愈演愈烈的生存之战中，头部品牌与腰部品牌的边界正在模糊，新式茶饮赛道与新式咖啡赛道之间的壁垒正在被打破。

而故事的下一个篇章，是大乱斗还是大整合？

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麻烦出现了

收购与加盟，谁能站稳脚跟？

曾经引领新式茶饮赛道加速狂奔的头部品牌，在今年经历了一些痛苦的改革。

2月28日，喜茶宣布已完成今年1月以来的全面产品价格调整，并表示今年不会推出任何29元以上的新饮品，并承诺现有产品今年绝不涨价。随后，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，并推出了从9元到19元的“轻松系列”，并承诺每月至少增加一款20元以下的产品。

作为“新式茶饮界的天花板”，这两个品牌不仅在产品用料和创新上颠覆了行业过去的状态，还联合将奶茶这种街头饮品包装成新式茶饮，价格甚至翻倍。然而，在劳动力成本和原材料成本一再上涨的同时，他们联手降低了价格。

这，便是头部品牌们正在讲述的新故事。大环境早已不如往日火热，根据中国连锁经营协会新茶饮委员会的《2021年新茶饮研究报告》，新茶饮市场进入阶段性放缓时期，预计未来2-3年的增速将由20%+调整为10%-15%。

锌秤之前也在《不“香”的快乐茶，价格“肉搏”？文中提到，曾是新式茶饮第一股的奈雪的茶在2021年遭遇多起食品安全问题，净亏损超1.35亿元；喜茶不仅陷入了“人事风波”，而且从2021年7月开始，其楼层效率和门店平均收入在全国范围内开始下降。10月份与2020年同期相比下降了35%和32%。

因此，即使“顶流”通过降价完成了对更多消费群体的覆盖，也将成为与腰部品牌较量的必争之地。

然而，降价策略带来的好处只是暂时的。经过短期的爆发期和股价上涨后，奈雪的茶和喜茶仍需不断调整策略，以稳固其在江湖中的地位。一方面，通过疯狂的联名迅速打造爆款，比如《喜茶与宫中后妃》等热播剧的联名，以及奈雪的茶与52TOYS联合推出的熊猫系列，持续的联名几乎等于持续的流量投入。

另一方面，喜茶于11月关闭了位于广州城投大厦的最后一家小喜茶饮店，这意味着这家曾被视为喜茶专做下沉市场的子品牌，还未走出珠三角地区，就已沦为“炮灰”。不久后，喜茶宣布开放加盟，未来或迎来低成本快速扩张期。

乐乐茶终于被奈雪的茶赚到了。

众所周知，爱喝茶和奈雪的茶之间的明争暗斗从未停止过，无论是线上还是线下。爱茶不仅会决定自身的发展方向，还会对奈雪的饮茶决策产生一定的影响。去年12月，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购被创始人“彻底、彻底、坚决放弃”的乐乐茶43.64%的股份。

荔浦芋头

对此，有人开始大胆猜测，奈雪的茶“接手”乐乐茶不仅是为了抢占市场份额，也是为了探索其加盟模式，以面对喜茶带来的巨大变化。未来一年，两个品牌之间的“个人争夺战”仍将从多个方向展开，但谁能继续守住“顶流”的位置还很难说。

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破坏计划

咖啡、奶茶，傻傻分不清楚？

在发展的下半场，新式茶饮品牌既面临着赛道内的多品牌混战，也面临着其他赛道的跨界玩家。为创意、质量、服务和品牌力而战已成为不可或缺的发展点。

一度处于一隅的现代中国茶铺被视为新式茶饮界的“白月光”，其“不离湘”的定位一直让它颇具神秘色彩。不过，自今年年初以来，摩登中国茶饮店先后拓展重庆和南京，并推出“鸳鸯咖啡”品牌，正式进入咖啡赛道。

现代中国奶茶店推出鸳鸯咖啡来源:鸳鸯咖啡官方微博

此外，还开发了一系列自摇奶茶，使不在现代中国奶茶店的消费者也通过这种方式受到其品牌的影响。而现代中国奶茶店的一系列事情也反映出一个事实，即新式茶饮赛道现在涉及到了多个方向。

放眼市场，新式茶饮和新式咖啡饮品的界限已经越来越模糊，药企、水厂、邮局等跨界玩家也盯上了这块蛋糕，一起“搅局”。

喜茶、奈雪的茶、现代中国奶茶店、亦舒曹宪、蜜雪冰城等新茶饮品牌纷纷推出咖啡系列或子品牌，主动进军咖啡赛道，咖啡品牌也在向“奶茶”迈进。与传统的意大利或美国咖啡不同，现在的“花式咖啡”几乎可以与你想不到的所有类别相结合，你离不开它。

椰奶、燕麦奶、果汁、浓缩果酱和各种时令水果都已进入咖啡杯。以奶茶为基础的咖啡降低了消费者的决策门槛，迅速扩大了咖啡消费群体，因此咖啡品牌在近两年得到了极大的发展。

据艾媒资讯统计，中国咖啡市场已在2021年达到3817亿元的市场规模。其预测，中国咖啡市场正进入高速发展阶段，将于2025年突破万亿级市场规模。反观新茶饮赛道，据《中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示，未来2到3年内，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。

除了新型咖啡饮品带来的压迫感，各路跨界人士也进一步加剧了市场竞争。《年轻人的健康局》中的锌秤，真的是从一杯中药奶茶开始的吗？文章称，同仁堂、同涵春堂、张仲景大药房、华北制药等中药品牌纷纷进入新式茶饮赛道。此外，一些城市的本地药店推出了中医奶茶店，这些店往往隐藏在中医博物馆和药店中。

对于年轻人来说，中医不一定意味着救命药，但它总是与保健和调理联系在一起。当他们逐渐开始追求“保温杯泡枸杞”和“可乐里加姜片”时，接受中药奶茶可能并不太难。嗅到这一商机的老牌医药品牌迅速进入市场。

锌秤还观察到，虽然中药奶茶和咖啡店大多由百年药企代言，但在产品设计中会加入多种中草药，确实能给人带来健康养生的第一印象。然而，即便如此，中医奶茶店的运营依然流于形式，以噱头收尾。在吸引消费者一次后，很难将其转化为品牌的忠实用户，导致粉丝复购率低。

不过，无论中药奶茶这样的“重头戏”能否带来足够的威胁，新式茶饮市场的洗牌确实在加速，供应链和数字化的布局在一定程度上决定了品牌能否在内卷期弯道超车。杯子在消费者手中的位置不再局限于某个领域，获得流量后的留存问题影响着品牌的可持续发展。

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嫁衣

热钱已经从聚光灯下流出。

新式茶饮品牌近两年遇到的瓶颈尚未找到突破口，但这并不意味着没有人拿到热钱。无论“爱喝茶的人”的生意是繁荣还是惨淡，利润率是增加还是减少，每一杯都能让供应商赚钱。

为喜茶、米雪冰城和露金咖啡等品牌提供服务的恒信人寿正在为创业板上市冲刺。据悉，恒信生活主要为上述品牌提供纸塑餐具。今年上半年，恒信人寿累计销售纸杯11.47亿个、杯盖8亿个、塑料杯2.35亿个，营收4.85亿元，净利润6618.03万元。眼前风光无限的奈雪的茶今年上半年利润为-2.49亿元。帕帕罗蒂

另一家供应商也在今年披露了上市招股书，并启动了IPO冲刺。苏州鲜饮股份有限公司主要从事饮品、口味颗粒、果酱和直饮的研发、生产和销售，属于新式茶饮供应链的重要组成部分。

图片来源:艾媒咨询

目前，苏州鲜饮有限公司已与乐乐茶、顾铭、蜜雪冰城、亦舒烧仙草、上海阿姨、七分甜、瑞幸、盒马鲜生等品牌建立了合作关系。在过去的2019年至2021年，公司归属于母公司的净利润分别为1.287亿元、1.797亿元和1.889亿元。

除了这些借着新式茶饮东风走上正轨的供应商外，仍有不少供应商从幕后走到台前分一杯羹。例如，一年卖出7000多万杯、8个月为瑞幸贡献超10亿销售额的原椰拿铁，不仅“重振”了瑞幸，还让以椰子为原料的植物奶品牌Fino大受欢迎。

数据显示，菲诺在今年“618”期间累积销售额突破1000万元，在植物蛋白饮料类目国货品牌销售榜单中名列第一，活动支付金额同比去年618增长75%。卖出的爆款销冠菲诺厚椰乳可制作生椰拿铁650000杯，创菲诺618销售成绩历史新高。

番茄炒蛋怎么做好吃

锌秤此前发布的《着迷自制奶茶的年轻人，已经抛弃“奶茶爱好者”？文章还指出，面对“喝什么”的问题，Z世代对自己动手制作有着浓厚的兴趣。一些垂直博主通过每天分享一款自制饮品积累了数百万粉丝，同时通过布置作业，即让粉丝跟随自制的方式实现了高粉丝粘性。新茶的红海市场被饮品博主玩出了新花样。

在再造饮品的浪潮中，博主、品牌和供应商“联姻”打出组合拳，花式种草和产品创新恰好击中了年轻人的创作欲望。

新式茶饮市场一波三折，蒙眼狂奔的时代已经消失。今天的顶流明天也不会失宠。最终，创新、质量控制和服务三位一体的发展体系不可或缺。在保持母品牌稳定发展的同时，跨界确实成为拓展新消费场景、寻找更多消费群体的升级手段。目前，在竞争环境中，内卷和外卷正在同时进行。比“顶流”位置更重要的是如何活得更稳定。