上海疫情30天，新消费们该如何活下去？

2024-4-3

三顿半

来源:泡腾VCer

新消费怎么样？消费还是一门好生意吗？

新消费趋势的第三年，资本寒冬的第十个月，上海疫情爆发的第三十天，80%的新消费创始人都问过这样的问题。

如果说去年人们关心的是“新消费怎么了”，那么今年留给消费行业的命题只有一个——新消费还有效吗？

答案是肯定的，但短期的不确定性也是事实。二级市场的负面情绪让一级市场的融资怨声载道，随之而来的疫情让品牌销售雪上加霜。

迷茫成了这个难忘四月的关键词。对现状的焦虑和对未来的焦虑笼罩着每一个消费创始人甚至投资者。

为了探寻新消费的真相，本文邀请了七位业内知名消费投资人，畅谈他们对优质消费品的筛选逻辑以及今年关注的方向。

王天凡，白资本合伙人

我们对消费品公司的品类选择非常清楚。一是品类需要有明显的基础人群支撑，二是品类需要有健康的增长模式。因此，我们主要投资了三大消费品:酒类、口腔护理和保健品。

在看具体品牌型号时，我们会优先考虑卡的价格带，看价格带是否足够有吸引力和差异化；其次，三要素能否立得住，这决定了它能否成为具有宣传力的品牌；最后，我们将跟踪回购情况，这是我们唯一关心的结果指标。

一个好的消费品牌应该满足三个要素:一是自由，让消费者可以做以前做不到的事情；二是意义，让消费者能够获得物质或精神上的满足，比如lululemon的社区价值；三是放纵，具有一定的成瘾性。

此外，许多投资者在看待消费时会将产品公司与品牌联系起来。我们认为产品品牌和渠道品牌未来都有机会，甚至两者会合二为一。

所有伟大的内容都是同时控制生产端和渠道端，而优秀的消费公司也很可能同时控制内容和渠道。例如，POP MART有自己的内容和渠道。因此，在过去几年上市的新消费公司中，其市值仍然很高，收入和利润也相对稳定。

我们看好中国科技产品走向海外，成为全球品牌。欢迎任何对机器人感兴趣并有出海雄心的企业家找到我们。我们非常尊重仍然坚持消费的投资者，我们坚信这条赛道最终将奖励那些耐心并愿意支持非共识的投资者

光源资本董事总经理薛敏

光源资本始终坚持深耕新消费。我们首先判断产品力，这是品牌立足的根本。其次，它将评估品牌的整体交易能力，包括渠道、供应链和营销。今年以来，受疫情反复等因素影响，大量新消费品牌不得不面临更多来自供应链和物流的压力。在当前复杂的市场环境下，我们将更加关注品牌增长的健康指标，如现金流、盈利模式、ROI、复购、营销和消费者反馈。当资金的流动性较好时，企业的账面上应该有足够的资本，这样企业才能有更大的容错率，才能进行更多的尝试。

我们在选择项目时更倾向于普惠的刚需消费赛道；此外，通过技术创新可以自然地抓住消费者的注意力，在有效时间内以低成本快速传播并面向国际市场的新产品也有更大的机会。但这需要企业家在供应链、技术和工艺、营销和渠道等各个方面都有突出的表现。

我们发现，现阶段仍然保持快速增长的公司有两个共性:第一，创始人思路清晰，稳扎稳打，敢于拼搏。第二，创始人有一定的交易能力，可以盯着后面，包括供应链支持、现金流控制等环节，让每一分钱都有针对性，以确保其能够在不对自身财务造成负担的情况下赢得战斗；我们不仅要长期做好品牌知名度的建立，还要在品类销售旺季赢得邂逅。

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华创资本消费投资人俞越表示。

我们在投资消费品牌时有两个基本原则:第一，投资年轻的创始人。虽然每个行业的企业家的特点和背景都不一样，但我们会坚定地选择更年轻的企业家。新消费行业近两年发展迅速，创始人普遍为80后、90后。年轻人的可塑性和成长性更强，他们的能量更旺盛，这代表着更多的可能性。这是对企业家的简单描述。

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第二，投资创新产品。新消费行业火热的时候，会诞生很多同质化的公司。消费者投资对品牌选择和产品判断应该有自己的审美要求，所以我们在产品和品牌创新上花了很多时间。我们不会投资与市场上现有品牌类似的产品。即使赛道很优秀，发展速度很快，市场机会很大，我们也会避开它，选择真正原创的消费项目。

我们会尽量选择大赛道中的创新品类，比如饮料行业。

目前，消费品中一些主线的增长仍然非常积极，例如近年来日益明显的健康趋势。随着人们的生活越来越丰富，再加上疫情的影响，消费者会更加注重健康。同时，随着线上化率的不断提高，每日优鲜、盒马、阿里同城购等线上新零售方式将在疫情后更加流行。此外，疫情也会让年轻人产生一些反思，意识到回老家发展比在一二线城市发展更好，这将促进中国经济更加平衡的发展，有利于消费的下沉和全国覆盖。

任何行业的发展规律都是热潮带来企业的快速普及和高速发展，然后陷入低迷，并在低迷中慢慢提高质量。消费、医疗等行业属于底层需求。随着中国经济的稳步增长，新的机遇必将出现。

金鼎资本创始合伙人王艺臻

目前仍在增长的品牌一般有以下三个共性:第一，品牌成为某个品类的代表。例如，消费者想吃鸡爪时会想到王小路，想吃蛋奶酥时会想到马轩；第二，该品牌的商业模式非常出色，在品类和定价方面坚持优质优价。只有坚持做价格更高的产品和商家，才能有更好的最低商业模式，进而有机会从线上品牌进入线下；第三，品牌没有沉浸在短期的线上红利增长中，而是快速进入传统渠道铺货，并尽快组建线下团队，弥补线上原生企业基因的缺失。

一个品牌的成功与否取决于以下两点:一是最低商业模式能否跑通，商业模式能否放大；二是商业模式跑通后，是否有足够的渠道力支撑品牌规模。

在考察早期品牌时，我们会关注创始人的素质。我们会先了解创始人的成长背景，但不会太在意他最初的背景是高学历还是大厂出身。其次，我们会根据行业内的新闻渠道，评估企业的发展历程以及创始人的学习迭代能力和性格。再次，我们会通过与创始人的接触，观察他是否容易接受别人的意见或建议，是否有危机感。最后，我们会对创始人身边的人进行评价，包括高管，这样创始人的形象会更加立体，这有助于提高我们的投资成功率。

我们今年将专注于饮料和中老年赛道。饮料行业毛利高，商业模式好，但总有痛点，比如保存时间长、口感差、功能诉求等。尽管袁琪森林已经成为该类别的领导者，但该市场仍然具有巨大的价值和空；中老年人明显是增量赛道。新一代中老年人电商渗透率高，消费意愿强，而当前市场中的中老年产品供给并不充足，因此这一赛道将诞生许多新品牌。

内向型基金&；木棉资本合伙人英。

目前，我们正在投资或关注的品牌仍保持较高的增长速度，总体上符合三个商业逻辑:良好的复购、强大的产品差异化和真实的用户需求。品牌增长主要通过投放新产品和回购老客户来推动。过去很多品牌更注重获客部分，投放规模减少时会带来更大的增长压力；如果老客户的重复购买在销售中占比较高，并且比例越来越大，品牌将进入健康增长，并且将有足够的利润空用于新品推出和客户获取。

从FA的角度来看，我们关注投资者今年将更加关注科技领域的投资机会。第一，供应链的技术变革，如合成生物；二是具有科技属性的产品，如电子产品、智能硬件等。此外，他们也在关注跨境。中国的供应链有很强的优势，所以供应链出海在市场规模上是非常有想象力的。

从内向资金的角度，我们仍然认为消费是创造出来的，一个品牌很难垄断市场。因此，我们将继续关注经典消费品牌。当然，拥有先进供应链、贴近新消费趋势的品牌也有更大的机会。此外，如果细分品类能够做出品牌溢价并拥有一定的忠实粉丝群体，也可以在PE或二级市场阶段获得较高的估值。

童杰，尚诚投资创始管理合伙人。

我们在投资消费品时坚持两个原则:第一，要早投资、好投资消费品；第二，创始人的判断比赛道的判断更重要。大多数消费品赛道的回报率相对平缓，所以VC只能押注个人。因为验证一个品牌需要很长时间，当创始人好的时候，我们会先下单。我们在投资品牌创始人时，会更倾向于消费行业的创业者和老炮儿，因为他们更清楚在什么阶段做什么。

目前增速较好的品牌有以下两个共性:第一，专注于产品而不专注于产品的消费品企业没有未来。第二，步调意识很重要，需要分阶段规划企业的发展。第一步是通过产品规划找到种子用户，第二步是渠道多元化、电商ROI、经销商价格体系等细节；第三步，在渠道铺设稳定后，提升供应链能力。

我们今年仍将品牌作为重要的投资布局，但会相对谨慎。无论是产品、服务还是渠道品牌，品牌目前占我们投资布局的三分之一。

其次，我们将关注消费的供应链机会，如连锁餐厅和预制菜。投资预煮蔬菜的核心逻辑是看到后疫情时代中国餐饮连锁化趋势加速，而连锁化背后是预煮蔬菜和复合调味品必须在供应链中得到保障。目前，中国的餐饮连锁比率为10%，而美国的比率在40%以上，具有巨大的发展潜力。

此外，我们还关注技术变革带来的消费品机会。科研成果不仅在航空空航天军工领域，最终还惠及消费者。比如在食品科技领域，我们投资了一家专注于降糖产品的创业公司。代糖已成为不可逆转的趋势，中国年轻人已被袁琪森林等品牌深深教育，并形成消费认知和习惯。在此背景下，像代糖这样兼具强科技属性和消费属性的行业是我们会积极布局的选择。

袁剑基金合伙人孙腾

袁剑基金是一只成立于2022年的消费风险投资基金。作为“贴近产业”的新创创投基金，凭借其在直播电商和Tik Tok电商领域极强的投后业务能力，袁剑将通过产业渠道和品牌媒体为电商领域的优质项目带来深厚的产业资源和快速成长的可能。

好的消费品牌追求自由现金流胜过一切，仍在快速增长的消费品牌一般都具有这一特征。

Tik Tok消费品牌的投资总额逐月下降，企业对投资回报率的整体要求越来越高。然而，这并不意味着行业的整体效率在提高，而是当难以实现收支平衡时，品牌自然会选择停止投放。无论是品牌进入Tik Tok的速度还是自播数量都呈下降趋势，品牌电商的步伐正在逐渐放缓。

经历了这个寒冬之后，品牌们终于意识到，可能只有1%的消费企业能够获得融资，即使获得融资，单纯依靠销售额也很难促进企业的有机增长。以低价吸引用户、以破发价格拉动销售的营销策略，不仅无助于品牌的建立，反而会使企业迅速失去品牌资产。

中国的品牌机会并没有消失，真正的消费企业家不会仅仅因为经济环境恶化、融资变得困难、渠道发生变化就停止创业。然而，目前对资本最大的考验是——什么样的企业家和投资人应该继续坚持消费赛道？在这个寒冬过后，投机创业者已经被淘汰，剩下的进入者是在品牌领域深耕多年或有自己供应链基础的消费者。消费赛道的特点是长障碍，其整体增长速度较慢且没有指数级增长，更适合那些长期坚持消费的机构和投资者。五年前，他们坚信中国的品牌故事，更坚信消费领域会诞生伟大的品牌。

我们对早期品牌的投资逻辑是首先考察创始人的能力和背景，观察他是否有清晰的品牌战略。想要赚快钱的投机创始人显然不是一个好的选择。此外，短期内寻求GMV刺激的创始人很难有机会通过制造白色家电来打造品牌。

其次，我们会判断公司所选赛道的特殊性和产品技术的稀缺性。大众消费品要重点从生产端判断团队在物流、仓储、研发、配送等环节是否有足够的经验积累和技术壁垒。

与大赛道的大品类相比，我们更专注于差异化的细分品类。当然，这是对投资者能力的极大考验，因为细分品类最终可能是虚假需求或天花板极低。但投资和消费的基本原则是，消费是一个长期的小生意，规模超过10亿的赛道值得一看。

VC的底层逻辑是帮忙而不添乱。无论企业家追求现金流还是积极扩张，都是品牌自己的选择。作为早期投资人，与其随意指手画脚，不如做好自己该做的事，提供一切力所能及的产业资源，给予品牌足够的自主权。